疫情之下,企业自救指南(三)

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1年前

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【摘要】:上一次咱们讲了自救的第二个办法“如何把线下的生意做到线上”。今天咱们来谈谈另一个方法。

预购式定价

什么是预购式定价呢?先来看两个案例。

第一个案例是服装行业,线下的服装店在这种疫情之下,春装基本就别指望赚钱了,当务之急是别让春装砸在手里,把这些库存变成现金流企业就有生路。

所以很多店也做了自救的方案,怎么自救呢?他们说开门了就赶紧打折,打5折,打3折,或者满200减100,快速把手里的库存变成现金,然后筹备夏装。

疫情之下,企业自救指南(三)

打折当然是个办法,那我们能不能把它升级一下,用现在春装的“损失”来带夏装的销量呢?

我给我弟的服装店曾经设计过一个类似的活动,为了方便理解,我们叫它“春装免费送”。当有消费者选购了1000元的春装,付款时店员就会告诉她,因为您是金卡用户(是不是金卡用户其实也不重要,条件你可以自己设置),所以今天的服装都是免费送的,您交的1000元全都给您存到会员卡里了,您可以用这些钱来买夏装——然后您今天选的春装您都免费拿走吧。

绝大多数的会员都会在这招儿之下崩溃。

因为从消费者的角度看,我虽然交了1000元,可这个钱并没有花掉啊,它存在了我会员卡里,我可以用它来买夏装。 而今天买的春装我都拿走了,这相当于是免费送的! 所以消费了1000元的会员最后往往会再“存”1000元。

从企业的角度看呢?其实相当于你打了个5折。但这个5折和普通的5折又不一样:

第一它更容易帮你盘活现金流 ,直接打5折的结果就是消费者买1000元的衣服只交500元;而现在消费者买1000元的衣服很可能最后交的是2000元——她拿走了2000元的衣服,并且还有2000的额度夏天用。

第二是,你利用现在的5折带活了夏装的流量到店,因为消费者有2000块在你这儿存着啊,只要你的产品对路,她不会在卡里有2000元余额的情况下,只买一件200元的T恤的(当然,夏装上市时必须想好配套的活动措施,不然夏天时你的现金流会非常“伤”)。

咱们暂时管这个案例叫做“用春装带夏装”。下面来看第二个案例。

如果你愿意提前一年买到所有的牙膏牙刷洗发水毛巾手纸洗衣液……反正日用百货的消耗品,你都可以一次性买齐一年的,然后给你个N低的折扣,比如8折或6折,你愿意吗?反正有人乐意。

亚马逊就在做这种预购式的百货销售,它们接受顾客的长期性订单,并按照顾客指定的数量和时间间隔送去他们选定的日用品。这种预购的方法,虽然打了8折、甚至6折,但企业仍旧有足够的利润,因为预购的这种方式,大大降低了商家产能过剩的风险、囤货的风险和物流的风险,所以完全可以将价格降低。那这种方式是不是能更好的应对今天的这种疫情呢。

咱们管这个案例叫做“用今天带明天”。

这两个案例其实都做了同一件事情,就是采用一种新的定价策略,叫做“预购式定价”:由顾客首先对商家授信、预先付费,然后延期消费服务和产品。

过去,美容、美发、健身、培训等服务行业更倾向于预购式定价,顾客以整存零取的方式消费,商家则对预购者给出较大的折扣。如今, 随着国内互联网和物流业的发展,特别是 冷链物流的成熟,生鲜产品也开始试水预购式定价。一些愿意创新的农户,种苹果、种橙子的,养猪、养鱼的,都开启了远程认购。 你可以一次把一年的苹果买完,不仅有一个非常优惠的价格,还有非常好的产品质量。

预购式定价的第二阶段,就是有认购了我再种植,有订单了我再生产。今年淘宝做了疫期助农的公益项目,也仅是解决了一部分农户的燃眉之急。相信经此一“疫”,预购式定价会成为很多行业的一种常态。

下面咱们来实践一下,看看餐饮行业能不能利用这个办法:

我之前看数据,说“海底捞的550家门店关闭,预计损失可能达到50亿元”真是吓了一跳。再一查,他们2019年光啤酒的销售额就有4.32亿元。想了想,他们也可以利用定购式定价来挽回一定的损失。下面具体讲讲。

疫情之下,企业自救指南(三)

最近几天海底捞的官微说门店陆续恢复营业了,但仅限外卖业务,主打“安心送”和“无接触配送”。我觉得完全可以加一个“加油2020。20.20元买2020瓶啤酒”的服务,点外卖火锅就可以一起配送,一次最多送10瓶,疫情期间喝不完,可以留着以后到店喝(海底捞的外送火锅最便宜的也要123元,10瓶啤酒的成本可能还不到20块钱)。

这就利用预购式定价的办法,把商品的拥有权和顾客的消费权分离了。 啤酒的消费权在顾客手里,但所有权还在店内。用顾客交付的20.20元做触发器,经常提醒客户吃火锅、点海底捞外卖,并用顾客拥有的2020瓶啤酒,来提升疫情后的到店。

因为啤酒的成本低,大部分成分就是泉水,加上少量的麦芽和酒精,加上瓶子才几毛钱(不算物流营销人力渠道),一年4.32个亿的销量跟供应商也有谈判权(查了下,啤酒上市公司兰州黄河一年的营收也不过5.09亿元,海底捞的销量太猛了);消费者一次性也喝不完,就得增加外卖的复购和日后的到店;啤酒的消费频次也高,做触发器正好——毛肚、牛羊肉等菜品就不要参与这种定价了,你送多少都能给你吃完了,你也不好限制数量。

还有一点可以告诉大家,预购式定价会让消费者享受服务时更加幸福。因为当他们预付款时,注意力会集中到将要享受的利益点,进而减轻支付痛苦。如果他们先享受了你的产品,再来支付时痛苦就会被放大。

这就是预购式定价的神奇之处,希望大家都能利用好这个工具来应对疫情带来的影响。

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