12万营销战役背后的10大洞察

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7月前

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【摘要】:依据今年时趣洞察引擎平台上12万+个营销战役的数据,我们提炼出全年10大节日战役洞察。

节日战役向来是品牌营销的焦点,如何在竞争激烈的节日营销中突围?依据今年时趣洞察引擎平台上12万+个营销战役的数据 ,我们提炼出全年10大节日战役洞察。

哪些节日品牌营销最集中? 据时趣洞察引擎数据显示,传统节日中的春节、元旦以及人造节中的 618、双11 等大促是各大品牌在全年营销中关注的焦点。

时趣洞察引擎-节日战役分布

哪些行业最爱搞节日营销? 互联网是节日营销战役最活跃的行业,其次为美妆、奢侈品、综艺从月度偏好TGI来看,各行业具有典型的全年季节性波动特征,品牌可根据不同月份下的情境需求,有节奏地制定全年营销线。(下图为各月中营销战役数量占比TOP10行业,自上而下由大到小排序;气泡大小代表TGI。)

时趣洞察引擎-月度战役TOP10行业的月度偏好TGI

女性消费者为主的 美妆、服装服饰、奢侈品类消费主要集中在情人节、七夕等情感类节日投放 日常刚需消费品类则集中在电商节、传统节日投放。 品牌需结合自身产品与节日的特性,来制定相应的营销策略。

时趣洞察引擎-TOP10行业节日战役投放类型

春节向来是品牌传播的重要节点,2月达到全年营销战役数量投放最高点5月、6月是电商购物节集中投放期,10月预热双11曝光量最高。下面我们来详细了解各月份热门营销战役打法。

时趣洞察引擎-热门战役趋势分布

01. 元旦

新年限定、国潮联名盛行

选择跨年营销节点的品牌,更倾向推出新年限定款、国潮联名款来吸引消费者注意,各行业品牌各显身手,分布较为均匀。 媒介效能:基于时趣洞察引擎KLA战役指数和媒介投入综合评估媒介投入效果,大于1则高于平均水平,小于1则低于平均水平(指数范围:0.1~10)

时趣洞察引擎-元旦热门战役TOP10

哔哩哔哩及优酷以跨年晚会开启流量争夺战,SK-II 推出 新年限定款,施华洛世奇推出故宫联名款,真我手机推出国家宝藏联名款,特仑苏展开八屏联动线下活动。

元旦热门战役示意

02. 春节&情人节

车企短片出圈 游戏贺岁上新

春节、央视春晚已经成为超级稳定的传统文化IP,社会价值、经济价值与日俱增,互联网企业多选择线上送福利,车企以创意、情怀类贺岁短片强势出圈,游戏品牌纷纷上线贺岁版。

时趣洞察引擎-春节&情人节热门战役TOP10

和平精英携迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越四位代言人推出新春贺岁版,凭借贺岁节点和流量明星的加持,获得较高的媒介投放效能。

时趣洞察引擎- # 和平精英代言人贺岁大片 # 战役 分析

奔驰X王家卫的《心之所向》成为2021春节现象级短片,曝光量达到6.1亿。同样是微电影形式,宝马在情人节掀起#一台车的爱情故事#战役,东风日产发起#这一年的感心时刻#。冠名类中,五菱以印有品牌LOGO、国潮风十足的口罩亮相春晚,雅迪冠能M6作为“助演嘉宾”隆重亮相。

奔驰X王家卫贺岁短片《心之所向》片段

03. 女神节

品牌媒体联合 引领女性共鸣

从营销高频词来看,“女神节”已取代“妇女节”,品牌借助多元媒体或自创节目,融合自身的品牌价值观弘扬女性力量

时趣洞察引擎-女神节热门战役TOP10

蕉内邀新国货推荐官李佳琦献声,共同打造首支品牌片《女生的反义词》,以反套路的形式鼓励女生对世界审美负责,引发情绪共振。珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动。天猫超市联合多家品牌发起#姐答我的30+#主题活动,探讨女性的现实和理想。杭州银泰百货举办了百货业女性脱口秀,向独立女性致敬。

蕉内女神节短片《女生的反义词》片段

04. 春日营销

贴合春日元素 品牌焕新升级

在美丽、充满活力生机的春季,众多品牌推出樱花款等春日限定新品,吸引消费者尝鲜,有些品牌则通过联合、跨界等方式焕新品牌,拓宽受众面。

时趣洞察引擎-春日营销热门战役TOP10

小米召开 2021春季新品发布会后,整体升级品牌识别系统,全新LOGO招致全网热议,获得7.6亿的曝光量。 五菱发布牛油果绿、柠檬黄、白桃粉三款宏光MINIEV马卡龙时尚三色车后,又跨界时尚杂志ELLE推出时尚彩妆系列,同时邀任敏&马伯骞将马卡龙甜美演绎到底。百丽联动新媒体艺术家打造国内鞋履行业首场创新CG虚拟大秀秀场,更直观地让年轻用户感受到品牌全新的酷雅格调。

五菱春日新品营销

05. 青年节&母亲节&520

青年追赶国潮 表白经济旺盛

5月份,品牌营销集中于“爱的表达”,其中520节点高曝光的品牌最多。蕉青年节借势央视发布自己的#新国货底线宣言#,巧妙地将品牌理念融入到五四青年节点气氛之中,展现年轻国货品牌的力量与担当。

时趣洞察引擎-5月热门战役TOP10

母亲节,品牌尝试抛开讴歌母亲的常规议题,围绕亲子成长,构建产品与亲子关系的强关联,如养生堂 《衣橱的秘密》引领母女探寻彼此的衣橱。520又被成为表白日,品牌围绕爱的表白展开营销,打折促销、限定产品是常态,邀请明星代言人出席线下活动圈粉。

520网络情人节热门战役示意

06. 618购物节

国货美妆吸睛 小众手机高热

作为年中最大的剁手节,越来越多的品牌新品选择在618大促节点爆发出圈。除京东、天猫等等互联网企业以外,美妆和手机品牌包揽了今年618热门战役榜TOP10。

时趣洞察引擎-618热门战役TOP10

#完美日记刘宇618#以4.3亿的曝光量成为今年618最热战役 ,超越一众国际大牌,兰蔻紧随其后。相对小众的IQOO、一加、真我手机获得抢眼的高曝光量。

时趣洞察引擎-#完美日记刘宇618#战役趋势

07.  奥运

冬奥会持续高热 运动代言风行

疫情之下今年的东京奥运会仍热度空前,品牌战役中 为奥运健儿加油助威、精彩夺冠以及冬奥会倒计时相关话题 备受瞩目。蒙牛借势奥运发布《让世界看见我们的要强》宣传片及同名主题战役,曝光量达到45.6亿。天猫国际创新互动玩法,以“国际好物WOW运会”激发用户参与热情。

时趣洞察引擎-奥运会热门战役TOP10

迎接北京2022年冬奥会,围绕奥运主题的营销周期也被拉长,苏炳添、谷爱凌被品牌争抢,揽获大量品牌代言,热度颇高。

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时趣洞察引擎-近三个月-苏炳添、谷爱凌相关品牌词

08. 七夕

奢侈品强出圈 明星同款助告白

七夕引动浪漫经济,品牌们使出浑身解数“撩拨”消费者,通过礼盒包装、限定产品、明星同款等不同形式博取流量和人气。其中,奢侈品品牌携手流量明星强势出圈,揽获最高的曝光量。

时趣洞察引擎-七夕热门战役TOP10

PRADA另辟蹊径做音乐营销,携手代言人蔡徐坤推出全新原创音乐《You Know What I Want》。华伦天奴携手代言人在KTV、水族馆、游戏厅等不同场景下演绎七夕限定系列。

09.  秋冬营销

新品推出旺季 服饰热战开启

金九银十,众多品牌集中借秋冬营销推出新品,“秋天的第一杯奶茶”已经成了经典“网络营销”案例。

时趣洞察引擎-秋冬热门战役TOP10

美团借势热点将小耳朵IP化,推出系列活动,引发一众小姐姐点外卖“要耳朵”的热潮。随着国产手机的崛起,许多手机厂商纷纷在九月发布新品与苹果的秋季新品同台竞争。各大服饰品牌在秋冬季展开“潮流大战”,纷纷推出系列单品点燃消费市场热情。

雅诗兰黛秋日战役#翟潇闻秋日寻棕#,凭借较小投入和网友自发分享,获得指数1.5的较高媒介投放效能。

时趣洞察引擎-雅诗兰黛 #翟 潇闻 日寻棕#战役分析

10.  双11购物节

美妆强势吸睛 手机家电崛起

双11无异于品牌的年终大考,新品牌力求出圈甚至一决生死,老品牌强势传播狂揽曝光。以下是除天猫、京东等互联网企业以外的品牌战役热度榜。

时趣洞察引擎-双11热门战役TOP10

雅诗兰黛、欧舒丹、兰蔻、资生堂等国际美妆大牌格外吸睛,IQOO手机成为本届双11最热黑马,战役曝光量达4.4亿,作为一款电竞手机,双11销量冲上安卓类TOP2,可谓声量、销量齐飙。值得一提的是,家电品牌必胜和方太在流量明星加持下,今年热度居高,数码家电成为美妆之后的第二热度赛道。

必胜家电、方太双11战役

总结

节日作为超强IP自带高热流量,成为品牌营销的关键破局点。除常规的礼品营销、明星借势外,品牌都在尝试利用新媒介、新跨界创新节日营销打法。时趣洞察引擎以数据为品牌呈现社交战役战况及竞争格局,助力品牌营销提质增效。

数据来源 | 时趣洞察引擎™平台

监测时间:2020年12月-2021年11月

报告中战役的月度统计按照营销战役开始时间记录

配图源自网络,如有侵权敬请联系删除

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