在大的营销趋势面前,我们要看懂的四个故事

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7月前

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【摘要】:我们之所以有所成就,本质上是由两种变量所决定的。

讲四个小故事:

01 李宁与老干妈

第一个故事是我在梁将军的公众号上作者问读者的一个问题:

李宁更创新,还是老干妈更创新?

它们哪个在更积极地拥抱市场变化?

答案是李宁。

但李宁和老干妈哪个遭遇的竞争压力更小?

哪个活得更滋润?

答案是老干妈。

电视广告、视频广告、效果广告、直播带货、私域流量……营销风潮已经迭代好几轮了,老干妈哪一波都没赶上,或者说它哪一波都没参与,但是人家依然活得很好、市场销量依然很高。

老干妈身上就有“趋势抗体”,即便无视一些小趋势,也能活得很好。

当下,每个公司都在喊要“拥抱变化”,但很少有公司能“抵抗变化”。达尔文的“适者生存”法则影响了太多的人,大家常常疲于追赶潮流,却往往忽略了更大、更慢的变量。

关于“慢变量”,我看过一个有意思的比喻。

首先问你个问题:“为什么海上会有波浪?”

最直接的答案就是因为有风嘛,无风不起浪。

但是横跨整个海洋的大浪却不是风吹出来的,而是太阳和月亮的引力引发的,也就是潮汐现象。

这里面,风是快变量,而引力是慢变量。

如果你是一个船长,不看天气预报出海,你可能马上会遭遇危险。

但是如果你不知道潮汐变化的规律,你根本没法运用潮汐规律捕鱼和晒盐。

每个公司都在喊要“拥抱变化”,但很少有公司能看清变化背后快变量与慢变量的关系。

那些看到变化规律的公司,即便无视一些小趋势,也能活得很好。

做生意、搞品牌也是这样,拥抱变化是好事,但是疲于应对变化也是一种慢性自杀。我们在拥抱变化的同时,最好要拥有“趋势抗体”,把握真正影响大势的慢变量。

02 智利的渔民

如果去南美洲的智利旅行,你会发现一个奇怪的景象:

在蔚蓝的大海一侧,是一望无际的贫瘠沙漠。

但这里的居民却非常惬意,因为智利的太平洋海岸是世界四大渔场之一:只要方法得当,就能捕到很多名贵的大鱼——鳀鱼,鳕鱼,凤尾鱼。

然而,从1982年的春天开始,这些渔民突然发现:鱼不见了。

在接下来的两年里,无论用了怎样的祖传技巧,他们再也捕不到那些大鱼了。

那么鱼都去了哪里?

渔民们不知道的是,一直以来,他们都是自然奇观的受益者。智利沿海之所以富饶,是因为一条潜伏海底1000米的冷水洋流,从南太平洋的中央流向东方。

在遇到智利的海岸后,这条洋流带着海底的营养浮出水面,吸引众多的鱼群来此觅食,它们最后落入渔民的网中。

但在1982年,一股来自东南亚的暖水洋流,跨越半个地球侵入了这片海域。密度较轻的暖水,牢牢地盖在了冷水洋流的上方,阻止了海底营养的上浮。

这个现象,后来有了个更响亮的名字:厄尔尼诺。

没有了海底的营养,鱼群都被饿死了,这是渔民遭到重创的真正原因。

他们浑然不知的是,真正决定他们产出的根本不是日常习得的捕捞技能,海底1000米的洋流,那才是驱动一切收获的真正原因。

看不到海洋洋流规律的渔民,无论如何努力,只能对自己的命运后知后觉。

在一个不可逆的大趋势下,每个企业、每个个体都是脆弱的。当时代的列车撞倒你时,是不会跟你说一声对不起的。

我们绝大多数人,都像智利的渔民一样,所有的精力和动力,都是为了多捕几条鱼而努力。可是我们的努力,我们的技巧,在真正的大趋势到来面前,根本不值得一提,只有看到趋势背后的规律,才能够明白,我们的可能性还有多少。

很多人都看到了这两年元气森林很火,2020年从二十多亿,到了2021年暴涨到七十亿,以为无糖趋势到了,瞬间各个品牌纷纷推出无糖产品,可是很多人却没有注意到的是,2021年可口可乐全球单箱增长8%,销售收入增长17%,利润增长15%,中国的增长更为可观。

那些喊着可口可乐不行了的媒体其实没有看到,虽然都是碳酸饮料,好像消费者很拥趸元气,但是这两家公司的背后,代表的是两种不同的趋势,可口可乐代表的是最低代价的犒劳奖赏,而元气代表的是最低成本的健康。

所以我们不要看元气森林推无糖,所有人一股脑跟着推无糖,而是要看到两个品牌背后所代表的消费趋势。

03 墨西哥的鹦鹉

鹦鹉都是站在一根棍子上,有一根铁链拴着它的脚,避免它飞掉,但是墨西哥鹦鹉没有。

墨西哥鹦鹉,其实它的脚上有一根隐形的铁链。

当这个鹦鹉刚刚出生还没有长毛的时候,训练它的人,就让它站在一根棍子上,然后突然猛地一抽棍子它就摔下来,然后再让它站在这根棍子上,再一抽,它又摔下来。

它为了避免从这根棍子上摔下来,它会牢牢地抓住这个棍子。牢到你怎么再抽,它都不再会掉下来。它对于不抓紧这个棍子,产生了一种强烈的恐惧,它认为只有牢牢地抓住这个棍子,才会有真正的安全感。

所以当它后来长翅膀,能够飞了,但因为恐惧的意识、风险意识已经塞满了它的心智空间,它认为要想获得安全,就要牢牢地抓住那根棍子。

主人不用一根铁链就能拴住它的腿,它就一直站在这个棍子上,不会飞走。甚至主人出门,几天不回来,桌子上放着吃的东西,它是绝对不会飞下来吃这个东西。这个鹦鹉会牢牢地抓着那根棍子,直至饿死。

类似于这样的故事,还有泰国的大象。

对于这些动物来说,它的物理空间其实很大,它有翅膀,有力量,有足够大的活动空间; 但 是它的心理空间为零,从而,它的物理空间也就为零了。

战略,本质就是取舍,但是取舍的正确与否,取决于在做决策人的格局,格局我们可以理解为是对空间判断的意思。

局可以分成两种,一种明局,一种暗局。

明局是外在的,所有人都能看得到的空间,而暗局是内在的,不是谁都能够看见的空间,所谓的有格局,是能够看得透暗局的人,也是内在心里空间足够大的人。

墨西哥鹦鹉的故事,说明内在空间不足够时,外部空间即使再大,也很难再挣脱那根棍子。

04 空城计的三个版本

版本一:诸葛亮智取司马懿

诸葛亮和司马懿都是高手,高手对于明局是自动忽略的,他们的较量就是暗局的较量。

明局: 这是一座空城 

暗局: 城内设有埋伏,诸葛亮气定神闲地在城楼上抚琴,为了诱惑司马懿攻城。 

司马懿的行动:司马懿反本能的思考,既然诸葛亮设下了伏兵,那我就偏偏不中计,赶紧撤兵。

结果:诸葛亮不费一兵一卒,就把司马懿大军挡在了城门外,且让司马懿撤退。

版本二:司马懿看穿诸葛亮底牌

司马懿看出了其中有诈,诈中又有诈,这个空城计不过就是诸葛亮的无奈之举。

明局: 城是空城,诸葛亮是虚张声势。 

暗局: 因为有诸葛亮,司马懿才有价值。一旦他把诸葛亮消灭,他的使命就完成了。可能这一场胜仗打完之后,他就立即回到牢里。 

结果:司马懿撤兵,保全自己地位。

版本三:诸葛亮是大赢家

诸葛亮之所以设这个空城计,是因为诸葛亮知道司马懿的处境。

明局: 城是空城,司马懿要攻城 

暗局: 司马懿既要打诸葛亮,又不能把他消灭,司马懿要养寇自重,维护自己的生态,保护自己的生存空间。 

结果:司马懿撤兵,且得到了一个在曹睿那里说得过去的理由,诸葛亮不费一兵一卒成功保城。

这个故事足以让我们体会到,为什么说高手之间的对局不是在对明局而是在对暗局,是局中有局,层层迭迭的暗局。

真正的赢家就是在层层迭迭的暗局当中,掌握着真正底牌的那个人。这个故事又一次验证了我们前面说过的,竞争既是实力的竞争,更是格局的竞争。

虽然外部空间已经没有了,但是诸葛亮和司马懿都看到了暗局,也就是内在的生存空间在哪里,所以他们俩都走活了。

小结

讲了这四个故事,串起来看,对于一个产业或者个体来说,我们之所以有所成就,本质上是由两种变量所决定的,掌握不了快变量,根本活不下去;掌握不了慢变量,根本赚不到钱。

所以我们要看清楚,什么是我们的慢变量,也就是我们的核心价值,努力的方向,业务的基本盘。

快变量是我们打渔的技巧,慢变量,是海底的洋流,我们打渔技巧再厉害,在没有鱼群的地方,再怎么努力也没有用。

所以,我们要看清楚世界的变化和趋势,但是我们要明白,并不是所有的变化都是趋势,今天有台风,但是明天不一定来,我们不要关注台风,而是要关注气象科学。

很多人为什么会因为生意做不好而焦虑?本质上并不是我们的市场空间真的快被挤没了,大多数时候只是我们的心智空间不够。

很多县城内的经销商,每天思考的是如何在我们这30万的小县城内,做到30%的增长,可是他没有看到的是,互联网,可以让我们的生存空间变得很大。即使是这30万的人口,我们也可以全域的营销,获得成倍的增长。

有些品类,线上的渗透率很高,这是明局,已经是事实,但是并不代表没有了生存和发展的机会,关键是看谁能够看到在这么高渗透率之下的产业机会,谁才能够在不断变化的市场竞争中存活下来。

看到慢变量,抓住看不见的规律,守住基本盘,寻找更大的生存空间,才是我们当下要思考的四个问题。

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