与1001个网友聊聊,品牌这件事,到底是不是虚的?

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8月前

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【摘要】:不关心品牌的创作,都是耍流氓。

今天,和大家分享“ 品牌内功 ”主题,共计 28个 问题,希望能帮到更多朋友认识品牌,了解品牌。

2021年,杭州,乐剑峰为阿里集团营销团队授课

一千零一问 品牌内功

万变不离其宗,对品牌理解的深度,决定了策划的高度。不关心品牌的创作都是打着艺术的名义耍流氓。

1.‍ 我跟朋友说我喜欢做广告行业,他们都不屑地说,广告公司都太虚了,是扯皮公司。我很不服气,却不知道怎么反驳。 ‍

乐:品牌就是虚的,是建立在人们心智中的虚拟王国。

 

2. 现在很多人对广告都比较抗拒,该怎么破?

乐:正常现象。在我的广告课上,第一节课就要花两个小时,讲一个主题,就是“ 没有人喜欢看广告 ”。

 

3. 我最近需要写课件,但一直在纠结在“创意”这一概念上,怎么用一句或几句不那么官腔的话概述在广告学里的“创意”是什么?

乐:创意是广告内容的核心特征,通过与众不同的表达方式来包装商业信息。广告是一种聪明的侵略,或者说是含蓄的干扰。

 

4. 如何正确寻找用户的痛点呢?

乐:去找用户聊天,慢慢地你会找到他们藏在心底的某些问题,那是他们很想解决却一直无法得到解决的。然后你再分析下手头的产品或服务,是否能解决这些问题。在互联网时代,产品即定位。一款好的产品在研发之初,往往已经考虑好如何解决用户的痛点。

 

5. 怎样抓准品牌/产品的核心卖点?

乐:抓准核心卖点,就要先“解剖”产品。可以对产品的研发者和使用者进行调研,也可以在企划团队内部,运用集体智慧来一轮头脑风暴:从“ 外观—功能—精神价值 ”这三个层面去解读产品,把这三个层面能联想到的关键词都梳理出来,然后与竞品比较,再作总结。这个方法在课堂上我们称其为“ 产品卖点洞察 ”。

 

6. 专业人士都说:好广告背后都有好策略,而好策略则源自好洞察,请讲解一下策略与洞察的关系。

乐:策略有很多种,广告工作中会涉及的是 营销策略 和 沟通策略 。营销策略来自系统性的市场思考,通过什么方法去达成营销目标;而洞察就是沟通策略,即深入研究广告受众消费习性之后的一种提炼。

有了这个提炼之后,广告还需要将它进行戏剧化、创意化的表现。一个优秀的洞察,能够成倍地放大创意的效能。

7. 写文案啰嗦怎么办?心里知道那个感觉,却无法用精准的词语表达怎么办?

乐:教你几个小技巧:1、试着把句子中的“的”字都去掉,还要保持语句通顺2、把段落中同义词、累赘词都删除,或者用其他的新词替代;3、反复读,读出声音来,你会发现很多不通顺的地方就会自己浮现出来。

 

8. 憋好久了,我来问个问题。电商、微商等广告绝大部分能直接测出销量,但大多也做得很Low(低端)。乐老师怎么看的?

乐:看过这类电商广告,的确感觉参差不齐。但我想这是它们所处的营销阶段所决定;电商、微商往往重运营,重流量转化,渠道的价值大于品牌的需求。“Low”的标准不能一概而论,我们不能拿品牌形象广告的品质要求去评价它们。

十几年前有太多的吆喝式广告,跟很多广告大奖相比也很Low,但它们针对当时的市场环境却是行之有效的。(按:答这个问题时还是2014年左右,就近两年来看,电商广告已经大有进步,高品质的创意成了主流)

 

9. 广告如何将产品优良的功能上升到情感共鸣,再到正面的社会意义?例如CK牛仔裤如何成为年轻,性感的表征?有什么跨产品的思考逻辑幺,就是不同产品的共同方法?

乐:这里需要回答三个基本问题:

1、该品牌的基因(或者说产品的物理、心理优势)是什么?

2、竞争对手在说什么,已经说了什么,可能还会说什么;

3、社会、目标人群在此产品领域的痛点是什么。

这三个问题的交集,能让产品超越产品,并与目标市场的机会点深度契合。

CK倡导的“年轻、性感”可能曾经奏效,但放到今天也过于宽泛,相比之下,DESIEL(迪塞尔牛仔裤)所提倡的“Be Stupid”(傻瓜有种)更契合这个时代的脉搏——它所提倡的是,在这个崇尚精明的世界,“傻瓜”精神能带给人们那种更单纯、更接近本质的生活感悟。

这样的主张,既有时装品牌的态度,又超越了服装的产品价值,将“傻瓜”的生命哲学提升到社会意义。也正因此,它获得了2010年戛纳广告节大奖的垂青。

10. 请问在打造以下三个方面的概念上,乐老师各有什么心得,会从哪方面入手?

1、营销概念(目的:如何用新思路提高市场占有率)

2、产品概念(目的:如何建构让顾客耳目一新的产品意义)

3、广告概念(目的:要传达何种信息让人留下何种印象才能与自身品牌产生联结)

乐:作为广告人,经常要解决是“营销概念”与“广告概念”。入手前需要先梳理清楚4个W,即:Who(对谁说)、Why(为什么说)、What(说什么)、hoW(怎么说)。至于你提到的第二点“产品概念”,通常较难改变,因为大多数时候当你介入这项工作的时候,“产品概念”基本已经确定了。

不过如果你想跳到产品的源头去想问题,可以试着对产品进行新的诠释或创造新的使用场景。如:益达口香糖提倡“餐后嚼两粒”、飘柔洗发水号召“天天洗头”,还有“小饿小困喝香飘飘奶茶”,都是增加消费频次的创新方法。

 

11. 作为一个新品牌,如果经销商渠道尚未铺设好,在前期宣传推广方式上,应该如何选择才能更有效呢?

乐:在渠道体系尚未完善之时,并不建议做大范围的广告。这个阶段的重点在于招商,找对经销商和加盟商,同时趁此机会把企业的“内功”给练好,把品牌的基础系统给搭建扎实了。

比如 品牌命名、VIS系统、品牌定位、品牌故事、品牌使命、品牌主题口号、招商手册、营销物料规范 等等,这些基本架构搭好了,才能指导后续所有的宣传推广方式。

 

12. 电商文案怎么写得既吸引人又接地气?现在的文案都在走感性路线,怎样在众多的感性文案中杀出一条血路?

乐:其实感性和理性路线没有优劣之分,还是得看实际需求。电商文案的写作,并未脱离文案的基本规则,要根据品牌定位和人群特征走,但它要增加一个“导购”的重要环节,就是考虑用户在网页中的决策与购买体验,让他们下单。

要想写好“宝贝描述”,其实可以多看看那些网店的“销量冠军”是怎么介绍自己的,从中可以学到成功文案的规律。

 

13. 关于房地产的提案,就企划部分,有没有可传授的大策略?如关于Slogan(口号)推导部分思考方向等等。

乐:可以这样理解,大策略是核心,Slogan是表象,基于策略的前提来写Slogan才对。企划工作中,所有的大策略,无非就是通过以下这几步推导而成:研究、分析、总结、提炼、美化、扩散。

 

14. 请教下,地产项目的卖点提炼要怎么做?我自己尝试着做了几次,始终都觉得那些卖点浮于表面,缺乏深层次能打动人的东西。

乐:要不断地研究产品本身和目标人群,揣摩受众的心态,想要打动他们,有些靠的是产品的卖点和属性,有些则是情感上的回报。以前看过一则地产广告,卖的是一亿一栋的别墅,标题只一句:"来,动筷子"。

我猜它想表达的是:这房子就要卖给那些自命不凡的企业领袖,而真正的老大不是在合同纸上签名的,而是在饭局上指挥开吃的那位。领导就得有个领导样,户型、装修、容积率还是交给助理上网去查询吧。

+项目介绍和项目简介有什么区别?写起来需要注意哪些方面?尤其是文字风格上。

乐:往简单里说,就是字数的区别,前者长一点,后者短一点。项目介绍需要多层次的图文配合,娓娓道来,还要有足够的版面供创作发挥。“简介”只用几行字要把整个项目的优点说清楚,让人最快速地一览无余。

 

15. 写高端楼盘报广的时候,要求对目标人群说话,像我们这些“刚需层”硬要想象自己是高端消费人群,这个度有时候就很难把握。太刻意了就被说成“太装”,我想问这个度要怎么把握?

乐:好问题,这个最好具体问题具体分析,你可以举一个实际例子吗?

+比如我现在做的一个项目是旅游地产,卖别墅的,引入“朴门永续”为社区理念,主要宣传优良的环境,有机生活,5+2的微度假生活模式,但是我似乎就很难想象,那些有钱人买栋房子扔在那里就一个星期过来住两天,是什么样的心态,这样算案例吗?

乐:你们公司有没有做过前期调研?

+什么样的前期调研?好像没有做。

乐:比较容易操作的办法,可以找5-8个目标受众,做一个深度访谈。设定问卷、拟定访问计划。

+主要问哪些内容呢?目标受众都是有钱人啊,叫他们来,这个……有点难吧。

乐:你工作多长时间了?

+地产广告近一年,之前品牌公司有半年。

乐:你没有参与过市场调研?

+没有。

乐:情况有点堪忧,不研究受众,何谈策略与创意。你有没有和你的老板,或者你的上司沟通过,提出过你碰到的问题?

+调研应该问什么呢?

乐:调研包括现场提问,也包括案头查资料。调研目的还是为了提炼和分析,对于从业1年的同学来说,让你考虑营销目标和SWOT分析的确有点难了。

+是啊,所以每次开会,我提出的定位、方向、广告语都不准...这就是最烦恼的事。

乐:嗯,如果讲究一点的话,你可能还会听到“矩阵模型、波士顿分析法,麦肯锡原理”等各种专业方法论,但现实工作中,可以简单点操作,比如用一用这个办法:手机通讯录调研法。把想调研的一些问题,群发微信或者短信,然后坐等回复。

+你都问些什么样的问题,才会引起人们回复的兴趣?

乐:不用太担心对方的“兴趣”,你一考虑就麻烦了,还没出发,自己先打退堂鼓了。你就客气一点:“你好,我是谁谁谁,现在在策划一个汽车的项目,有个问题想冒昧请教下:如果你打算购买第一辆车,首先考虑的是什么?A、B、C。”问题不要多,3个以内。最好是选择题,或直接是非题。

人家如果回复,第一时间感谢。还有一个方法,请人吃饭,边聊边问。我们以前策划过一个女性内衣品牌,但策划团队都是男的,于是就请来女同学或者同事的女友,一起吃饭聊天,嘻嘻哈哈中就把问卷给完成了。不过,你事先要打好草稿,拟好你想问的内容。然后这些问题可以单独做成一份问卷报告或者写进PPT中去,作为你提出策或创意想法的佐证。

+转了一圈又回来了,像我是广告专业的,知道调研很重要,但实际上好像没哪个公司会花很多钱去调研的。

乐:这种情况很正常,我们也是这样过来的。但是如果把责任都推给公司或者客户的预算就是你的不是了。花钱调研是客观因素,但花大力气做功课就看你自己了。第二天的方案能否打动老板和客户,取决于你前一天晚上花了多少时间。

 

16. 作为社会化网络的运营手,怎样平衡“接地气”和“高大上”?

乐:平衡的说法不科学,该“高大上”的时候,万万不能“接地气”啊,奢侈品的广告需要接地气吗?相反,他们会刻意地回避那些网络热词。

 

17. 所谓“高大上”和“接地气”的本质到底是什么?这两者,是两个极端还是一个事情的一体两面?

乐: 这两个词都是广告调性的表现。在品牌策划中有个“4W”理论,“高大上”和“接地气”其实是“4W”里面的“HOW”(表达方式)。对于资深广告人来说,这两种方式随时都会用到:对于银行广告,要靠高大上来提升调性与信赖感;而如果是快餐店这样的广告,就要接地气才显欢乐亲切。

所以,这两个词没有孰优孰劣,关键取决于你所服务的客户品牌以及广告所需要表达的风格。

18. 未来的移动互联网4G时代,视频、音频、图片和文字都可以一起登场,请您就这些应用给我们一些建议。之前关于文字重要还是图片重要,说法不一,现在视频和音频又可以大量派上用场,您怎么认为?

乐:移动互联网的“两微多端”(微信、微博、APP客户端)已经改变了我们接受资讯的习惯,大家的“胃口”也变得越来越“刁”。

广告必须要运用“声音、画面、文字、设计”等十八般武艺,才能引起关注。但是,在这类多媒体广告中,由于用户的点击都是自发式的,他可以选择点进去,也可以选择直接刷屏忽略。

另外,特效是多了,但沟通障碍也相应大了,因此,广告的“参与机制”就变得更重要,一定要加强它的“ 互动性 ”。最近看到几个较火的H5广告,都用到了“有奖游戏、虚拟视频、聊天场景、趣味测试”等形式,能让用户能饶有兴趣地参与其中,并乐于分享。

 

19. 互联网营销是不是一整套的营销组合拳?需要线上线下紧密配合,要是企业只专注于做微信微博营销,也算是新媒体营销?

乐:互联网大大地缩短了营销的周期。它既可以是媒介平台,又可以成为销售与服务的平台。企业营销原来是先通过一个大媒体平台去传播,让受众认识其产品,然后再通过各种渠道购买。

但现在,你可以直接把品牌传播和与销售捆绑到同一个网络平台上。做微信、微博的运营,当然算新媒体营销,但除此之外,导流的方式还有很多,包括客户端、电商、O2O、社群营销等等。

 

20. 客户越来越重视线上传播,对于线下活动的要求就是节省成本、提高效果。而对于一个实力并没有宝洁、联合利华般雄厚的企业而言,纯拼TVC(电视广告)投放肯定是不行的。所以,是否可以在线下先做一次创意类活动,随后拍成Video(视频)广布于线上视频网站进行宣传?

乐:对。活动能让参与者全情体验,但它存在着时间与空间的限制;而网络的作用,可以将“现场”的影响力无限放大。品牌可以先用较少的成本,做一场精彩的现场秀,然后借助网络媒体来进行话题传播,这样就把线上线下真正的联动起来,而且具有较高回报。

 

21. 都说不能再用传统的方法做现代的广告,可是对地产广告来说,互联网思维要怎么打?派茶叶蛋扫二维码?人家土豪做法,我们小企业推广费用有限,要怎么做精准的互联网营销呢?

乐:精准的互联网营销,基于对用户数据库的理解与管理,围绕特定人群进行准确的沟通。人家“土豪”玩大数据,我们不妨做好小数据,能把已有的“忠粉”维护好,然后再逐步扩大。

至于创意化传播,很多套路其实从来都没怎么变,派茶叶蛋扫二维码,这跟以前街头传单上印销售员电话的本质一样。不过,能不能别发茶叶蛋了,换瓶午后红茶,是不是格调稍微高一点?

 

22. 我负责电子商务业务里“用户体验”的工作。正在规划明年全年的线下活动(针对老客户进行互动)。心里有点拿不准,因为在活动前后的宣传中,难免会涉及品牌宣传的事情,有点担心自己越权做了品牌部的工作。求教。

乐:用户体验本来就是品牌工作的一部分。你所做的,正是利用已有数据库,进行客群关系的营销。你要想方设法地去跟现有的客群互动,激发其再次消费。这个可以相对独立完成,更应该与全年品牌宣传的节点相契合。你完全有理由去争取品牌部门的支持。

 

23. 传统老百货企划营销,消费群体为30-50岁人群,既不能搞成中兴百货那么文艺范,又不能搞Mall那种潮流范,怎么破?

乐:其实30岁和50岁的人群区别还是相当大的,不能一概而论,但这个年龄群的消费观又有一定的共性,如“注重品质”“关注一站式购物”“家庭式购物”等等,还是得从研究他们的 消费心理 出发。

建议你去找几位30-50岁的消费者聊聊,了解他们的生活,洞察他们的需求与痛点,然后看看商场自己有什么优势,能否满足或打动他们。

24. 如果开个茶馆,想要类似方所那样的模式,有什么建议,怎么运用互联网思维进行嫁接?

乐:方所好像不是靠互联网思维做起来的吧?问题是什么?

+就是集合多种产品的茶馆模式,如何嫁接互联网思维?

乐:互联网思维不外乎随时可以发生的互动,以及四海一家的紧密连接。不管是资金、产品、运维、营销,都可以基于网络平台的特质去展开。你想开的茶馆,需要改变人们对传统茶馆的认知,在形态上超越了茶馆原有的功能:喝茶只是一个单元,更有书吧、桌游、社群交流活动、包括培训课程等众多灵活的模块。

那么你不妨首先借助 互联网模式 ,发起一场活动,集合众多网友来 重新定义一个茶馆 ,也可以更快速地找到你的客群所在。

25. 怎样通过最低的成本获取APP用户?我们做的是亲子类的APP。

乐:现在满大街都是APP,数量比十年前的网站还多,的确不容易推了。常用的方法,包括:按人数计费的地推,与手机厂商捆绑式合作,在 APP安装平台推广 ,比如下载市场、应用商店,以及刷榜等等。

另外,就是 软性推广 ,比如用新闻软文炒作、论坛帖子推广、大号转发;还可以发动你的用户帮你做推广。亲子类的APP,建议跟 线下活动 多多结合,跟早教机构、月子会所、亲子俱乐部等场所进行联合推广。

 

26. 怎么把消费者拉进客厅看电视,而不是玩电脑。

乐:这个问题属于逆势而为。电视媒体普遍在走下坡路,我们电视机里120个频道,几千个电视栏目,在信息过载的环境下,消费者注意力已经严重涣散,即使看电视的时候,也会选择换台不看广告。 除非能打造出像《中国好声音》 《我是歌手》 《爸爸去哪儿》这样的 “现象级”IP节目 ,但能取得成功的毕竟是凤毛麟角。

要想让消费者走进客厅,不应只是为了让他们看电视,而是去打造一个“ 以互联网为核心的客厅生态系统 ”,其中包括了电视、电脑、手机、PDA等电子终端,电视作为整个系统中最大的那个组件,这样它在观众的视野中才会拥有不可或缺的地位。

27. 我现在要在同一场展会上,服务多个品牌(同一个品类)的推广,基于这些品牌差异不大,该如何做出各自亮点呢?

乐:你们是展会公司还是品牌策划公司?

+互联网公司。

乐:所以是甲方要带自己的品牌去参展?

+是的,需要给品牌在网络上预热,在展会上吸粉。要做一些互动抽奖或其它活动,在展会上引起关注。但是,因为现在有多个同类的品牌一起实行,让我感觉单单就是套模板,而不是给品牌做出有各自特色的推广。

乐:这个要回到公司及平台品牌的定位去考虑: 品牌的顶层设计决定了执行的表达 。如果你是公司内部的市场推广部门,应该多与上司沟通,理解老板对此的规划。

每个品牌或产品线的存在,必定有它的市场立足点,对此,企业的老板往往会有缜密的思考,你要尝试将他脑海中的想法给“挖掘”出来,并形成一套系统规划。

 

28. 在与客户合作中,如果客户选择的方案是你觉得差强人意的那一个,你会怎么做?服从他还是说服他?

乐:客户是最后买单的人,他的决策风险肯定比你大,而且,他的选择一定基于综合性的考虑,不仅仅是某个方案。

打个比方,一个人去寒冷的东北,一下飞机就冻得喷嚏连天,这时看到两件衣服,一件是川久保玲设计的T恤,一件是土得掉渣的老棉袄,他一定会选择后者,因为他要解决保暖问题,这是很现实的。

当然,作为专业的顾问,我们也可以建议他,虽然棉袄御寒,但是皮装更有型一点,对个人形象有益,不妨再多走几步路,去前面的专卖店挑一件。

你不可能平白无故地说服客户,只有在你对他的处境换位思考之后,给出的理由才能真正打动对方。

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