最懂女性的宝洁道歉了!只因不懂这个营销法则……

小丰品道 小丰品道

2年前

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【摘要】:宝洁罕见营销错误

宝洁道歉了!

宝洁敷衍地道歉了!

营销届祖师爷,

公关圈扛把子,

消费者心理教科书,

全球女性鸡汤总熬制师,

因为“脚臭”社死了。

类似现象并不少见。

每隔一段时间,就会有一个著名品牌因“不当言论”出来花式道歉。

小米、Ubras、三只松鼠、茶颜悦色、星巴克……,就不一一列举了。

类似现象国外也常见。

Calvin Klein,因在香水广告里贩卖“海洛因式优雅”(Heroin Chic),遭到美国时任总统的公开批评。

Benetton,因使用真实的死刑犯做模特,而被欧洲各国抗议乃至封杀。

为什么知名的成熟大牌,总是重复地犯下如此低级的错误捏?

因为,他们违反了“人性B面营销论”里所说的基本法则。

人性B面营销基本没人深入研究过,当然就更不知道其边界了。于是,

人性B面营销就成了超级黑洞,一不小心,品牌就被“洞杀”。

我在“人性B面营销论”里这么说:

营销最初是人性,最终也是人性。

人性有A、B两面:A面是阳光面;B面是黑暗面。

品牌端主要运用A面,销售端主要利用B面。

“女人脚臭是男人的5倍”

“女人也有体臭,而且胸部最臭”

“再爱干净的女人,内裤都比男人脏”

“女人头发比男人脏一倍”

—根据上面说的法则,这些B面文案显然不适合用来品宣,尤其不适合用“官微”来宣。

我还曾特意强调:客户服务这个环节是纯A面的,不可以利用B面来讨巧和投机。这次造孽的居然是“宝洁会员中心”账号,这可是犯了“人性B面营销”的大忌。

B面营销自有其不可替代的价值和作用。那么?品牌在什么阶段可以使用B面营销呢?

我也曾说:品牌成熟度和“含B量”成反比。

越是成熟大品牌,越应多宣扬人性A面。大品牌要扮演自己该扮演的社会角色。公众对大品牌有更严苛的公共道德要求。

B面不是不能说,说也要“B转A”。

B转A,就是把人性B面转化为A面来营销宣传。比如,宝洁的这波宣传可以转化为呵护女性的角度,而不用去和男性做如此恶心的对比。其实,回到宝洁的传统视角即可:女性个人卫生护理,有很多不为人知的烦恼,因此,我们—给女性更多呵护。

评论里有人说:难道不是事实吗?首先,这些内容未必是科学事实,而是一种夸大性的语言描述。

营销和宣传从来也只是选择性事实。如果某个事实会引发人性B面,你就要慎重考虑是否要选择它。

《小丰人性B面营销论》分两个层面,教你如何用好“B面”。让我们重温一下:

A 战略层

1、 “A、B”双面思维

2 、人性B面10大心理原型 

3 、B面营销3大原则

B 执行层

1、分层面(品牌A面 销售B面)

2、看阶段(不同阶段A、B比重不同)

3、知分寸(品牌层不能B面为主)

4、用方法(B转A)

1次B面营销没用好,100次A面营销也找补不回来。

我的学习社群,一大早儿,社员们也开启了吐槽模式。

可以断言,宝洁式错误还会一再上演,并且愈演愈烈。

因为,十个品牌里,有十个没系统思考过“人性B面营销”。

为什么这么说?“流量脑”时代,流量成了一切假恶丑的遮羞布。黑红、丑红、低俗红—大行其道,这些都是“B面营销”的常用手段。为了流量,这种“无心之失”必然越来越多。我在知识星球里,把当今网红内容和人性B面一一进行了对照,以便于你能更深入地搞懂“B面营销”。

宝洁在采用这些恶臭内容时,难道没有抱着“有流量就好”的想法吗?

本文由广告狂人作者: 小丰品道 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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