10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照

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2年前

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【摘要】:大概在2010年,也就是差不多十年前,在天猫还叫“淘宝商城”的时候,曾经打出一句广告语:没人上街,不一定没人逛街。
大概在2010年,也就是差不多十年前,在天猫还叫“淘宝商城”的时候,曾经打出一句广告语: 没人上街,不一定没人逛街

 

十年后的今天,这句曾经轰动一时的文案一语成谶,成为疫情之下的中国真实写照。只不过,当时人们逛的是淘宝商城,如今人们逛的是各种直播间。

 

2019年,被李佳琦、薇娅们带火的“直播卖货”成为新的流量入口和商业风口。进入2020年后,由疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆,一批线下实体品牌开始大量涌入直播间。

 

被迫宅在家中的人们,偶尔带着口罩出来买点东西,收收快递,倒倒垃圾......于是在家中玩起了“云逛街”、“云蹦迪”。

 

话说回来,当年“淘宝商城”的这场主题为“没人上街,不一定没人逛街”的广告传播战役,有一条60秒的品牌广告片《空城篇》,如今看来,就是今日的中国。

配合着古怪的BGM,和偶尔略带诡异的画面,这条广告片拍得有点科幻艺术感。

 

空荡荡的街道

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

空无一人的商场

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

孤独寂寞的购物车

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

迷失在大街上的麋鹿

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

仿佛被按了暂停键的城市

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

自己旋转的木马

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

商场里被遗弃的一只高跟鞋

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

最后在冷清的夜色街道中,打出了广告主题。

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照      

 

我们来研究一下这次广告传播。

 

先说说当时的电商竞争格局。2010年,整个电商行业的竞争趋向白热化。电子商务服饰网站麦考林登陆纳斯达克,乐酷天传出签下品牌企业的消息,以售书为传统领地的卓越和当当低调由垂直进入综合领域,京东商城开始在央视铺广告......

 

当年的淘宝是拥有2亿用户,全球最大流量的C2C购物网站。但由于C2C的天然缺陷,开始出现了A货、假货的问题,小商家的售后服务等等负面形象。

 

因此,无论为了对抗外面的竞争对手,还是为了弥补内部淘宝的缺陷,阿里打造了由品牌商家入驻的B2C购物平台:淘宝商城。

 

但淘宝商城的品牌是一把双刃剑,有着淘宝网的一切优势与问题。

 

优势就是可以借用淘宝2亿的人流量,问题就是与淘宝的名字相近带来品牌认知混淆,加上淘宝网的负面包袱,令淘宝商城一直未能健康发展。

 

所以,2010年之前,淘宝商城的交易额只及淘宝网的16分之1。

 

于是才有了2010年淘宝商城的一系列大动作。其中包括:

 

1.更改域名。

 

当年11月1日淘宝商城高调宣布域名更改为www.tmall.com,强调“mall”商城的形式,所以才有了后来“天猫”这个名字。而中文名称“淘宝商城”,在当时还需要淘宝的品牌支撑、流量资源,所以暂时予以保留。

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照

 

2.优化产品。开放垂直平台-分区域分楼层,制造“逛”商场的体验。

 

3.庞大的宣传攻势。

 

3个月投入2亿人民币,除了广告片在各大视频网站、电视台狂轰滥炸,在全国的户外、公交、地铁、写字楼,建立起铺天盖地的立体宣传攻势。

       10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照

心有多远 就能 多远
没人上街,不一定没人逛街

 

10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照

在家 也能

没人上街,不一定没人逛街

 

10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照

没有 到挚爱的那款颜色 绝不罢手
没人上街,不一定没人逛街
  10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照 我从20平方米的房间 从淮海路 到铜锣湾

没人上街,不一定没人逛街

 

(很有时代感的文案,在当时,说到购物shopping,大家还是会想到去香港铜锣湾)

 

10年前一句文案,成为疫情期间的中国写照

把电器城搬回家 真过瘾

没人上街,不一定没人逛街

 

有没有发现?文案一直在强调“逛”的概念!这就是文案策略的体现。

 

其实,在“没人上街,不一定没人逛街”这句文案之前,没有人会去想“上街”和“逛街”的区别,而这句文案特意制造出来的区分感,让消费者get到了“商城”和“逛”的概念。

 

广告播出期间,淘宝商城于11月11日联合一百多家知名品牌举办大型促销活动,减价低至5折,这就是今天双11的由来

 

当天单日流量和单日成交营业额超过9亿人民币,相当于香港全市一天零售总额,第一次打破了世界纪录。

 

从启动独立域名,到全新广告的轰炸,到双11促销落地,“没人上街,不一定没人逛街”,这是中国电商史上具有范本意义的一次广告传播。

 

但谁也没想到,十年后,这句神文案成为了“神预言”!

本文由广告狂人作者: 大猪 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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