文案创意力 | 头脑风暴后的贤者时间:“华少自白体”是怎么炼成的?

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7月前

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【摘要】:创意,最重要的是落地

在上集《文案创意力,引爆创意就差这5步》中,我们提到了美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨总结的创意五步法:

收集——消化——抛开——捕捉——检验

同时,以我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”为例,为大家详细拆解了这5个步骤,忘记的同学可以点击上方链接进行复习。

通过前面的五部曲,核心的创意想法终于有了。那么,如何将这个想法落地呢?

这又是一个烧脑的过程,也是一个不断试错、修改、打磨、然后重复进行的过程。中间可能会很痛苦、很反复,但只要不断尝试、不断磨练,肯定越写越顺。

继续来看这套“中国蓝”文案的策划。之前说到,经过多次的头脑风暴,我们已经达成了最后的共识:

通过凝练的关键词、固定的句式,形成一种文体,我将其称为“中国蓝自白体”。

它可以传递更多的信息,而且能让观众一起参与创作、展现主持人鲜活的个人特色。

根据既定的主题和文案形式,我带领团队开始了深化创作。我们总共写了很多个版本,比如:以“我”开头的版本、“谁”开头的版本,还有微语录、自嘲版、正能量版等等。

不断地更新角度,就是为了找一个最合适的表达语言。因为篇幅有限,接下来为大家来摘选几篇,看看不同的版本是如何呈现的:

第一轮版本:“我”系列

华少篇

我主持,爱书爱唱歌

我生活,雅风痞气都沾些

想做高手,就不能高调

能嘴快,但不能心快

平凡里的光,才最稀罕

我是华少,一抹闪耀的中国蓝

伊一篇

我舞,脚步不乱

我歌,声音不颤

时尚不浮夸

清新不苍白

年轻人,就要享受年轻

    我是伊一,一抹跃动的中国蓝效率

这个版本,相当于找到了一个以“我”字为开头的句式,但是,感觉文字上还是有点平淡,只是写出了个人的经历和特点,另外,如果把整个六篇文案都用这个“我”来开头,未免太公式化了,略显刻板。

第二轮版本:“谁”系列

华少篇

谁,谁说我书生气?

我其实是个雅痞

爱记歌词,厨艺家传

几十平国王,嘴皮子最忙

杂家不高调,任何时候都想着“本土改造”

你说我有野心样样都上,我说梦想从来不重样

我是华少,我看好中国蓝!

沈涛篇

谁,谁说我胖?我是略胖

前有听众,后有观众

无奈还是躲不过体重

卖萌加卖老

努力做个好月老

你说我有亲和力,我说“我就是收视率”

我是沈涛,我看好中国蓝!

这个版本的文案,以自问自答的形式来介绍。每段文案,都采用一句反问作开头,比如:“谁说我书生气?”,“谁说我国际范?”,“谁说我胖”、“谁说我美”等等。

目的其实是对主持人原有印象词语的一种否定,希望引发观众的好奇心,让他们加强对主持人更为全面的了解。但后来经过评估下来,总还是觉得主题不够有力,语气上也有点啰嗦和拖沓,不作采用。

第三、第四轮版本:微语录、自嘲版

伊一篇

我,微帅

12岁开始跳拉丁

活泼加清新,要想炫,就得有后劲

你说我是俏花旦,

我说我的风格,有待完善

我是伊一,一抹跃动的中国蓝!

亚丽篇

我,微美

圆梦大使,又称女闺蜜

期待转身看到TA

不想让“脱光帝”如此尴尬

你说我是主持黑马,

我说精彩伏笔早已埋下

我是亚丽,一抹亮丽的中国蓝!

这一轮尝试了略带自嘲的语言风格,来介绍主持人的节目与个人经历,最后收尾落到“中国蓝”。

尽管这一稿文案还是没有通过,但是有一处表达的亮点被沿用到了最后的确认版中,就是在“中国蓝”之前加上六个不同的前缀。

这样既可以从六种角度形容中国蓝,也可对应六位主持人不同的个性特征。

第五轮版本:最终确定版

华少篇

装斯文,全靠眼镜框子;舞台上,我不当空架子;歌词串成台词,思想码成文字。华少不是工作狂,只是认输的反义词,看我用一抹“中国蓝”,跑出正能量的名字。

伊一篇

舞鞋,跑鞋,高跟鞋,我的字典里没有拖鞋;上发条奋力跑,青春就该带点野。别看伊一人来疯,彪悍人生你才懂。看我用一抹“中国蓝”,让脚印与汗水重叠。

沈涛篇

小清新到萌大叔,长得还算可靠;打量爱情的赛道,可惜腰围大一号;男神女神你别哭,没我哪来比翼鸟?沈涛并非月老,不过丈母娘们都说好。看我用一抹“中国蓝”,让幸福跑着来报到。

亚丽篇

跑得更努力,压力可以变美丽。夏天躲开冰淇淋,冬天消灭卡路里。粉丝不是压力,真爱当然无敌。亚丽没想当黑马,更盼王子骑来白马。看我用一抹“中国蓝”,跑出温柔的定义。

陈欢篇

世界多奇妙,跑了才知道,把地图都玩透,再来场脱口秀,追光打灯READY TO SHOW。陈欢不是型男,只是规则打破后的涅槃。看我用一抹“中国蓝”,颠覆顽固的大脑。

温雅篇

发ABCD的音,念唐诗宋词的韵;跑过奥运赛道,PK过好莱坞巨星;更多光环都是内心的修行。虽然我叫温雅,却不止温文尔雅。看我用一抹“中国蓝”,跑出国际范儿的背影。

经过多个版本的反复沟通与打磨,最终选定了上面这六篇文案。

这六篇从不同角度去表现六位主播的丰富背景,但最终,还是回到主题上。它们像钻石的六个切面,各有异彩,又汇聚在一起,构成“中国蓝”的能量。

在华少篇的文案结构里,隐藏了很多彩蛋,比如:眼镜框子是他的显著特征,装斯文希望显示他的自嘲,在舞台上他想做更有内涵的主持人。“歌词”,对应的是他主持成名的一档节目“我爱记歌词”。“思想码成文字”,对应的是华少写书的经历。

华少才艺全能,但他一点也不认为自己是“工作狂”,而是凭着“不认输”的性格走到了今天。最后一句话用来点明主题,也是为了让它成为六篇文案“成系列”的收尾标板。

“中国蓝”这个词,又呼应了浙江卫视的频道口号。所以说,这短短的几行字里,蕴含着一个完整的沟通过程。

女主播伊一的文案,也同样内涵丰富。舞鞋、跑鞋、高跟鞋分别代表了她人生的几个阶段和不同的经历,她从小就学习舞蹈(舞鞋),喜欢运动(跑鞋),只要一有空就西湖边上夜跑,现在,她登上了主持人的舞台(高跟鞋)

文案又加上了一个“拖鞋”,因为她对工作的要求极高,在她的字典里“没有妥协”(拖鞋)

最后,依然需要一句话来定义她,“别看伊一人来疯,彪悍人生你才懂,看我用一抹中国蓝,让脚印与汗水重叠”。这里所用的词语“脚印”和“汗水”,其实也是为了跟“奔跑、一步一个脚印、踏实奋斗的精神”产生联想。

好了,到现在,你已经了解了从背景信息到创意,再从创意到文案的整个流程。回顾这一切,是不是发现,其实创意并没有那么神秘,只要遵循合适的方法,它就可以像生产线制造产品一样,一步步地成形。

收集、消化、抛开、捕捉、检验,我经常将这五个步骤,比喻成做菜的过程。

“收集、消化、抛开”就相当于去市场买菜、回家清洗、精心切配,而“捕捉、检验”,就是用心烹饪、不断调味、试味的过程。

成为金牌文案的途径,跟成为五星级大厨的途径其实没什么区别。如果你只是把烧菜当成一门爱好,学会做几道拿手菜就足矣,而如果你想把它当成一门职业,并且想做到行业顶尖,就要付出比别人更多的努力。

你需要掌握基本动作,并进行不断地重复练习,假以时日,才能变得游刃有余。厨艺如此,文案功夫更是如此。

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