半天妖、蜜雪冰城和英特尔:什么是认知领先?

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4月前

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【摘要】:把认知当作事实对待

从品牌层面说,半天妖的成功首先是代表了青花椒烤鱼这个品类。那么多做烤鱼的品牌,为什么要选你呢?你也是烤鱼,它也是烤鱼,没有理由因为你叫半天妖就选你嘛。

从企业层面说,半天妖的成功是企业管理能力决定的,它的加盟制度、分红制度、冷链物流能力等等都是很重要的要素。这些要素使得它在品牌名不太占便宜的情况下, 还能开到1000家店。

这两个事情不能混为一谈。不能把品牌策略的价值无限抬高,给人一种一招定生死的错觉。也不能把企业内部管理的价值无限抬高,因为内部只有成本,而成果存在于外部顾客认知中,集中表现为品牌价值。

认知领先:把事实转化为认知

 

 

蜜雪冰城卖得很便宜,难免就会有质量上的担心:这么便宜的东西能干净吗?

这个时候及时输出热销信息,就能缓解这个担忧。门店数量都过万了,那么多人都去吃了,蜜雪冰城肯定会很关注质量。

肯德基卖得好,一个很大的原因是干净。顾客对连锁品牌的信任远远高于夫妻店,因为越多门店的连锁品牌犯错的成本越高,这一点品牌知道,顾客也知道。品牌知道顾客知道,顾客也知道品牌知道。

对书亦烧仙草来说,出现了很多跟随品牌,像本亦、悸动等等。这个时候及时输出热销信息,就是告诉顾客书亦是烧仙草品类的第一品牌。

即使它门店数量不如蜜雪冰城也没有关系,因为蜜雪冰城并不是它的竞争对手。对书亦来说能够压制同品类品牌就可以了。

很多人会觉得,品牌有那么多门店了不需要给顾客讲,顾客自己会知道。这是典型的内部思维。你最多只能触达150个人,这150个人知道不等于全国人民都知道。至尊、一嗨是手机出行的开创者,神州专车则抄袭了他们的商业模式成为了代表者。瑞幸、瓜子、微信都不是所在品类的发明者。

有人会说,从来没见过肯德基说自己门店有多少家。肯德基确实没说过,这是肯德基的品牌意识落后的表现。肯德基做得很好,确实应该学习,但是不能把它的错误也当作正确的东西看。

如果认为肯德基做什么都是对的,就是一种思维的懒惰和盲从。

认知领先:塑造认知上的事实

元气森林用了赤鲜糖醇为原料,比可乐的阿斯巴甜要好。

但是绝大多数人不可能从口味上分辨这两种原料。有人就会觉得赤鲜糖醇没有用,顾客分辨不出来,你用它只会增加成本。

顾客的舌头不知道,但是顾客的头脑知道。

当顾客看到社交媒体上对元气森林的分析,知道了赤鲜糖醇比阿斯巴甜好之后,就会选择用赤鲜糖醇做原料的元气森林。

元气森林塑造了一种认知上的事实。

农夫山泉早期的广告是:农夫山泉有点甜。事实上天然水的味道有点涩,但是看了这个广告之后,你就会真的觉得它有点甜。

认知领先:重新定位竞争对手

农夫山泉是天然水的代表品牌,在和纯净水的竞争中农夫山泉攻击对手不含天然矿物质。

事实上,人体的矿物质是靠食物补充的。饮用水里的矿物质含量极少,如果靠喝水补充矿物质可能一天要喝一吨水。

事实虽然如此,但是顾客不管这些。在认知中,天然含有矿物质的水就是比纯净水好。农夫山泉重新定位纯净水为不健康的饮用水。

认知领先不只是对顾客的外部思维,也是对竞争对手的竞争思维。

另一个烤鱼品牌赖美丽,坚持用活鱼。并且把这个事实转化为认知,让顾客在门店的各个地方都能看到活鱼的信息。

上菜的时候,会告诉顾客活鱼有鱼鳔,让顾客尝尝鱼鳔的弹性。活鱼肉质鲜嫩弹牙,品牌就把 "弹牙" 俩字插在烤鱼上。

当赖美丽和半天妖开到一个商场的时候,后者就成了不用活鱼的烤鱼品牌。

认知领先:持续进化品类

成就英特尔地位的安迪·格鲁夫说,太阳微系统公司、摩托罗拉公司的处理器比英特尔的设计更合理,但是市场表现不如英特尔。

原因是竞争对手每36个月推出一款性能 4 倍的处理器,英特尔是每18个月推出一款性能 2 倍的处理器。从性能上看,双方都是一样的。

但是竞争对手的研发周期太长,市场已经忘记了。英特尔则及时刷新市场的关注度,在认知中始终领先一步。

老板大吸力油烟机已经进化到第 5 代,始终进化品类,始终在认知中处于领先位置。同品类的品牌只能跟随。

认知领先:资源法则

这是一个没什么好说,但是又及其重要的原则。如果没有资源投入,认知领先就是一句空话。

百事可乐做过街头口味测试,在不看品牌的前提下让顾客品尝百事可乐和可口可乐,测试显示百事可乐更好喝。百事可乐把这个测试实验在电视上投放广告,那一年销量增长了4%。

皇冠可乐看到了,也做了口味测试。测试显示皇冠可乐比可口可乐好喝。但是皇冠可乐销量并没增长。因为它没做广告,没有告诉顾客这个事实。

当然,在去中心化的媒体时代,品牌有更高效的传播方法。如果策略得当,也可以小投入大回报。

总之,认知领先很重要。要把认知当作事实看待,认知产品和物理产品一样重要。

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