关于新消费,今年我们最后再说三点

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2年前

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【摘要】:认清形势,放弃幻想。

今年是整个消费行业“大起大落”的一年,所谓的“新消费”自然也不例外。在过去一年中,我们接触了一些新消费品牌的创业者,写过很多次有关新消费行业的看法,也获得了不少业内的正面反馈,当然,我们自己的想法也在不断的迭代和深入。

在本文中,我们不会重复之前文章中已经写过的一些细节,但想强调三点对新消费行业的最新看法。废话不多说,我们直接开始:

1、“品类机遇”决定新消费品牌能做多大

新消费品牌的崛起依赖于品类机遇的爆发,如果在完全没有品类机遇的市场中,便难有新消费品牌的成长空间。

简单来说,新的大品类机遇,能够催生大型新消费企业;新的小品类机遇,只能催生小型新消费企业,品牌能做多大,主要是由品类市场空间决定的。比如说无糖饮料是个大品类,且此前竞争强度不算太大(可以当做是一个新品类),因此有了元气森林;其他一些冷门品类的新消费品牌,可能很难做大。

当然,从定位理论来说,新品牌可以将品类细分,实现对旧品牌的重新定位。比如说百事可乐便把可口可乐重新定位为“老家伙喝的可乐”,把自己定位成“年轻一代的选择”,这等于把可乐这个大品类进一步认为划分成“年轻人的”和“老一辈的”两个细分品类。

但需要注意的是,这个重新划分现有品类的做法,难度相对较大,因为他需要面临更强的竞争环境以占据用户心智定位。

比如说,完美日记可以把彩妆品类重新划分为“国货美妆”和“非国货美妆”,但是这个品类的划分会遇到传统美妆品牌的打压,而且“国货美妆”的概念能否让用户认可,以及它是否是用户消费的关键因素,都存疑。

尽管各个品类产品都有消费升级的需求,但整体来看,更加讲究新生活方式的品类(典型如新食品、新茶饮、潮玩等),可以更顺利地进行进一步细分,这也就给了新消费品牌生存空间;而更加讲究功能性的品类(比如洗衣粉、五金件、专业工具等)就更加不容易进一步细分,但如果品牌可以找到新的产品解决方案(比如说用洗衣珠代替洗衣粉),也能够开辟新的品类空间,找到品牌发展机遇。

总而言之,品类机遇的大小,基本上决定了赛道中新消费品牌未来能长多大。当然我们也不排除有些新消费品牌可以跨品类发展,比如钟薛高就在做理象国水饺,但要想成功实现品类跨越,对一家新兴企业而言是很难的事,实际上理象国的反馈就远不如当年的钟薛高。

2、不能照搬“快速迭代”的产品方法论

在互联网思维的冲击下,新消费品牌也开始尝试产品的快速迭代,比如借助赛马机制、柔性供应链和KOL投放,迅速进行产品试错,找到最受用户认可的爆款产品。

说实话,我们对这种“小步快跑、快速迭代”的互联网产品方法论,在新消费领域中是否长期有效,是保持高度怀疑的。

我们怀疑的依据其实很简单,就是大众消费领域中,产品的更新迭代可能本身就并不需要那么频繁,消费品牌的发展未必是产品升级驱动的,而可能是渠道、成本等因素驱动的。

比如说我家楼下的7天酒店,我看已经很多年没有产品升级了,但是给了人们稳定的消费预期,也成为一个代表性的连锁酒店品牌;再比如可口可乐、麦当劳、星巴克、匡威等品牌,卖的最好的始终就是那么几个经典款,它们的经典款甚至已经成为整个流行文化的一部分。

当然并不是说它们不需要进行新品开发,而是指,相对于新品开发,把经典款成本降低、渠道进一步铺开,可能才是更重要的事,因此我们在此前关于新消费的文章中,也一直非常强调供应链等能力的重要性。毕竟用户养成的消费习惯、消费文化其实很难改变,今天巨无霸是麦当劳的经典产品,我看过几十年它还会是;今天人们喝茅台飞天,几十几百年后大概率还会喝。

值得注意的是,产品能否成为经典,与它本身的功能体验未必绝对挂钩。不少人第一次喝啤酒、咖啡都觉得难喝,但是慢慢他们会被整个消费文化所同化,开始对产品认同。一个更经典的例子是可口可乐在80年代研发过盲测口感更好的“新可乐”,但是正式推出后受到了用户抗议,最终放弃了“新可乐”产品。

也就是说,消费品的爆款,很可能无法通过纯粹理性的盲测等技术手段来推出,也未必是体验最佳的产品能够受到欢迎,更未必是一直推陈出新才叫做品牌的进步。我们往往建议品牌聚焦在已有的表现好的产品中,努力把一款产品做成经典,而不是快节奏的、接二连三的推出新品。

另外我还要说一下“小步快跑、快速试错”这个产品方法论的问题。这个产品方法论诞生自互联网行业,但与消费品不同的是,互联网行业的产品功能优化对于用户而言没有决策成本,但消费品有。

比如说,微信想出一个新功能,它可以在微信中直接上线,从而测试新功能的反馈,用户无需重新下载注册微信APP(重大产品更新可能需要更新APP),这在传统PC时代产品中更明显,百度贴吧的要上新功能就可以直接测试、直接上,用户所跳转的贴吧网址并不会改变。

但是对于消费品来说,每一次产品的更新上新,都是一次重新决策的过程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事,元气森林的白桃味好喝也并不代表他新出的橘子味就一定会好喝。

总而言之,消费品的产品上新,反而会增加用户的决策成本,需要用户主动思考,这不同于互联网产品用户的被动接受。微信、淘宝、windows等软件的更新,你几乎只能接受,否则再过阵子可能就不兼容了,你就被淘汰了。

3、根本没有所谓的“新消费品牌”

在过去一年中,我们问过一些新消费企业,如何理解新消费、新消费到底“新”在哪。得到最多的回答是从“人货场”三要素来解释:“人”是新人群、“货”是消费升级的新商品、“场”是社交种草、直播带货等新场域。

实际上,我们倒是认为很多行业里的人被“新消费”这个名词所困住了,导致他们认为自己的企业好像真的有多么与众不同。我们的观点是,太阳下无新鲜事,“新消费”其实并不新,或者说,每个时代的消费赛道创业者都可以声称自己是“新消费”。

“新消费”更多是传播意义上的概念划分,而非消费商业模式的变化。我们依旧从“人货场”来看:

“人”的方面,每一次代际更替都会引起新旧的划分对比,二十年前是80前与80后的划分,十年前是80后与90后的划分,现在又有了Z世代、α世代等新名词。

但回过头来想,代际与代际之间,用户需求真的有那么大变化吗?今天的90后就是昨天的80后,只不过今天追的泡泡玛特盲盒,昨天追的是小浣熊水浒卡。年轻一代有着明显的消费需求共性,比如说有叛逆精神、喜欢跟随潮流、希望展示个性等,这些都是“人”的层面不变的东西。

“货”的方面,消费升级其实一直在持续进行,这从大众对品牌的态度中就可以看出来。以运动鞋品牌为例,我记得在我小时候,安踏就已经是高端品牌了,更别说阿迪耐克这种“奢侈品”的存在,我也相信很多80后、90后的朋友会有同样感受。

但今天,阿迪耐克也只是大家的普通消费了,不少人开始追求限量款、联名款,这就是典型的消费升级环境带来的商品变化。我们并不认为是阿迪耐克、肯德基麦当劳这类品牌的品牌力退却了,毕竟它们在国外成熟市场就是定位大众化的品牌,而是消费升级使得这些品牌自然而然地褪去了光环。

从此前的白牌山寨牌横飞,到现在的品质化产品,“货”的升级其实一直存在,至于新消费品牌近几年的集中爆发,我们认为与整个产能建设与产业周期影响有关。

再看“场”的方面,场其实主要是销售渠道、营销渠道的变化,电商自然不是一个新鲜事物,营销的碎片化也绝非今天开始,早在多年前的微博时代就已经展现出来。

我记得当时我们还只称呼微博这类新媒体营销为“互动广告”(那时候的“数英网”还只叫“互动中国”,可见一斑),因为在上面可以实现更好的互动效果,其中杜蕾斯的案例也引发了不少关注。但从投放主力来看,依旧集中在报纸、公交站台、T牌、电视等传统媒体中。

也就是说,媒介生态、传播模式其实一直在不断的变化,今天的“种草营销”、“直播带货”就类似于多年前我们所说的“互动广告”。

当然,“场”的变化我们觉得并不是特别重要,“场”对于品牌来说只是渠道和营销玩法上的变化,无论怎么变,品牌最终长期竞争力还是在于洞察并满足消费者需求。也就是说,相比于“场”,我们认为“人”和“货”更加关键。

说了这么多,无非就是要表明,“新消费”不是今天才出现的现象,企业过分纠结在“新消费”这个名词上,反而会迷失方向而抓不住本质。本质来看,商业逻辑无非是“发现需求-满足需求”,竞争战略无非是“成本优先”或“差异化”,竞争分析无非是波特的“五力模型”,营销管理无非是产品、渠道、价格、促销“4P理论”,万变不离其宗。

新消费品牌的发展,依旧要从这些消费行业的本质出发。实际上,我们确实也在过去接触过一些明显是“概念炒作”的投机型新消费企业,我们甚至有时候分不清楚他们在说的天花乱坠之时,究竟只是想对我们说一个好听的故事,还是他们真的相信自己所说的故事。总而言之,还是希望他们坚守正道、认清现实、回归本质与初心。

说过去一年是“新消费”跌宕起伏的一年并不为过,我们始终认为“新消费”是一个长期的商业发展趋势,但未来“新消费”会如何纵深发展?新消费真能打败传统巨头?还是依旧昙花一现?我们相信2022年会是非常关键的一年,市场本身也逐渐给出问题的答案。

-END-

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