品牌营销策划基本功——品牌定位

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1周前

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【摘要】:无定位 不品牌

品牌定位,是品牌营销策划基本功系列文章中最重要的一篇。

关于品牌定位的文章,互联网也多如牦牛。

同时,定位也养活了非常多的营销策划咨询公司。

老五研究定位多年,本文尝试以最通俗的大白话,把定位讲透。

先思考几个问题。

你急需公司的一个同事帮你做PPT,你最先想到的是谁?

你要去见一个非常重要的客户,但是没有十足的信心,你需要请一个同事陪你一起去,你最先想到谁?

你有一个客户要来见你,但是你不太擅长请客和招待,你想找个朋友陪你一起招待客户,你最先想到的是谁?

你的爸爸或妈妈要换个新手机,你推荐的是哪个牌子?

以上4个问题,如果你能在头脑中迅速的定位那个人或那个品牌。那么OK,你已经被“定位”了。

所谓定位,就是占领用户心智的一个空间。

当用户有一个需求时,能在头脑中想起你的品牌。

你想一想,仔细回顾一下你小学、中学、大学,现在还能记住名字的人(一直有来往的朋友不算)。

是不是大部分同学的名字都已忘记,但是还会有个别的人记忆深刻,比如那些经常调皮捣蛋的被老师罚站的,或者曾经欺负过你的同学。

然后那些平时里不怎么表现的同学,或者没有什么特长的同学,几乎全部被遗忘了。

这就是定位,上面举的都是人的例子,其实记住人和记住品牌是一个道理。

只有那些与众不同,有特点,有差异化的人,更容易被记住。

那些毫无特点的人注定在我们的记忆中慢慢被遗忘。

品牌做定位,要回答3个基本问题

你是什么(品类)

有何不同(差异化)

何以见得(信任状)

敲黑板,划重点:你是什么,一定不要说成你是谁。

你是谁,就是指人了,但是品牌指的不是人,而是实物或服务。

实物和服务能划分到品类里,而人划分不到品类里。

品类是品牌的基础。品类消失,品牌即消失。

以王老吉为例

你是什么-凉茶

有何不同-正宗

何以见得-国家首批非物质文化遗产/产品销量遥遥领先

无论是新品牌还是老品牌,老五建议都要深度思考这3个问题(你是什么,有何不同,何以见得)

老五刚开始学定位时,心想这玩意太简单了,还用写一套20几本书?等到真正深入学习的时候发现这东西太难了。

定位所在的战场是顾客的心智。不在企业内部,不是你说我是啥定位就是啥定位,而是要顾客认为你是啥。

让顾客记住一个完全陌生的品牌非常困难,让客户接受一个全新的认知也非常困难。

所以一个好的定位,最好的顾客头脑中已经存在的认知,然后与我们的品牌进行关联。

举个栗子

在日常生活里,我们把油炸食品称之为垃圾食品。

尤其是当今社会,我们更是提倡健康饮食,少油少盐。

这几乎是所有人的共识。这个共识就是认知。

那如何利用这个认知呢,这一点真功夫是个非常成功的案例。

真功夫告诉你,营养还是蒸的好。

是不是没毛病,是不是当你接收到这个广告语,不会产生任何怀疑和反驳。

这就是,利用了人的固有认知进行关联。

当然,这个还有一个大前提,就是真功夫对标的是洋快餐(肯德基、麦当劳那些炸鸡啥的),真功夫给自己定位于中式快餐,然后采用蒸的方式,还和油炸形成差异化。

一切定位是基于竞争的前提,也就是因为有竞争,你去做定位,找差异,让顾客在众多竞品中,选择你。

如果没有竞争,就无需定位。比如全世界,你卖的产品独一无二,那么你不需要定位。你只需要把产品摆出去就行了,有需求的人自然就会买了。

就像中国过去的计划经济,没有竞争,不需要要搞差异,你得有票才有资格购买。

但是现在的市场环境,几乎找不到没有竞争的行业。

就连芯片这样顶尖的行业,竞争也是异常激烈。

英特尔稳坐PC芯片的头把交椅,AMD就主攻游戏芯片,而高通则从手机芯片入手,形成差异化,避免正面竞争。

至于普通的行业,如食品、餐饮、手机等,这都是竞争相当激烈的红海。没有清晰的定位和差异化,入行分分钟就是炮灰。

在商业竞争中,千万别陷入做的更好的陷阱。

做的更好,完全没有评判标准。只有做的不同,别人才能一眼发现。

定位有3种常见的方式,即领导者定位、挑战者定位和重新定位。

领导者定位,即表明自己是行业领导者(目前是违反广告法),领导者往往是行业开创者、销量最高者或实力最强者。

购买领导者的产品,一般不用担心品质,也不用担心上当受骗做小白鼠,因为用的人多,所谓大家好才是真的好。

每个人都有从众的心理,尤其是面对自己不熟悉的领域。

大家在电商平台搜索各种产品时,基本上都是前几名垄断销量,而排在后面的默默无闻,销量差距相当大。其实前几名的,就相当于领导者,即便是只在那个平台的领导者。对普通消费者来说,也是极具吸引力的。

我们经常能看到“天猫双十一榜单”、“天猫品类TOP1”,这其实都是在向消费者传递我是领导者,我是老大的信息,告诉消费者,买我没错。

挑战者定位,挑战者定位就是明知道自己不是第一,也干不过第一,但是要找到一个第一的不足或软肋,进行差异化定位。

比如市场领导者因为品牌强大,所以产品定价都很高,或者专注高端市场,那么挑战者就可以去弥补他下面的低端市场。

《定位》一书所举的案例是安飞士出租车案例,因为他是第二名,所以他更努力更用心。因为他是第二名,所以用车不用等待排队。

挑战者定位就是承认自己没有领导者的规模和实力,但是会找到自己的差异化做实做强,形成差异化。

重新定位,重新定位,即在领导者和挑战者这两个方向都找不到出路,那么就得重新定位。

重新定位是最有意思的定位方式,也是最具挑战的。

王老吉其实就经历了一次重新定位。最开始王老吉打的是凉茶。

但是凉茶的认知和受众主要集中在广东地带。北方人其实对凉茶没有感知。

所以,即便把凉茶做到品类第一,那么只有熟知凉茶的人才会消费。没有认知凉茶的人其实没有购买理由。

后来王老吉跳出“凉茶”定位,把诉求改为怕上火 喝王老吉。

怕上火,是全中国人都有的认知。

中国人偶尔牙疼了,不说发炎了,而是说上火了。

偶尔便秘了,也说是上火了。

好多东西都能和上火关联上。所以怕上火(也是关联中国人已有认知),一下子就把产品从凉茶品类跳了出来。消费者不再关心你是不是凉茶,而是改为关注你是不是能预防上火。

产品没有变,定位改变了,诉求改变了,就变得大为不同。

总结一下

定位产生的前提,是产品高度竞争以及高度同质化。

定位的目的,是在消费者头脑中形成和竞品有差异化的认知。

定位的3个基本问题要回答清楚,即你是什么?有何不同?何以见得?

定位的3种基本方式是领导者定位(争做第一)、挑战者定位(找到差异化)、重新定位(跳出原有的定位,进入新的市场)

定位的基本单位是品牌,只有品牌定位,没有产品定位。

有人说在互联网时代的今天,定位有些过时了。并以小米为例反驳。

老五个人认为,定位没有过时,尤其是适合中小企业和初创公司。

因为对中小企业和初创公司而言,所有的资源都是有限的,定位可以让我们更好的聚焦。

以老五自己所在的广告营销策划行业,大量做的好的公司都是有自己清晰的定位。

比如有的专注于包装设计、有的专注于餐饮全案策划、有的专注于快消品、有的专注于电商品牌策划与运营。

只有通过定位才能聚焦,聚焦才能专业。

至于小米的品类扩张,其实可以发现,小米会延伸到很多有品类弱品牌的行业。依托小米的品牌背书,迅速拉动市场。

但是比如小米进入空调这样有强势品牌的品类时,就会比较吃力。

当然,无论定位也好,品牌也好。其实用户最终购买的还是产品。

好的产品是根本,定位只是帮助品牌在顾客头脑中建立认知而已。

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