【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

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2年前

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【摘要】:代言人跟产品,是一个事情的两个方面。任何一方都可能出现问题。

今年315晚会上,最吸引人的一个话题,应该是很吊胃口的“土坑酸菜”。土坑酸菜的视频,差不多会引发呕吐。

随后有人说到了老坛酸菜的代言人汪涵。有人就问:汪涵是否需要道歉?

这个问题是代言行业的灵魂问题,顺便也成为很多专家们的讨论话题。比如,有人还信誓旦旦声称:要制定法律,要惩治代言人。

按照这个逻辑,好像应该规定:凡是所代言产品出现任何问题,代言人都应当判刑。

但是,包括老坛酸菜面在内的所有市场上流通的产品,都是有质检报告或者是有合格证的。

代言人基于质检报告或合格证来判断产品,应该是符合逻辑的吧?如果这不符合逻辑,那消费者又用什么来判断产品?

还有人说:代言人代言前必须先试用产品。按照这种说法,难道名人是有特异功能,可以试吃出看不到的问题的吗?

代言人跟产品,是一个事情的两个方面。任何一方都可能出现问题。

【1】当产品出现问题的时候,会有人说代言人应当道歉甚至应当负责。这个逻辑说不通。毕竟产品问题是有专职机构负责的。

【2】当代言人出现问题时,同样有人会说品牌方有问题。这个逻辑倒有点通。毕竟,品牌方寻找并确定代言人时,本来就需要对代言人的各个方面审慎判断,并需要用代言合同予以束缚。当代言人出现问题时,品牌方大概率只能跟着倒霉。

其实,世界上各种各样的“代言事故”,多是上面的第二种情况:代言人方面出现问题,品牌方跟着倒霉。

这大概有三种情况:

【1】代言人作出了有悖于产品的言行(代言人背叛代言契约)。

【2】代言人遭遇丑闻(或负面声誉)。

【3】代言人遭遇失败。

代言人背叛代言契约

NBA球星詹姆斯曾经是三星的代言人,也为三星作出过很有意思的广告。

比如2013年的《待在家里》的广告,表现了詹姆斯一家人在家其乐融融的生活。当然,三星手机成为这种生活中的组件。

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但在2014年3月12日,詹姆斯在Twitter发帖说:他的三星手机崩溃了。当时他在Twitter有1200多万粉丝。

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三星是否很倒霉?

2005年,瑞士钟表蕾蒙威(Raymond Weil)与女演员塞隆(Charlize Theron,1975年生,南非和美国)签署代言合同,为期14个月,金额300万美元。在此期间,塞隆在任何公开场合都应当佩戴蕾蒙威手表。

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但是,2006年的奥斯汀电影节的新闻发布会上,塞隆却佩戴了迪奥手表(Christian Dior)。

蕾蒙威自然很不开心,于是起诉塞隆赔偿2000万美元。法庭支持蕾蒙威,不过品牌主起诉名人代言人,对品牌来说,恐怕不是一个好声誉,不会带来好运。

英国女演员卡特(Helena Bonham Carter,1966年生)在20世纪90年代的英国很知名。但当英国知名香水品牌亚德利(Yardley)找到她作代言人时,公众感到比较意外。因为亚德利一直是高端品牌,一直为英国皇室专供香水。同时还因为卡特总体形象比较“朴实”。

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当年这份代言合同金额为50万英镑。

卡特自己也感到意外,表示:我不知道为什么亚德利选中我,我其实不怎么修饰自己。

此话一出,亚德利就终止了这份代言合同。

1997年,英国品牌百利发乳(Brylcreem)付出600万美元,请贝克汉姆作代言人,为期4年。

但是,合同进行到了中途,贝克汉姆要剃头。

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于是百利终止了代言活动,表示:合同里没有一条要求贝克汉姆应当保持什么发型或应当保持什么样,我们终止这份合同并不因为他的发型。

但据说市场却对贝克汉姆的发型很在意:他剃头之后,百利的销售量降低了25%。

1986年,美国牛肉业理事会(Beef Industry Council,BIC)请美国女演员谢泼德(Cybill Shepherd,1950年生)作代言人,并推出了主题为“Real food for real people”的广告。

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但很快,这家理事会就后悔了。因为谢泼德在一次采访中说:她自己努力回避红肉。

于是,代言不得不终止了。

代言人遭遇丑闻

1989年,百事可乐花费500万美元给麦当娜,请其作代言人并出演广告,这条广告名叫“Like a Prayer”,就是麦当娜即将发布的新歌名字。这条广告最早在《考斯比秀》(The Cosby Show)面向2.5亿观众播放(请到下方查看视频)。

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但是,第二天发出的歌曲MV中,麦当娜看到有几个人在强暴一位少女,同时特写燃烧的十字架,麦当娜也转身进入一处教堂。

这一情节引发宗教人士反感,以及对百事可乐的抵制。

百事可乐的问题是:事先没有细看麦当娜的MV。这能怪谁?

2012年伦敦残奥会上,南非运动员皮斯托利斯(Oscar Pistorius,1986年生)一举成名。于是耐克追上去,请他作代言人,推出了一系列广告。

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但好景不长。2013年,他被指控谋杀女友。

耐克赶紧撤退。

2005年,奢侈品牌迪奥跟美国女演员斯通(Sharon Stone,1958年生)开始合作,推出一系列广告。

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但在2008年四川地震后,斯通在戛纳电影节上接受香港媒体采访时,发表了关于西藏的不恰当言论,在中国引发巨大震动。

迪奥遭遇麻烦,立即在中国撤下斯通的广告。

美国赫兹租车公司(Hertz)跟辛普森(OJ Simpson,1947年生,美国知名足球运动员)有很长的合作关系。早在1975年,双方就签署为期3年的合同,金额60万美元。据说这一代言效果很好:在第一年,公众对赫兹的品牌回忆指数提高了40%,净利润提高了50%。因为这份合同的成功,辛普森在1977年还获得了当年《广告时代》的“明星代言人”殊荣。

请看1978年辛普森的一条广告。

【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

辛普森担任赫兹代言人足足长达二十多年。直到1994年他被控攻击其前妻并被逮捕,赫兹的声誉大为损伤。当有人指责辛普森驾驶着赫兹的车在高速追逐飙车时,辛普森说:赫兹让我用他们的车,这是赫兹罪有应得。

赫兹损失惨重。其公共事务副总裁说:非常非常遗憾,因为辛普森在人们心目中的身份,除了是一名足球运动员之外,就是赫兹的代言人。

代言人遭遇失败

1992年巴塞罗那奥运会之前,锐步推出了一套名叫“Dan & Dave”的广告,邀请美国运动员奥布莱恩(Dan O’Brien,1966年生,美国运动员) 和约翰逊(Dave Johnson,1963年生,美国运动员)作双维代言人。两人其实都不怎么知名,但锐步想进行“养成系”代言,花费3000万美元进行营销。

这套广告的首秀,选在了当年的超级碗决赛。这条广告展现的是两位运动员小时候的样子。这个花费不小。

广告试图在两人之间建构起某种竞争关系,看谁在当年的奥运会上更有成果。

奥布莱恩在世界锦标赛上独享统治地位。但很可惜,他在奥运会选拔赛上一蹶不振,最终竟无缘奥运会。另一位约翰逊参加了奥运会,但最终因骨伤只得到了第三名。

于是,锐步本来期望的“养成系”代言,高潮还没到来,就结束了。

1996年奥运会上,奥布莱恩如愿拿到金牌。但可惜的是,他已经成为耐克的代言人。

锐步是不是很倒霉?

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