600万人涌进“i茅台”,黄牛慌了!

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4月前

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【摘要】:最近,茅台上线APP“i茅台”,很快“i茅台成为APP Store免费榜第一”冲上热搜,并且首日遭疯抢,1小时超600万人次申购!

市面上,从不缺茅台的话题,缺的是茅台酒。

因为,茅台不仅是资本关注的网红品牌,同时也是全民争抢的“超级物种”。

最近,茅台上线APP“i茅台”, 很快“i茅台成为APP Store免费榜第一”冲上热搜,并且首日遭疯抢,1小时超600万人次申购!

茅台再次成为热议对象,这下黄牛和经销商慌了。

“i茅台”上线引发恐慌

茅台的营销体系已走过24年,但2019年后,才从传统的经销商体系扩展至商超、卖场、电商等渠道。

自此,茅台被疯狂抢购,成为各大平台的引流工具。

而茅台自有电商的上线,为广大消费者提供一个公平便捷的购酒平台,让茅台主力产品走入千家万户。

似乎在大众潜意识传达了“人人都是黄牛”的信息点。

毕竟,以往倒卖茅台的地下产业链,让蹲守电商平台抢购的普通人,只有喝汤的份。

因此,“i茅台”电商APP一经上线就引发火爆现象,一天之内,五大手机厂商累计下载量达84.81万次!

茅台并非是第一次做电商。

2020年末掷1亿建立云商,电商平价1499茅台掀起“全民抢茅”的热潮,一上线秒无。

但供不应求之下,遭遇黄牛阻击,无货成为常态,平台形同虚设,电商之路被迫终结。

不仅如此,电商还成为重腐之地。

而此次“i茅台”App是茅台电商重生, 作为直接面向终端消费的电商平台,是新零售的重要布局,无疑是茅台数字营销一大变革。

电商的本质上是深耕数字化机制,将价格透明化,很显然对中间商炒作、囤积行为有一定的扼制。

因此APP上线,一度引起市场恐慌,黄牛、经销商大量拋售,加剧茅台的价格下跌。在茅台宣布不上线飞天茅台时,才稳住市场。

火爆背后的茅台效应

i茅台上线火爆背后,是茅台打造的品牌价值和效应。

茅台,绝对是产品出色又很懂营销的公司。

它比谁都懂酒香也怕巷子深,刚创立的那些年, 通过“语不惊人死不休”段子故事,打造“神酒”的光环。

一开始借势巴拿马万国博览会召开,讲了一个怒摔坛子酒香四溢获大奖的故事,从而打开全球市场知名度。

接下来一发不可收拾,宣称茅台是开国庆典的国宴用酒,说周总理招待尼克松时,喝的也是茅台。

为了让老百姓相信,茅台还把喝酒现场描述的活灵活现,“尼总感情深,周总一口闷”。

不过,茅台看起来正义凛然的背书,就是在打擦边球。

拿尼克松喝茅台这件事说,难道要跑到阴间,向尼总去求证?

就像LV说自己的名门血统,说当年是给拿破仑三世做包的,难道拿破仑能从坟墓里跳出来说,说没用过你的包?

各种段子满天飞,说得多了,常年累月地占据客户心理的制高点。

就算申请国酒被拒,茅台似乎也成为老百姓心中的国酒存在,并且国酒成为茅台的独有标签。

就像说起搜索,你想起百度、说起汽车,你想起宝马,说起名包,你想起爱马仕,说起国酒,你想起贵州茅台。

而且借用开国大典、中美建交、尼克松、周总理...大流量IP,帮茅台省下很多广告费。

正因为有国酒的江湖传说,再加上白酒本身是越存越香,价值也就越大,赋予茅台硬通货和礼品的社交属性,使得茅台具有超越商品本身的收藏和倒卖价值。

这些品牌价值和效应,让茅台成为抢手货,硬生生打下了白酒的大半壁江山,成为远超五粮液的“国酒”。

聚光灯下的隐患

倒卖茅台的超高利润,使得市场持续上演着“人人都在抢茅台”的大戏。

据说,通过抢购1499元的茅台,转手就能卖3000元,就其中的倒卖利润,让茅台酒更加的稀缺与抢手。

似乎,无论哪个地方有茅台出货的消息,消费者都会按时盯守,但不管多少供货,往往都是“秒没”。

看起来茅台处于全民抢购的聚光灯下,但茅台越火,问题越放大。

一方面,看似火爆的市场背后,更多是一群特殊的消费群体在助长市场的火苗, 或者官场因素,或倒卖产业链因素,总之是非市场因素制造出来的“怪物”。

白酒圈有句老话:买茅台的人从来不喝,喝茅台的人从来不买。别看当下年轻人不爱喝茅台,但丝毫不影响茅台成为年轻人疯狂抢购的对象。

也就是说,茅台的供不应求,不是市场消费需求大,购买的人并非是真正的消费者。

另一方面,热钱与黄牛炒作屡禁不止 ,囤货炒货盛行,使得茅台的价格远远高于市场价值。

上述两个因素,导致茅台的虚假繁荣,正因此,茅台一直就被贴上“泡沫”的标签 ,股市起伏不定,就是体现。

而且,随着传统经销商和黄牛把持着市场的重要渠道,话语权增加,中间渠道的利润压不住,让茅台陷入被动的困境中。

新数字营销能破局?

APP不上线飞天茅台,平台宣传语显示, 可以在i茅台“购买茅台旗下新品”, 由厂家自营店配送。

目前平台只有四款产品供消费者申购,即贵州茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和贵州茅台酒(珍品)。

由此来看, 茅台的这个新电商平台,很显然并非是作为主力销售渠道,看起来更是品牌推广的窗口,以及新品的销售渠道。

当下,年轻人一代喝白酒并不多,茅台此次推出“i茅台”,主推新品,开放品牌和消费者的对话渠道,显然是为了讨好或者圈粉更多年轻人。

但有一个事实是,虽然消费者热情甚高,但申购成功的几率很小。

茅台公布,昨天上线一天共有620万多人参与申购,而中签率仅有千分之四。

有人透露,在整个北京市场,53度500毫升贵州茅台虎年生肖酒的总共投放量才200多瓶。

这对于动辄几千万的申购量而言可以忽略不计了。

茅台这波操作,似乎玩的又是饥饿营销,很难不让质疑,茅台是在借自有电商平台,直接面对消费者炒作下一个“飞天茅台”。

此外,平台整合接入12家第三方电商平台,为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息,避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。

“i茅台”的上线,很明显有利于茅台对整个价格体系有调控,在一定程度上削弱经销商和黄牛的话题权,掌控主导地位。

但同时,不直接上线飞天茅台,这同时也意味着,茅台显然不想飞天茅台降价,让消费者随便买到。

因为产量受限,再者就是稳住市场,毕竟如果降价,就让茅台失去了神秘感,品牌价值减弱。

如此看来,茅台的算盘打得挺好,但相对于其他消费品,处理好线上线下,平衡好茅台酒厂和经销商利益,以及和消费者关系,对于茅台更是一项长期且充满挑战的工作。

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