从冰墩墩到无聊猿,解秘未来IP爆款的模因

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7月前

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【摘要】:模因meme,IP赖以成功传播和爆发的文化基因。

打造IP,是建设元宇宙的刚需。

NFT能直接让IP的价值变现;虚拟人IP是元宇宙的第一入口,而虚拟世界搭建的,就是一个个品牌IP星球,考验的是IP世界观的建设能力。

如果说在过去,IP只能成为其他行业的附庸,那么在迈向元宇宙的路线图上,IP将成为价值的中心,吸引各行各业向IP聚拢,品牌和IP将合为一体……

今天的这篇文章,将会探讨 现在到未来, IP 爆款的关键素质:模因。

模因meme,是冰墩墩、玲娜贝儿、MOLLY、菜狗、雪王等近年来各种IP爆款的成功基因。

也是无聊猿BAYC、crypto punk、CLONE X、AZUKI、mfers等众多爆红NFT的成功源代码。

到底什么是模因呢?

01  什么是模因?

模因meme这个词,并非IP蛋炒饭发明,和元宇宙这个词一样,大有来例。

「模因meme」,是上世纪1976年(比提出元宇宙的《雪崩》还早了16年),英国科学家道金斯所著《自私的基因》一书创造的词,在书中的含义是,“在语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因所起作用相似的东西。 ”

在《牛津英语词典》中,模因被定义为:“文化的基本单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递。”

模因meme目前比较公认的路径,是“一个想法,行为或风格从一个人到另一个人通过模仿实现的文化传播过程。 ”

上面这些话可能不好理解,换成中文网络上常用的词就明白了——

  • 病毒式传播

  • 梗(哏)

  • 社交货币

这些都是meme在中国的通俗说法。

模因meme就是能引起各种流行传播的“文化病毒”,以语言、文字、图片、视频或各种行为,引起人们的模仿、传播、再创造。

模因和IP的关系极为紧密,是同一个硬币的两面。

首先,模因的诞生往往来自各种IP创作和文化现象。

而IP的走红成为爆款,也需要蕴含各种模因。

IP,就是模因的孵化器和宿主。

记住模因meme的三大特性:

一、模仿即遗传

模因的遗传是通过模仿实现的,模因被模仿的过程,就是文化基因不断传承的过程。例如,国潮复兴的方式,就是将传统文化要素如汉服等变成一个个模因,在新的年轻人身上通过模仿cosplay而实现。

二、变异即进化

模因在传播的过程中不只是模仿,还具有变异性,比如当人们在转述一个模因时,很可能会添加一些细节,或者删减一些内容,这些变异将不断产生新的创造,完成了文化基因的进化。

三、情感即力量

模因要想达到高度传染力,只靠理性和文化信息是不够的。千万不要忽略情绪、尤其是来自潜意识情感的原力,只有当足够多的传递者,充分加入自己的情绪和情感时,才有可能达到爆发的结果。

02  模因: IP的基因

早在模因这个词出现之前,IP的成功就和它息息有关。

诞生近一百年的芭比娃娃,是将小女孩内心渴望变身的模因meme,通过扮装娃娃表达出来,小女孩装扮娃娃的过程,就是模因的模仿过程。

芭比娃娃这款产品为何至今仍经久不衰、风靡全球,究其原因,是芭比娃娃在不断创新时百变不离其宗,将这一模因meme的几乎所有文化变种,都变成了一个个芭比娃娃,形成了强大的文化掌控力。

互联网的出现,让本来就轻便的模因,有了最轻便的宿主:如表情包、短漫画、短视频等等。

因此,互联网时代所创造出的meme数量,和传播的裂变力,都浩如烟海,效率惊人。

近20年前中国网络上第一批虚拟形象的走红,如绿豆蛙、兔斯基、阿狸等,也都和meme元素息息相关。

当时另一个非常爆火的IP张小盒,就是通过漫画和表情包的方式,不断与meme文化结合。

2007年最早期的张小盒形象

而且,张小盒IP的每一次前进,都是在自己方形盒子脑袋的meme特质上,不断借力了社会的多次meme流行风潮:如我变方了、囧文化、你真是个方脑壳、等等。

利用流行梗帮助IP的成功,还有数不胜数的例子。

比如菜狗/蔬菜精灵,其热度的突然爆发,就来自”菜狗“梗meme。

蔬菜精灵系列的各款不同形象,

背后都有一个流行梗meme。

”菜狗“本来就是一个网络流行梗meme,而在推出的那段时间,正好有一个与潮玩毫无关系的、某基金经理自黑为“菜狗”的事件发生并风行,再进一步引起了全网的”菜狗“meme模仿和调侃浪潮。

这让菜狗及蔬菜精灵系列,作为毫无背景和历史的新IP,一经推出就在2021年初创下潮玩众筹记录,助力不少。

当然,”梗“只是模因meme的一个很小的子集,模因的范围是非常广泛的,还包括大量潜意识情感的动作,以及不同亚文化的符号。

最新爆红的冬奥会吉祥物冰墩墩,也内含很多的模因。

冰墩墩为什么受喜爱,除了冬奥会吉祥物国宝的身份,它的胖墩墩、傻气、呆萌、各种社死的囧样同样重要,这使它具有了和熊本熊等超级IP相似的模因meme……

冰墩墩和熊本熊相似的傻气动作,

是共同的“潜意识模因”。

冰墩墩还有模因的另一个重要特质:要便于人们的模仿和再创造。

下图就是在网上热传的、由不知名作者用一个普通的橘子皮模仿出来的冰墩墩(用生活用品模仿形象,是模因meme特质的重要体现):

有一些分析文章,将冰墩墩的爆火仅归结于外部原因,如稀缺、冬奥和国家级背书等等,这些都浮于表面,并不是每个具有国家及冬奥会背景的吉祥物都能爆火的,绝大多数都只是不温不火。

容易激发潜意识的傻脱气质,易于模仿的创新外型,熊猫国宝的基因,这些看似简单、通俗的模因meme特质,才是冰墩墩能真正大火的源代码。

简而言之,模因就是IP的文化基因和情绪因子,是能形成爆火的要素。

03  模因即共识

能够成为爆款的IP往往是有共性的。

只要我们认真观察足够多的个案,会发现了一个非常有趣、极有价值的现象——

即使是差别极大的IP,虽然有不同的爆红主题,但引来的模仿行为、话题点、传递方式却往往很相似。

这些爆款IP的颜值、神态、动作、语言、情绪、风格,不是孤立存在的,往往和之前就已经存在的各种模因,有着千丝万缕的关系。

也就是说,模因meme是不同IP能热传甚至爆发的共识基因。

不同的IP,共识的模因,每一个IP爆款从孕育到爆发,其中就蕴含着一个个的模因meme,从细微之处开始,引来一连串的传播、模仿、变异,像一层层波浪一样散开。

一切能引起各种狂热、效仿和传递的、最细小的信息单位,就是模因meme。它们以极简单的语言、图像或动作出现,背后却折射出巨大的观念与群众热情。

在我的IP方法论里,还不断提及IP赋能是双能共赋,情感能和文化能——

而这两种能量,正好就是目前公认的、模因meme两大功能:

1.情感meme:让个人情绪表达与自我呈现

模因meme,能将人们难以言表的情绪、态度、意见,变成“只可意会不可言传”的“表情态”,也非常方便让人们通过玩梗、拼贴、隐喻等方式进行传播。

2.文化meme:让群体社会认同与网络狂欢

除了表达情绪的目的,meme的传播还源于人类个体普遍存在着“认同”和“归属”的需要。人们通过对meme的分享,与他人之间的互动,从确认归属的群体中获得一种社会认同感,所以,meme就是社交货币。

04  模因:爆款创造机

去年火爆全球的《鱿鱼游戏》, 其中最容易被记住、模仿、复制的,就是一个个童年游戏,一二三木头人、糖饼、弹珠、跳格子,还有与PS游戏机操作按钮相同的三个符号、东亚庶民的校服式运动装,等等。

这些都是潜藏于我们意识记忆中的meme因子,通过鱿鱼游戏,又变异为新的模因,被其他人所效仿。

鱿鱼游戏IP符号与模因meme的共生

这就是IP爆款的创造过程,来自meme,改造meme,再被无数人所仿效,形成新的meme,形成了强大的文化场。

这一爆款创造模式,在NFT世界里更是被充分运用,创造出一个个NFT爆款,将模因meme的魅力发挥得淋漓尽致……

无聊猿是其中的佼佼者,它 通过数字艺术拼接的方式,将众多的模因meme元素揉合在一起,形成了一只只对生活感到厌倦的猿猴。这当中有朋克感、自嘲系、丧文化、金属摇滚、粗俗动画等等,还有大量的加密数字圈象征符号,可以说是meme们的狂欢盛宴。

无聊猿BAYC NFT

自从2021年五月首次出现之后,很快便引爆了加密世界,创造了超过 10 亿美元的收入,总市值也名列全球NFT榜第一。

它的影响力也成功出圈,成为adidas等众多大品牌的合作伙伴,现在通过开放IP版权,在快速形成全球化周边市场。

Doodles是另一个成功的NFT项目,它以网络上风行数十年的Doodle亚文化为基本,融合各种能引起情绪共鸣的meme模因元素,形成了一种轻松、诙谐而别致的调性,也非常受欢迎。

DOODLES NFT

CLONE X是著名数字潮牌公司NTFKT和村上隆的联合作品,它以时尚和波普文化为底层,同样结合了大量的加密世界meme模因元素,进行了拆解、重组,构成一种独特而精致的戏谑感,成为首发价最高的NFT群组项目。

CLONE X NFT

AZUKI红豆则是最近非常火爆的亚洲次元文化NFT项目,只用了不到一个月的时间,即成为有史以来Opensea交易量第八和月销量排行的No.1(截止2022年2月17日)。

它充满灵性,洋溢着日系动漫文化的meme要素,角色设定有四种不同的“物种”:人类、蓝色、红色、精神;9类“魔法”特征(非官方命名):闪电、水、地球、火灾、樱花、烟雾、狐火、蝴蝶、萤火虫……还有丰富、有趣的配饰,如法术、武器、旗帜、音箱,耳机、发饰,不同的帽衫、和服……等等,容易让人联想到火影、钢炼、鬼灭等知名动漫,大量的同类模因,能产生故事和世界观联想……

AZUKI红豆 NFT

Mfers项目则创造了另一个维度的奇迹。不同于Clone x、Azuki等的极其精致的团队作业,Mfers就是一个人的随性创作,所以看起来非常简陋,看起来就是在人们熟悉的火柴人meme上随意涂沫了几下就完成。

但正是这种极其简略的涂抹,却产生了非常趣逗而激发情绪共鸣的效果——他就像一个抽着烟,慵懒地摊在椅子上操控键盘的人,充满着御宅族和丧文化的模因,这种不做任何刻意美化的原生态简陋,反而让人们产生了强烈的共情。

Mfers NFT

这个NFT项目甚至连任何商业计划和路线图都没有,连社区都是粉线们自发兴建的,项目方根本就没去。

它从很低的价格自然起步,一步步激起了人们的狂热,月销量排行的No.2,而且后劲十足,被认为是无聊猿的最有力竞争者,被分析家认为有可能进入有史以来排行榜的前五。

上述这些NFT爆款项目,可以精致可以简陋,可以很有来历也可以没有来历。

但有一点是明显共通的——都是背靠某个强韧的亚文化,再通过引起广泛共鸣的众多meme元素进行组合。

而最重要的是:它们都能够让足够多的买家产生了强烈的参与感和养成感。

正是这种参与、模仿和养成的共创者心态,使得这些NFT的成绩,甚至比那些超级品牌、大明星铸造的NFT还要成功,不仅能做到一飞冲天、而且还后劲十足。

这也将是未来IP爆款的缔造方式: 每一个 能爆红的IP,其内容 必须既依靠亚文化,又具有不同特质的模因meme 。

这些meme藏在内容的各种细节当中,在不经意间入脑、走心,造就了一个个崛起的奇迹。

没有模因,就没有爆款。

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