投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

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2年前

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【摘要】:以社交媒体为核心媒介,以KOL营销为土壤......

近年来,新消费品牌集体崛起,在KOL营销策略上,更是将品宣、种草、带货三效合一,与多维度多类型的KOL深度合作,以此广泛且精准地触达目标消费人群。

微播易在近期发布的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(以下简称报告)中,聚焦六大热门新消费行业,以数据表现和内容质量双向指标,综合KOL在新消费品牌营销上的经验与潜力,评选出《新消费品牌年度热投商业价值KOL榜》(以下简称榜单)。

透过榜单,新消费品牌在KOL选号和内容营销上,有哪些共性特征与投放趋势值得关注呢?

01 千万KOL,新消费投放只看这几个数

根据AdMaster数据显示,中国主流社媒平台活跃KOL数量已达千万。新消费品牌作为后来者,在KOL投放策略上,不仅以KOL作品质量和内容调性贴合度作为选号标准,也会通过CPM、CPE等多重数据维度,作为备选KOL资源池的筛选依据。

微播易通过对榜单中,6大品类赛道、3大平台的上榜KOL综合分析后,发现在KOL选号上,新消费品牌有以下三个数据化投放趋势。

趋势一:2:7:1配比头腰尾,腰部KOL错位竞争出线,微博KOL综合影响力最强。

综合榜单中KOL在粉丝量级和SNBT指数(微播易专利社会化媒体行为定向精准投放技术)上的相关性分布,头腰尾占比为2:7:1。腰部KOL在各平台均占据超过半数的席位。抖音头部KOL凭借强大的造爆款能力,头部上榜数量明显高于其他两平台。抖音和小红书的尾部KOL也紧随其后,争得一席之地。

透过SNBT指数洞察KOL的社媒综合影响力情况,我们发现,微博KOL表现最突出,88.3%的KOL在该指数上分数≥90。抖音和小红书KOL主要集中在70-80。

趋势二:性价比为王,上榜KOL中69%的CPM<50,CPE<5

新消费品牌普遍会通过CPM(千人触达成本)、CPE(互动成本)数值,作为初期评估KOL性价比的重要数据维度。在上榜KOL中,69%的KOL在以上两项的数据表现,均处在CPM<50,CPE<5的数值区间内。

据微播易大数据监测,抖音KOL预估CPM中位数≈405.29,预估CPE中位数约≈14.43;小红书KOL的预估CPM中位数≈531.35,预估CPE中位数≈12.40;上榜KOL在这两项数值上均处于上位圈。

趋势三:垂类:泛娱乐=7:3或6:4,品类越垂直,受众差异越小,合作KOL类型越细分,垂类倾向越明显。

在内容属性分布上,各品类榜上榜KOL,都由高相关垂类+泛娱乐类型构成。美妆、母婴、食饮、鞋服行业,细分产品垂直度较高,受众人群差异性较小,热投KOL更加细分,热投配比基本符合50%直系垂类+20%品类延伸垂类+30%泛娱乐。

而日化、小家电行业,则因行业细分产品差异较大,受众人群也更加广泛复杂,KOL布局普遍以60%高相关垂类+40%泛娱乐构成。

所示KOL类型定义说明:

直系垂类KOL:指与行业内容直接相关的KOL,如彩妆护肤行业的直系垂类是美妆属性KOL。

泛娱乐类KOL:指剧情搞笑类、日常生活类等泛内容属性KOL。

品类延伸垂类KOL:指非该品类直系相关的其他类型垂类KOL。

高相关垂类KOL:指与该行业产品契合度较高垂类KOL

作为行业的后起之秀,新消费品牌在热投KOL的数据指标趋势上,展现出其在KOL营销上对差异化、策略性和性价比的共性诉求。

然而,能够以如今势如破竹之速,跻身行业佼佼者的新消费品牌,不仅要选对KOL,还要用好KOL。数据化热投风向助力新消费品牌快速选中利斧,内容营销则是大力挥舞起这把利斧,直劈向消费者心坎的“破防”动能。

02 新消费品牌3大内容营销公式,让消费者“破防”

将榜单中KOL,以与品类相关程度,由强到弱划分为:直系垂类、延伸垂类、泛娱乐,三大类。在KOL内容营销上,新消费品牌以泛娱乐主打情感牌温度种草;直系垂类精准唤醒新自我、新需求;延伸垂类以场景化赋能,发挥三类KOL各自优势,共同打造3大内容营销策略公式:

借助榜单中热投KOL与新消费品牌合作的商业化案例,让我们对三大内容公式进一步解读。

弱植入情感公式解读

头部泛娱乐+弱植入=温度种草

情绪价值在内容营销上举足轻重 温度种草焐热消费者对品牌感知

KOL凭借各具特色内容和个人魅力,吸引众多关注者,并能与粉丝达成感情连接。对关注者而言,KOL是与自己意气相投、值得信任的云朋友。KOL与粉丝之间形成的信任经济,正是被新消费品牌所看重的。对于品牌而言,KOL有生动的人格,有创意的表达,有与消费者接近的亲和力,他们更能赋予产品以真实鲜活、有温度的内容价值。

KOL的温度种草焐热了消费者对品牌的感知,也进一步承担起品牌货架作用,以粉丝信任经济,为商品转化直接增温加热。

以食饮行业新消费品牌小懒气泡水为例,小懒品牌入市不久,与元气森林同样主打0糖0卡0脂。作为新消费饮品行业这一红海市场的后来者,小懒将自身品牌定位在“情绪调节型”健康饮品上,建立差异化竞争优势。

小懒气泡水瞄准当代年轻人情绪问题,以情感价值为品牌赋能。

为了进一步加强消费者对其品牌差异化特征的感知,小懒在KOL营销上重点发力,以小红书和抖音为核心阵地,在小红书主打产品健康特点,结合产品饮用场景植入合作。在抖音则以#停止emo及时小懒#话题,与多位剧情搞笑KOL合作,以剧情创意弱植入为内容核心,用温度种草引发消费者共鸣,为产品赋予情感价值力。

小懒气泡水在小红书和抖音,KOL营销上的差异化布局。

以榜单中,上榜食品饮料赛道的抖音剧情KOL@加菲菡z,与品牌合作内容为例:

@加菲菡z,打造过多支千万播放量级爆款作品,擅长以青春校园故事为情景设定,演绎青春时期的恋爱故事,重点触达身居一二线、23岁以下女性人群。这与小懒品牌的消费者定位基本一致。

在此次内容创意上,@加菲菡z以暗恋为情绪主线,演绎双向奔赴的爱情故事。内容层面,小懒气泡水作为连接男女主情感的道具贯穿始终,并有三次重点特写曝光。为了保证内容连贯性和观众沉浸,仅以女主之口说了一次产品名称,配方亮点则在特写时以文字体现。

泛娱乐KOL弱植入 内容营销链路解读

该支弱植入温度种草作品,为品牌话题活动贡献930w+的播放量,也收获了50w+的点赞。小懒气泡水“缓解紧张焦虑,带来轻松感”的差异化情感价值,也潜移默化地被植入观众心中。

强种草唤醒公式解读

腰部直系垂类+强种草=新需求x新自我

新消费品牌发起“叛逆市场”营销 消费者“借物喻己”开启新表达

这届消费者的消费已不只满足生活刚需,更要借物喻己的悦己满足与自我表达,他们悦己且自律,多元又多变;关注东方美,开启新中式;追求新科技,注重小而精。毋庸置疑,新消费品牌能取得今天的爆发式发展,离不开品牌社媒营销下,借助KOL之力,激发出消费者的新自我与新消费需求。

以女性服饰新消费品牌Ubras为例,传统内衣品牌的宣传重心在“悦他”,注重如何展示女性曲线美。而以Ubras为首的新生代内衣品牌,则纷纷逆势而行,大胆开启 “叛逆市场”革命。以悦己自信为品牌核心价值观,推出无尺码内衣等主打舒适性的“逆市”产品。并先后邀请欧阳娜娜、刘雯作为品牌代言人,借由两位代言人的知名度和不拘一格的气质,向消费者传达悦己先锋理念。

Ubras与代言人合作TVC中,始终以女性力量、悦己自信、舒适性为主推理念。

在KOL营销策略上,Ubras以美妆、时尚属性KOL为核心,重点发力微博、小红书、抖音平台,与腰部直系垂类KOL和大量KOC合作,以自下而上地方式,激发潜在女性消费人群,挣脱传统审美桎梏,塑造更加松弛自信的新自我,以及对高舒适度、无束缚感的内衣的新需求。

以榜单中,上榜鞋服配饰赛道的小红书垂类时尚KOL@是西西吖,与品牌合作内容为例:

在@是西西吖 与Ubras最新合作的强种草内容中,她从标题上便精准锚定小胸女性人群,在口播中,首先表明自己对舒适性的核心诉求。将内衣划分为舒适型和聚拢型两大类,分别阐述类型化产品的痛点。

再以合作产品既能兼顾舒适和聚拢,还很适合小胸人群体型特征的设计特点,通过逐一讲解强种草,激发消费购买需求。结尾还以产品直接外穿的直观效果,激发潜在消费人群跟随KOL,勇敢尝试新自我的新式穿衣观。

直系垂类KOL强种草 内容营销链路解读

场景化代入公式解读

延伸垂类KOL+场景化=沉浸式代入

炒概念不如谈体验 卖产品不如聊生活 场景化让消费者的向往具象化

近年来,各大品牌争相以新科技为品牌及产品赋予概念感和超前性,吸引消费者的关注。对于品类资深消费者而言,包含数据参数、技术名词的专业垂类KOL内容,更能让其感知到产品的技术性。然而,对于普通消费者而言,专业化技术的解读略显晦涩,不及融合进真实生活场景下的一句“好用、方便、傻瓜式操作、实用、使用频率高”来得真切实在。

品牌若想以科技感打动消费者,一方面要重点布局专业垂类KOL内容,触达懂行的资深消费者,还要布局“硬生活、软技术”的内容,以更具亲和力、更下沉的姿态,加之生活感的场景化营销,触达普通消费者。

让普通消费者把产品使用场景具象化,产生代入感,正是延伸垂类KOL,在其中发挥的重要作用。

以智能小家电行业新消费品牌追觅为例,追觅作为2017成立的新锐智能家电品牌,重点布局在家居清洁类品类。不论是在社交媒体的KOL营销上,还是产品官方宣传中,追觅的内容都离不开一个场景——家。

2022年初,追觅邀请苏炳添,为品牌两款无线清洁产品拍摄宣传片。片中以“在家里,速度让我拥抱慢生活。”为核心宣传点,以亲子互动和家庭清洁场景的内容,为智能科技产品赋予了生活感和亲切感。

追觅与苏炳添合作TVC中产品在生活化场景中使用的体现

在KOL投放上,追觅全面布局微博、抖音、小红书、B站等社媒平台,在各平台均以延伸垂类KOL的深度测评+场景种草的双线营销内容布局,让消费者有沉浸感和代入感。在抖音更是增加剧情类KOL的投放,进一步以剧情塑造场景感,触达目标消费者。

生活场景化种草+深度测评的KOL内容营销布局。

以榜单中,上榜小家电赛道的小红书家居KOL@不说,与品牌合作内容为例:

@不说,擅长以自己的家作为场景,将智能家电产品融入其中,打造场景化种草。弱化产品的技术解读,转而以使用情景,激发代入感。内容上,他以主诉需求和引发共鸣的文字,激发读者的悦己新态度,也同步产生对美好生活的向往。

同时,以9张生活空间场景图提升产品实物的存在感。让文字中激发出的“向往”和需求,全部具象化。让消费者切身感受到产品如何为生活增加舒适性和便利性。本次场景化合作笔记阅读量近36w,点赞高达1.6w。

延伸垂类KOL场景化 内容营销链路解读

新消费发展势头正劲,从2020年到2021年,众多新消费品牌在短短2年时间里,便完成了从初露锋芒到跻身行业头部的发展历程。以社交媒体为核心媒介,以KOL营销为土壤,以新理念、新技术、新需求、新人群为养料,以种草、带货、品宣为催化剂的KOL营销策略,已经是头部新消费品牌,快速跃升成为行业内,能够与成熟、集团化的国际大牌,一较高下的不二途径。

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