年轻人追求的“精致穷”,催生了100亿市场?

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6月前

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【摘要】:年轻人买小样的时候,买的是什么

赠送化妆品小样成为了大品牌/奢侈品品牌的重要营销手段,一方面小样与产品捆绑,促使成交。品牌通过赠送小样的方式促使消费者感觉买到了便宜,进而实现动销。另一方面通过给消费者发放小样,吸引受众试用品牌其他产品,帮助品牌实现有效推广。

随着购物渠道的变更,小样从拓客、促使成交逐渐演变成了一种经济模式,在这个以人为本的市场中,化妆品小样已经不仅仅是品牌的赠品,且有二零独立的市场。

如Harmay话梅在美妆圈就有着“小样集合店”的称呼,单店估值为10亿,其门店也因将销售小样打造成了一门生意而被称之为「售卖小样的鼻祖」。有数据显示,早在2017年,Harmay话梅在线下门店创立之初,就通过销售小样的方式,让品牌首店仅用4个月的时间就实现了收支平衡,要知道品牌的化妆品门店想要实现收支平衡一般需要1年的时间。

话梅在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出,让更多的品牌看见了商机,于是HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、ONLY WRITE等品牌纷纷成为了话梅的追随者,推行化妆品小样销售。

不难发现,销售小样已经成为了一种经济模式,并已经彰显出了它惊人的变现能力,而人们也将这种经济模式称之为「小样经济」。究竟是什么原因促使「小样经济」受到追捧?

Z世代追求的“精致穷”  促使小样经济发展

据艾瑞咨询《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示,Z世代购买美妆护肤品的渗透率高达88%,可以说现在Z世代已然成为了美妆消费的新主力军,而新消费人群带来新的需求,也给小样经济的发展带来了机遇。

新消费时代,Z世代群体在消费理念、生活方式以及精神层面都凸显出了明显的特征,“敢赚又敢花”、“热衷于分享”、“潮流引领者”、“喜欢情价比”、“追求精致穷”等,因年轻消费群体独特的消费理念,让“精致穷”成为了当代年轻人消费的特征之一。

而年轻人选择精致穷也呈现了显著的特点,即这部分人群虽然赚的不多,但他们并没有因此而放弃追求精致,为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,选择精致穷的年轻人,他们信奉“穷得明明白白,活得开心闪亮”的生活法则,他们热衷于为生活的仪式感买单,更愿意消费大牌产品。

据TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询公司联合发布《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》显示,1990~2000年出生的90后已经是奢侈品的主力军 ,人群占比达50%,而奢侈品小样因产品质量过硬、品牌营销的性价比高且迎合了90后人群的消费偏好,这样一来,自然促使小样经济迅速发展。

纵观电商平台上,销售大牌小样的比比皆是,且店铺都保持着较高的成交量。而这些购买大品牌小样的年轻人,究竟购买的是什么?

年轻人买小样的时候,买的是什么

为什么年轻人热衷于购买大牌?据《Z世代消费力白皮书》显示,Z世代为了满足自己的社交、悦己等需求,他们想要通过消费大牌的方式去扩大自己的社交圈、满足取悦自己以及寻找到同类消费喜好的朋友,这些都是他们为什么购买大牌的原因。除此之外,年轻人买小样的时候究竟买的是什么?

1.高品质产品

为了能够赢得品牌的目标客群,品牌将昂贵的产品通过推出小样的方式去吸引客户,在保证质量的基础上,推动品牌的传播,实现深化品牌符号的目的。

而品牌的这一小心思,成为了用户消费大品牌的理由之一,大品牌的产品既能够保证年轻人的精致不掉价,又有效降低了年轻人的试错成本,通过白菜价去享受大牌产品品质,成为了年轻人选择大牌小样的原因之一。

2.极致情价比

可以说,热衷于消费大品牌的小样便是年轻人“精致穷”的表现形式之一,从本质上看,是年轻人对大品牌/奢侈品的喜爱而实现消费水平的提升,另一方面,品牌以出售小样的方式,成功将产品几百、上千的价格化整为零,让年轻人能够买得起,同时满足了他们追求的精致生活。

“性价比”极高的大牌小样是品牌培养忠诚用户的有效方式,有助于品牌引流拓客并实现品牌形象的深化,同时,品牌将免费的小样变成可盈利的点,让小样经济成为一门有利可图的生意。

3.用户精神层面需求的仪式感

而年轻人在买奢侈品大牌的时候,除了买到高品质、性价比,还有用户需求的精神层面的需求。这部分人群他们不会盲目的去追求某一个品牌,而是在保证高性价比与个性化之余,满足自己精神层面的需求,如生活中寻求的仪式感。

据尼尔森数据显示,有42%的单身消费者他们愿意为了“悦己”买单。只要能够使自己高兴,他们愿意为一人的电影、一顿使人兴奋的大餐、一件价格不菲的衣服等买单,其目的就只是为了能取悦自己。

4.潮流生活方式

另外,年轻人寻求购买小样其实选择的是一种潮流生活方式,潮流生活方式意味着仪式感、幸福感,而对品牌来说用户追求的潮流生活方式则意味着品牌营销的方向,当越来越多的年轻人选择购买大品牌/奢侈品品牌的小样时,就让购买小样成为了年轻人群的消费共识与消费方式。

 

大品牌的产品因单价过高,将那些跃跃欲试的年轻人直接拒之门外,而小样的出现则实现了将大品牌的价格化整为零,让更多年轻人可以买到了心仪的大品牌。换而言之,正是年轻人追求的精致穷而推动了小样经济的发展。

随着00后用户进入美妆市场,他们的消费逐渐转向小样经济,让小样经济市场的缺口逐渐扩大,给品牌提供了新的发展机遇,并给其他大品牌营销触达年轻人群提供了新思路。

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