我们聊产品创新的时候,到底在聊什么?

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2年前

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【摘要】:一个品牌只讲需求是没有用的

我发现了一些新品牌在产品上多少也有些问题,我把这些问题大概总结为八个“硬伤”,今天分享出来与各位品牌朋友交流。

01

1. 人群过于细分,导致市场容量太小

无线货架带来的大容量集单,让很多细分的品类在中国都有巨大的商业可能性,但是正如笔者之前写的文章《 大品牌为什么做不好线上,创新品牌为什么做不好线下? 》所描述的,过度的细分带来的结果是市场容量实在太小。

在很小的品类里面,一方面做不大,另外一方面,人群和渠道的可拓展性极差。

2. 有需求,没场景

第二个典型的问题就是有需求,但是根本没有场景。

举个例子,比如低度气泡酒,这两年涌现出了大量的品牌,说主打小聚轻饮场景,颜值很高,痛点切的也很准,可以让用户冲动消费,但就是无法让用户重复消费,为什么?

是因为根本就没有场景啊,这个太重要了,我在后面会详细讲为什么没有场景,就不能把产品做起来。

3. 伪需求,伪概念横行

我看到很多的创业者在描述产品的时候,往往YY出来很多消费者的需求。

以睡眠来举例,用户有没有睡眠的需求?当然有了,但是这个需求你确定能够满足吗?

用户对于失眠这件事,本质上是一个生活习惯的问题,而且熬夜的人会焦虑自己的健康,但是付诸行动的很少,真正有睡眠障碍的人群,会专门吃药,大量的主打睡眠的产品,并不能够真正地切中这种需求,只能缓解焦虑。所以这类的产品复购率极低。

4. 智商税,把消费者当傻X

酵素、玻尿酸、NMN、自由基、高糖的灭活的乳酸菌饮料,我就不多说了,但凡能够有点辨别能力的人,一般不会买这类的产品。

5. 过于强调某些特色和功能

这类的产品,往往喜欢过度聚焦某一类人群的生理问题,比如说痛经、脱发,失眠或是补充某些营养素,如益生菌,过于强调产品的功能,往往忽略了品牌的USP。

6. 售价太高

我们能理解创业者添加了大量优质的原材料,但是很多产品定价脱离了大众的实际消费能力,这个问题,我在之前的文章《新消费品牌的产品为什么没有复购》里面有阐述,这里就不再多说了。

7. 设计过于强调好看,不注重关键信息沟通

大量的新品在包装设计上,过于追求美感,但是忽略了要清晰的传递出我们品牌的独特价值点,这才是核心。

8. 产品概念过于新颖超前

一些产品在功能上过于超前,消费者甚至都没有听过,就会导致消费者沟通成本太高,严重限制住品牌的商业模式。

 

02 如何分析一个产品有没有做成的可能?

我认为分析一个产品有没有可能做成,要分成三个层次来去考虑:产品、场景、价值点。

1. 产品

这个层面包含了产品本身层面的特点:成分,包装,风味,功能,卖点,容量,概念,辨识度,易用性等等,这是所有的创业者最为看重的点。

很多创业者也会把精力和重点都放在产品本身层面。

2. 场景

我发现新消费品牌最大的问题,就是只讲需求,不去研究消费者的消费场景,但是一个品牌只讲需求是没有用的,因为一个维度根本无法构建消费闭环。

什么是消费场景?

一个场景要包含五个要素:时空,需求,产品,理由,能力。

把这个场景概括成一句话:在什么时间,什么地点,用户有什么样的需求,你有什么样的产品解决我的需求,产品那么多,我为什么要选你?而且还是有能力消费得起。

这些要素都齐了,产品的消费逻辑才算是刚刚通畅。但是产品有了,场景通了,动销的可能性其实才刚刚完成了一半。

3. 价值点

有了好产品,也有了明确的使用场景,那么第三个问题就在于你的产品要如何和消费者沟通清楚,我们的产品价值在哪里。

之前的文章《新消费品牌的产品为什么没复购》里面已经讲了一部分价值点营销的内容,有兴趣的朋友可以点开看,我在这里再补充一点。

我在一个抖音汽车博主号上看他讲的一个观点很受启发:你要成为一个优秀的品牌光靠广告是不行的,一定要有足够的价值依托物。

依托物是什么?爱马仕一直在讲铂金系列的包,它是鳄鱼皮的,注意,他一直吹的是鳄鱼皮,这个鳄鱼皮,就是一个价值的大致依托物,这就和普通品牌做了区隔,因为普通品牌根本用不成鳄鱼皮。

汽车领域,这些汽车场用了100多年验证了汽车价值的依托物,最核心的只有一个,是汽车的动力系统,尤其是豪华品牌,为什么?

因为动力系统符合几个条件:

1. 门槛高,一般的企业搞不定;

2. 客户可感知,你的动力好,用户会感觉很快。

所以,你看宾利、劳斯莱斯都是商务车,但是他们的性能也是最强的。

这个道理在任何经久不衰的高端品牌上都可以找得到。快消品也是这个逻辑,我一直拿泰山原浆来说事的原因是,它的高价值用户是可感知的,门槛也是非常高的。

注意,一个产品的价值点,必须要围绕功能、卖点和价值观去提炼,让消费者能够快速记住的信息。只有价值点与消费者对品类核心价值认知一致,才能够让消费者记住。

就像我上一篇文章讲的,消费者认为白酒是老的好,啤酒是新鲜的好。所以做为一个品牌,不能脱离这个本质来讲品牌概念。

总结下来,只有产品与人群的价值认知高度匹配,与场景的适用性高度匹配,产品才有动销的可能。

这么讲还是有一点抽象,给大家举个例子。

最近关注了一个品牌——大窑嘉宾,这是一个内蒙古的汽水品牌,没有做线上广告,包装土的要命,但就是这么一个内蒙古的企业,一分钱广告不打,线上也不做,一个厂家SR业务也没有,硬生生做了三十多个亿的营收。

仔细分析了他的产品逻辑:就是围绕餐饮场景而专门设计的一个产品。

场景非常清晰:重点聚焦于大众消费,专注于做小餐饮业态门店。

大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为 17.5 元 / 箱,经销商给二批商的价格为 21.5 元 / 箱,终端发货开票价为 30 元 / 箱,并且 5 件赠一件,合到 25 元 / 箱。大概算下来, 终端售价为 5-6 元,一瓶毛利可达 3-4 元,对小店主很有吸引力 。

不光是给足毛利,他们还给经销商提供了非常有效的动销方法:

专注于大量的做店内堆箱和摆桌陈列。

做摆桌的品牌很多,为什么要拿摆桌大窑的陈列说事?

这里面的道理很简单,厂家就是看准了小餐饮店苦可乐久已:卖可乐不赚钱,但是又不得不卖的这个现实情况来制定的策略。

大窑把费用投放到餐饮店摆桌陈列,目的就是截留要喝可乐的消费人群,让消费者看到之后自然冲动消费,他不配业务员,把利润全部留出来给渠道,餐饮自然很有动力,他还吃准了北冰洋太贵,同等价格,我口味一样,容量还大一倍。

所以,产品,场景,卖点三者是不是一致?

泰山啤酒,今麦郎,东鹏特饮等等,你发现但凡能做起来的产品,都和刚刚提到的这个产品+价值点+场景逻辑是相通的。

03

因为产品不是单一存在的,我们再站在波特竞争理论里面的三大战略层面看。

我们先来说总成本绝对领先。

这是大品牌往往常用的手段,但是大家要注意,总成本领先不是价格足够低,而是在同等价位当中,我们的产品成本的竞争优势最大。

虎邦辣酱的胡总在讨论进入到辣酱市场的时候发现,能够做出和老干妈一样品质还能够便宜的辣酱,不可能赚钱,这意味着什么?意味着老干妈有足够的规模优势,来碾压新进入者。

像可口可乐、康师傅、雪花啤酒这样的巨无霸企业,他们的规模生产成本能够足够的低,而且还有品牌溢价,只要他不涨价,对于新进入者来说,根本没有机会采取总成本绝对领先的战略与大品牌抗衡。

我们再来看看足够差异化。

这是新进入者最喜欢用的手段,在营销界往往会以定位理论的形式来讨论这个问题,但是差异化不是市场细分,这点大家一定要搞清楚,差异化是我们能够通过一切的手段,让用户感知到我们与竞争对手的不同。但是差异化确实包含了市场切割和细分的手段。

但是如何在相对的领域里面,做到足够的差异化?我在柔道战略里面看到了答案——我们看元气森林的成功,从表面上看是开拓了无糖这个品类,但是从竞争的角度看,是重新划定了竞争空间。

04 小结

讲到最后,我们再回过来头看看文章标题所表达的,我们在聊产品创新的时候,到底在聊什么?

仅仅是产品本身吗?其实不够,是基于消费者的洞察,开发出来一整套产品+价值点+场景的营销逻辑,而且在面对竞争的时候,要保证我们的产品在新的竞争空间内,有足够的差异化。

1. 产品:包装、概念与别人有什么不同?消费者可感知的价值依托物是什么?

2. 场景:产品与人群的匹配度,与场景的匹配度是否足够契合?

3. 价值点:我的产品与竞争对手,经销商,零售商相比,有哪些竞争优势?

所以做产品创新的过程,就是搞定场景营销的过程。

任何品牌,做线下必须要单场景切入,再逐步延展到多场景,当用户进入场景,品牌通过正确表达和沟通,才能够让用户用五感来感知产品,记住产品,持续的消费产品。

这些年,我发现大企业创新的毛病是,做产品的不懂销售,做销售的不懂产品。而小企业,花大量的时间在解决产品和传播的问题,其实不对,更应该花足够的时间来做消费者洞察,把营销逻辑想通了再动手,也不迟。

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