文化母体与定位理论在品牌营销中的应用

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2年前

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【摘要】:营销小技巧 谁用谁知道

先来说2个概念

文化母体:简单的说就一个某个民族共同的认知和记忆。

比如国歌,无论在什么地方响起,只要是中国人,马上会有反应,这是我们的国歌。但是如果是一个美国人,基本就没啥反应,他不知道这是什么音乐。

定位理论:在顾客心智中占领一定的位置。这个位置是相对竞争对手而言。

比如,普通的康师傅方便面是油炸型方便面,而五谷道场是非油炸型方便面。同样是方便面,工艺有区别。

文化母体,首先你得有个母体,母体好比一,有一才能生二,二生三,三生万物。

四大名著是我们的文化母体,西游,水浒传,三国演义,红楼梦。

我发现一个现象,几乎每年都会有关于西游记的电影或动画作品。

一部西游记衍生出无数文学、影视、动画以及周边。西游记对中国人来说就是巨大的文化母体。

一部关于西游记的电影,99%的中国人,一定有兴趣看看,那这个兴趣从何而来呢?

答案只有一个,这个兴趣来自强大的文化母体,西游记是中华文化的一部分。

其余的水浒传、三国、红楼梦等是一样的道理。

再来说定位,定位的第一步,就是你得寻找竞争对手,没有竞争对手,定位就无从谈起。

有人会说,我的产品是全新的创新产品,前无古人后无来者。这其实是不存在的。

以智能手机为例,相比功能手机,你可以说智能手机是革命性产品,独一无二,前无古人的。但是你怎么介绍这个产品人们才能更容易接受或理解呢?答案是在手机前面加上智能两个字。这样人们就理解了。

简单的说,无论是你的品牌定位,还是产品定位,一定要关联一个人们已有的认知。这样才能平稳过度。

如果让人们去接受和理解一个自己头脑中没有的概念或认知,相当困难。

以最近老五在学习《传习录》为例。传习录的版本有很多,我无法分辨谁的好谁的不好。就去知乎上搜索哪个版本的传习录好,同时去B站上搜索《传习录》,看到王德峰老师讲的传习录播放量和评价都很高,于是点开听一听,虽然听的不是很懂,但是有一些地方大为震惊,非常认同老师的说法。

就这样一个过程,我通过《传习录》的这个“文化母体”,与王德峰老师建立了关联,了解到了邓艾民,陈荣捷两位大师的注本比较权威,又了解到了日本的冈田武彦写的《王阳明大传》是目前公认比较好的王阳明传记类书籍……

大家发现没,从我第一个念头想学习传习录开始,一下子我了解了这么多信息和人物。如果没有传习录这个文化母体,那么王德峰、邓艾民,陈荣捷、冈田武彦这4位大师在我的认知里完全不存在。

看到这里,有的人可能会有点蒙了,觉得说这些和营销和品牌有啥关系。

别着急,关键点来了。

假设王德峰、邓艾民,陈荣捷、冈田武彦这4个名字,是四个品牌呢?

是不是就变得有意思了,也就作为一个消费者,我的认知里,完全没有这4个品牌,但是我通过《传习录》这个文化母体,一下子就与这4个品牌建立的链接和关联。

我们天天研究品牌宣传,品牌传播,其实这就是品牌传播。

除了极少数的大师,可以创造文化母体或者说创造IP,对于大多数中小企业或品牌来讲,最好的方案是与文化母体进行绑定和关联,建立和文化母体的关系。

迪士尼是大师,他可以创造米老鼠,唐老鸭,白雪公主等无数的IP。但是不可复制。

再举一个例子,以百家讲坛为例。你是因为易中天去看品三国,还是因为想了解三国去看易中天呢?很显然应该是后者,百家讲坛的教授,虽然都是很出色的教授,但是知名度远远不够,都是小圈子的,大家看到这些人上台来讲,大部分是先被内容吸引过来,然后又慢慢熟悉讲者。

比如你想学习论语,听听大师的解读,那你就遇上了于丹,你想听三国,遇上了易中天,你想听王阳明,遇上了郦波。

大家明白这个道理了吗?所有的名人也好,大师也好,他必须先绑定一个文化母体。人们通过文化母体去知道有这么一个人,然后再进一步去关注了解这个人。

从毫无认知,到知道,到信任和成为粉丝,就是这么一个过程。

再比如德云社,德云社的弟子是越来越多,很多我都不认识了,叫不上名字。但是如果这些地址,不通过德云社这个平台(IP),纯靠自己打拼,我想99%的人都很难出名。

现在也有一个说法叫平台,个人和平台绑定,才有价值,价值会被放大。

最近有个喜剧节目《一年一度喜剧人大赛》,老五比较喜欢看喜剧,以前一直看欢乐喜剧人类的节目。所以《一年一度喜剧人大赛》出来的时候我比较关注,看了几期,发现里面的演员都非常优秀非常年轻,但是都不是知名演员。如果没有这个节目绑定,我也很难认识到这些演员。

对于初创品牌或新品牌,一定要找到文化母体或平台进行绑定,这样别人才能认知你。如果只是自己去做一些所谓的创意和营销活动,只能是自娱自乐,无法与顾客产生链接。

我们经常能看到网络新闻这样的标题

xxx炮轰xxx不讲xxx

A品牌(新品牌)正式入局xx行业,B品牌(原行业老大)开始颤抖

十大营销策划公司排行(其中9个是真正的十大有实力的,第10个则是一个完全新品牌,强行把自己和10大品牌公司关联曝光)

同样比如六神磊磊读金庸,是和金庸这个IP进行关联

刘心武解读红楼梦,是和红楼梦IP进行关联

假设你做一个护手霜叫B,然后你的直接竞争对手或你行业第一名叫A,你就可以这样做

去知乎上搜索关于品牌A的信息,然后在回答中去曝光你的品牌B。

比如那个问题是:有用过A品牌的护手霜的姐妹们,给点建议?

你可以去回答:作为一个2年A品牌护手霜用户我来回答,先列你和A共有的优势,然后指出A的一些不足,引出B品牌,弥补了上面的不足。结论,目前已经转成B品牌用户了。

这个回答看上去可能很傻,但是目的是起到了曝光,当用户想了解A品牌的时候,看到了B品牌的存在,进而客户可能会去淘宝,天猫,或继续搜索B品牌的信息。因为B是不知名或新品牌,没有人会搜索B,只能借助竞品或品类词来曝光。

大家明白这个思路吧,营销不是一蹴而就,是循序渐进。日积月累,不断转化。

当然,上面那个知乎案例非常初级,只是给大家提供一个思路,可以围绕这个思路,做更有创意的广告。

其实请明星代言也是一样的道理,通过别人对明星的关注,进而来绑定我们的产品。只是明星代言比较贵,不适合中小品牌初创品牌来使用。

绑定文化母体,也可以从自身产品做起。比如怕上火喝王老吉,就是绑定了人们对上火的认知。

当然,这种绑定,不能强行绑定,得提供有效的证明,证明你的产品确实和你要绑定的信息有关或有效。

我们总结一下

1、一个新品牌,在创意上或营销上或产品上,一定要绑定一个文化母体,这个文化母体是与潜在用户关联的暗号。也是潜在用户发现我们的第一途径。

2、定位的第一步是找准竞争对手,并作出差异化的定位,并能提供有效证明你的差异化。不要试图孤军奋战,有竞争对手,说明有市场,你要做的,只是如何在市场上获取更多的份额,占领用户心智。

3、绑定文化母体的方式有很多种,通过内容营销是比较有效的方式,内容营销分私域内容(微信朋友圈,微信公众号等,微信群)和公域内容(微博、今日头条、抖音等)。私域就是只有自己的关注者能看到,公域就是通过算法推荐。

4、各个领域的KOL,本质上也是一个小的IP,通过其所在的领域聚集相关的粉丝,通过广告或卖货进行变现。都是靠内容与粉丝相链接。如果你的品牌无法创造内容,自然无法与粉丝链接,结果就是只能每次交易,都靠购买流量。

本篇内容比较长,是老五最近一段时间关于营销思考的分享,希望对大家能有所帮助。

完!

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