这三句话帮你彻底搞懂品牌传播

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4月前

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【摘要】:来自舒尔茨、麦克卢汉、塔尔德最顶尖、最深刻的思想。

看过这篇推文,你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level,因为我今天给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕,不要觉得看不懂。其实我的分享很简单,我就是给大家分享三句话——

第一句话是“营销即传播,传播即营销”,这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第二句话是“媒介即信息”,这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”,这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一(与孔德、迪尔凯姆齐名)的塔尔德说的。

在开始之前,我先问大家一个问题——

凡是了解营销的人都知道,市场营销有一个基本的框架和要素,那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广。

Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”,这是不对的。因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动,而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段,包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、电商等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”,它包括了“促销”。

这里我们看到,4P是营销的基本要素,而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。

那么我的问题来了——为什么大学的广告系、广告学专业不设置在市场营销系下面呢?为什么不在市场营销系下面开一门广告学的专业课程就完事了,而是要设置一个独立的专业呢?

大学读广告系的朋友们都知道,广告学专业在高校一般都是设置在新闻传播学院下面的。按教育部规定,市场营销学,学科门类属于管理学,专业类别隶属于工商管理类专业,毕业学生授予管理学学士学位;而广告学,其学科门类属于文学,专业类别隶属于新闻传播学类专业,毕业生授予文学学士学位。

广告学属于新闻传播学,不属于市场营销学,学术界就是这么定的。这个设定为什么跟我们上面说的广告是营销的分支不同呢?

其实我在很多场合都讲过一句话:营销是站在企业立场看管理,品牌是站在用户立场看沟通(品牌可同等替换为广告、传播)。

营销要思考的问题,是如何把企业资源进行最大化利用,生产出来大家都想买的产品,获得最多的盈利;是如何用最少的推广费用,影响最多的消费者来购买自家的产品。

而广告传播、做品牌则要从消费者出发,他们在想什么,他们想听什么、想看什么,他们想要购买什么样的产品,然后给消费者他们想要的信息和产品。

所以说要想做好广告,理解什么是新闻、什么是传播,比懂营销要重要得多。如果你不从消费者出发,只从企业营销需求出发干广告,那么你这辈子都做不好广告。

这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因(这是从专业角度出发,从社会影响角度出发,还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会文化,广告对于社会意义重大)。

营销即传播,传播即营销

营销是企业资源管理,但是能不能从消费者的立场去审视营销呢?这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命,他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。

对于一个企业而言,企业想生产什么并不重要,最重要的是顾客需要你生产什么,他们想购买什么。这的确是革命性的观念,所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。

科特勒以外,将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。

在舒尔茨看来,我们前面提到的4P,这些营销变量对企业来说,都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿(今天是个产品同质化的年代);你的定价策略对手可以复制;你的分销渠道对手可以跟进,你在哪里卖我就在哪里卖;你的广告、促销等推广手段,对手也可以照着做。

所以舒尔茨说,存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量,是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

既如此,则——营销即传播,传播即营销,两者不可分离。企业有必要将所有营销信息进行整合,向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播,简称IMC(Integrated Marketing Communication)。

整合营销传播,是大学广告系的一门专业课程,我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》,还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司,写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司,都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司;然后做的方案不叫广告创意方案,而是叫整合传播方案。

但是我对IMC这个理论过去长期有误解,对其不以为然,甚至有点瞧不上。

为什么呢?

因为广告业讲的整合是什么呢?其实是整合全媒体。

比如我做一个广告方案,为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢?我会用各种传播手段去宣传它,比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话;主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号,各种物料上都是同一个画面,这就叫整合。

用句形象的比喻,整合就是水果拼盘。这个来点,那个来点,最后堆出一整盘。整合无非是360度,是全方位,所以我觉得整合没有技术含量,进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了,IMC的关键并不是整合,这是苗庆显老师给我的启发。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合,而是营销=传播。

整合营销传播,不是整合各种传播媒体,不是整合各种营销手段,广告投放、地面推广、渠道发力,能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播,产品是传播,店铺是传播,定价是传播,企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息,从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。

因此营销=传播,企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播,所以就要整合营销与传播,实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲,舒尔茨首先是一个营销专家,不是广告传播专家。

举个例子,我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”,那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢?你不能只是定价高吧?

首先你的产品包装设计得高端,可能塑料瓶不行,得用玻璃瓶,要不就要请大牌设计师来设计,或者跟顶尖品牌做跨界。

其次,渠道要高端,你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水;如果你把依云放在一个杂货店里卖,那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA,为了营造大牌的感觉,它的店铺都要开在商场最好的位置,把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次,你的广告要做得高大上,或许还要请大牌明星来当代言人,你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的,不是这二位钱财和实力不足,而是他们的形象是亲民的,不是高端的对吧。

所以企业要创业,首先要想清楚,自己企业到底要卖啥,如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品,而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品,核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的,你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地,还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销,核心工作是运作信息流,因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道,所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维,要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向,对营销的理解上了新维度。而对传播来说,我们应该谨记的是,不只是各种媒体广告是传播,事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上,产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

媒介即信息

对麦克卢汉这句话的理解,通常是说媒介本身也在传递信息。同一个广告,投放在机场,跟投放在候车亭,给消费者的观感是不一样的,它所体现出的品牌的档次感、消费者对品牌的信任感是不一样的。

但这么理解其实是错的。

麦克卢汉真正指的是,每当一个新的媒介诞生,我们往往只关心媒介传播的内容(信息),却忽视了媒介本身对人类的改变。

传播信息的媒介和技术工具,有时比信息本身更重要,更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的,往往不是信息,而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面,而是它改变了我们的感官比率和感知模式,麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。

在原始部落时代,当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中,在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术,视觉就一家独大了,感官失去平衡,眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后,我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。我们靠视觉画面获取信息,跟靠文字获取信息是不一样的。

电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》,批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言,由印刷统治转变为电视统治,由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑,转变为脱离语境、肤浅和碎化。

在此之前,1967年法国导演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景观社会》,他认为当代社会已经进入了一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会,景观成为一种物化的世界观,商品完全殖民化了社会生活。

想想这些媒介思想家对影像社会的批判,再想想自从抖音出现了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳视频低俗,肤浅,污染心灵。但是就算抖音上面全都是学习类的、干货科普类的短视频,其实结果还是一样。

不是因为抖音上的视频类型(信息),而是短视频这一媒介形式本身改变了我们的认知和思维方式,导致我们的思考更加碎片化、表面化,让我们丧失了深度思考的能力。

这就是“媒介即信息”。

那么这句话对品牌传播和广告业的影响又是什么呢?我来说明一下。

印刷时代的广告理论,叫做纸上推销术。这是1904年,广告史上第一位文案大师约翰·肯尼迪给广告下的定义。

随后又有一位广告大师克劳德·霍普金斯提倡“科学的广告”。

包括到了1950年代,罗瑟·瑞夫斯写出《广告的真实》一书,提出“独特的销售主张”(USP)广告理论。

他们共同的主张都是在广告中传递翔实的产品信息,用一种通俗、真诚、平实的语调描述清楚产品的功能卖点,这样消费者就会买单。他们都反对夸张和搞笑的广告,因为对于消费者来说,为自己花钱、通过购物安排规划自己的生活是一件严肃的事情,所以不要把自己变成一个小丑。

正如霍普金斯所说:“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短,都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客,给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

但是到了1960年代,广告业发生了创意革命,扛起创意大旗的三位旗手大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克分别提出了品牌形象论、产品的戏剧性、创意ROI理论(原创、相关、震撼)。

从他们开始,广告业开始注重创意性,广告信息开始从物理层面、理性的产品功能主张,向强调情感、个性形象、态度的用户沟通转变,广告形式越来越注重视觉效果、戏剧性、震撼力,以抓住消费者注意力。

那么为什么广告业会发生这样的变化?为什么1960年代会掀起创意革命呢?这是因为二十世纪六十年代电视开始在美国普及,广告业从印刷时代进入了电视时代。电视时代的广告理论自然与印刷时代不同。

今天,我们又进入了一个崭新的互联网时代,尤其是以短视频、直播、社交媒体为主要媒介形式的时代。那么,今天的广告理论又该发生怎样的变化呢?

按照“媒介即信息”的观念,过程(介质)与内容(讯息)一样重要。而互联网时代的媒介“过程”指的正是沟通和交流是如何进行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消费者传递什么(不管是功能卖点还是情感态度),更重要的是品牌如何向消费者传递信息。

品牌用一种什么样的姿态跟消费者发生交互和关系,可能比跟消费者说什么更重要。消费者就像是你的女朋友,而女朋友经常说的是,重要的不是你做了什么,而是你对她是否关心的态度与过程更重要。

顺便说一句,麦克卢汉1964年出版他的经典著作《理解媒介》,提出“媒介即信息”的重要论断,1980年麦克卢汉去世。他并没有看到今天互联网时代的繁荣与大发展。但在元宇宙大火的今天,我们用麦克卢汉的观点来理解元宇宙,可以让我们更清楚地知道元宇宙到底是什么。

麦克卢汉认为,一切媒介均是人的延伸,是人体和人脑(感觉器官和神经系统)的延伸。通俗地理解,就是电视是我们的千里眼,广播是我们的顺风耳。

而元宇宙则不只是眼睛、耳朵的延伸,我们不只是在用眼睛和耳朵在“浏览”互联网。元宇宙可以是手的延伸,我们可以伸一只手到互联网里,去触摸千里之外一件物品的质感;我们可以把脚迈进互联网里面,用一个自己的虚拟替身去“进入”互联网,去全方位、全感官体验互联网。元宇宙是全感官的延伸,这就是元宇宙。这就是大师的洞见。

模仿即传播

塔尔德这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用,对销售起到帮助的。传播的结果和终极目标是形成模仿,包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传,行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。

塔尔德认为,社会由一群人组成,他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂,是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如为什么品牌知名度对于打造品牌、对于销售很重要,那是因为大家都在说、都在用某个品牌,那我也跟着用吧,从众消费就是一种模仿。

比如当年奶茶品牌初兴之时,人们都在说奶茶店雇人排队,这是为了制造奶茶店的流行风潮和FOMO错失恐惧症(饥饿营销),其本质是模仿。

总体上来讲,品牌有两种策略:从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用品牌,走的是模仿路线,它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小众个性品牌,走的是反模仿路线,它的社会逻辑是迎合部分消费者就不喜欢跟他人一样的社会心理。反模仿指的是自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。

塔尔德写过一本非常重要的书,叫做《模仿律》。在这本书中,塔尔德总结了几种关于模仿如何形成的规律,这对于我们做传播来说非常有用。

第一种叫下降律

其意思是模仿经常是从上而下的,地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人,这是从高位到低位辐射的模仿。

最具代表性的例子是电影《穿prada的女王》,安妮·海瑟薇扮演的安德丽娅·桑切丝初入社会,到著名时尚杂志《RUNWAY》实习,担任主编米兰达•普雷斯丽(梅利尔•斯特里普饰)的第二助理。

剧中有第一幕是一群时尚编辑在搭配一位模特的衣服时,要使用一条腰带,他们对于到底使用哪个颜色的腰带,产生了纠结和争执。看到这一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出来,因为在她看到这两条腰带的颜色几乎一模一样。

当时安妮·海瑟薇身上穿了一件天蓝色的粗毛衣,然后主编米兰达指着这件毛衣发表了一段长长的话,教训了安妮·海瑟薇。这段台词是我认为这部电影的精华。她是这么说的——

“你觉得这(时尚)和你没关系,你去你的衣橱里挑了那件蓝色的粗毛衣,你以为你是按照自己的意思认真的选出了这件衣服。你想告诉世人,你看重的是自己的内在,而不介意自己穿了什么……而实际上你不知道:

从2002年Oscardela Rent的发布会第一次出现了天蓝色礼服,然后我记得,YSL也随之展示了天蓝色的军服系列。很快,天蓝色就出现在了随后的8个设计师的发布会里,然后它就风行于全世界各大高级卖场。最后它从百货商场被踢了出去,大面积的流行到街头,流入了可悲的休闲专柜。毫无疑问,你就是在清仓大甩卖时从那里淘来的。

事实上,这种天蓝色产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会……还有为之付出的难以计算的用心……好笑的是你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上你穿的这件毛衣就是这间屋子里的人齐心为你选的,从这一堆玩意儿里。”

这就是下降律。

第二种叫先内后外律

其意思是模仿都是从内心到外表的。任何模仿行为都是先有思想上的模仿,后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前。所以要想形成模仿的社会行为,一定要思想和观念先行。

比如说这几年国潮的兴起,为什么消费者会争相消费国潮品牌呢?首先是因为民族自信、大国崛起的社会思潮形成。先有对国家的自信,再有对国潮品牌的消费,这就是先内后外律。

第三种是几何级数率

其意思是在没有干扰的情况下,模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延。这可以解释我们今天所说的裂变和指数式增长。模仿有着巨大的社会威力。

除了这三大定律以外,塔尔德还总结了很多关于模仿的论断,比如对情感的模仿比对思想的模仿持久得多,比如模仿往往是无意识的等等。这些规律对于我们研读传播,做好品牌传播有着非常大的启发与助益。大家可以好好体会下“模仿即传播”这句论断。

说到最后,我们在品牌传播中到底如何形成消费者的大规模模仿呢?核心是在传播中用好模因。“社会流传的使命是模仿,手段是模因”,这就是我的观点。

营销即传播,传播即营销。

媒介即信息。

模仿即传播。

大家一定要记住这三句话,今天的文章就写到这里。

本文由广告狂人作者: 空手 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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