想做好品牌策划,你需要拥有一个核心能力

周恩勇 周恩勇

2年前

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【摘要】:优秀的品牌人,拥有一个核心能力

之前有位做策划的网友找我咨询,他问了一个问题:

做策划需要什么能力?

我反问他,你认为什么能力最重要?

他说需要市场分析能力、营销知识、品牌知识、文案能力等等。

以上这些只算得上是品牌策划的基础能力,但不是品牌人最核心能力。

那什么才是品牌人最核心的能力呢?

我总结了一个对于品牌人最重要的能力:洞察力

接下来深入探讨下洞察力。

什么是洞察力?

洞察力:深入事物或问题本质的能力,能通过现象看本质的能力。

打个比方:洞察力有点像孙悟空的火眼金睛,唐僧只能看到外表是人,但孙悟空可以看到本质,外表是人其本质是白骨精。

品牌人就需要一双火眼金睛,看见别人看不见的问题,洞察数据背后的价值,能从普通习以为常的事物中看到不一样的视角。

如果想要成为一个有洞察力的品牌人,最佳的方式就是每时每刻都有意识地观察周围的世界。

一旦你在日常生活中把自己训练成一个观察者、体验者,就能够更有效地洞察现象背后的本质。

善于观察是品牌人最为重要的一个能力。

《超级符号就是超级创意》作者华杉说:

如果自己不到现场,不养成有事总泡在现场的习惯,你就不是一个合格的商人。

创意就在现场,观察消费者消费的整个过程。

作为品牌人不是待在办公室看数据,抠破脑袋想创意,而是去现场观察。

观察消费场景,消费行为,亲身体验,产品生产过程等,从这些细小的动作中找到答案。

《顾客为什么购买》书中提到了一个案例很有意思。

在一家百货公司的入口最好的位置放着一个货架,但销量很低,商城人员觉得奇怪,为什么停下来挑选的人很多,购买的人却很少。

本书作者在商场入口处安装了摄像机,最后通过看录像发现,购物者来到货架边,停下来挑选,当被进进出出的人撞到一次或两次的时候,这些顾客会接着购物,但如果再被推撞几次,大多数购物者就会离开,不再选购。

最后得出一个结论:人群的拥挤和碰撞会降低人们的购物欲望。

当书中作者把这一发现告知商城经理时,经理立马告知负责人把货架移到离开主通道的地点,几周后这个货架上的销量迅速增长。

这个案例很好的说明一个问题,通过洞察,找到核心的问题才能解决企业的根本问题。

还是拿上面的案例举例,如果不去现场洞察可能就会分析货架上的产品,是不是产品有问题,是不是颜色问题等等,分析问题的角度都错了,找不到最根本的问题,只会往错误的方向解决问题。

我经常把品牌人比做医生,能够帮助企业找到最核心的问题。而不是头痛医头,脚痛医脚,一定要找到品牌最根本问题。

头痛医头并不是最好的解决方案,一定要找到病的源头。

看清问题往往是解决问题的第一步。

品牌人就是解决企业打造品牌的问题,如果不能洞察到根本问题,找出有效的解决方案,就没办法帮助企业更好的建立品牌。

除了现场洞察力外还需要具备洞察数据的能力

做品牌策划时,分析数据报告是必不可少的,但我们不能陷入数据的陷阱,“人”才是我们研究的对象,数字不是。

叶茂中在《冲突》一书中有一个案例。

叶茂中策划机构在给好孩子婴儿车做策划的时候,他们调研的数据显示,婴儿车安全是需求最大的,但他们并没有主打安全的诉求。

而是以孩子的视角去洞察需求:对于宝宝来说,舒服才是最关键的,婴儿车是否安全,取决于推车人是否小心稳妥,小宝贝其实无从知晓,宝贝能感受到的是是否舒服。

所以得到了“好孩子婴儿车更舒服”的广告语。

而对于父母来说,是否便捷才是最关心的问题,所以好孩子童车,推出了解决便捷的口袋车,让父母更轻松、更方便。

数据只能作为参考,品牌人不能深陷数据中,我们要清晰的知道哪些数据是有效的,哪些是陷阱。

最后

洞察力其实有点玄,只能意会不能言传,只能自己慢慢去体会。

本文由广告狂人作者: 周恩勇 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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