今天的卡地亚,像极了50年前的可口可乐

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2年前

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【摘要】:情怀真的可以当饭吃。

2021年岁末,卡地亚发布了一支广告短片。把全球的代言人聚集一处,合唱Roger Glover那首1971年的金曲LOVE IS ALL。

起初,我觉得这不过品牌建设的又一个败笔。

“爱”这个主题毫无新意,配合平淡无奇的广告口号LOVE IS ALL(爱是一切),加上简单粗暴的代言人梭哈(有王嘉尔),再平庸不过了。还斥巨资在院线、3D户外大牌、TVC、社交媒体和Tiktok全球投放,怎么看,都像土豪把广告费扔进大海的搞法。

但,我看走眼了。这支片子居然效果不错,Youtube观看量冲上660万。下面齐刷刷一片好评,片子还被SHOTS收录。

难道是因为演员阵容庞大?除我们熟知的王 嘉尔外,还有多国影视明星参演,如 Ella Balinska、Mariacarla Boscono、Monica Bellucci、Katia Buniatishvili、Lily Collins、Golshifteh Farahani、Melanie Laurent、Troye Sivan、Willow Smith、Annabelle Wallis、Maisie Williams。明星 们起初身处卡地亚标志性的红盒子里,然后跳出盒子,汇聚一堂。

但我认为,比演员阵容更重要的,是它踩准了社会心理。 谈论作品,不能离开传播语境。卡地亚这支片子在12月16日播出,它面向两个节点,圣诞和元旦。疫情冲击加 上经济不景,人们工作不顺,生活艰难,圣诞到来,就跟咱们有钱没钱回家过年一样,家人的关爱能给人们些许慰藉;我们即将跨入新的一年,朋友们欢聚一堂,互相鼓励,向所有的烦恼说拜拜,向所有的幸福说嗨嗨。此时此刻,爱是一切,有爱就有希望。

我们怀念着昨日世界的灿烂季节,风调雨顺,无疫无灾。卡地亚心领神会,从唱片架上取下Roger Glover那张黑胶,吹了吹灰尘。就用LOVE IS ALL这首吧,1974年的上榜金曲。“爱是一切,你听到问候了吗?”(Love is all, can't you hear the call?),“爱和理解是你的一生所求”(All you need is love and understanding)”歌词再应景不过。卡地亚相信,只要这首怀旧金曲前奏响起,人们就会瞬间动容。

LOVE IS ALL的唱片封套

大品牌,未必非要抖机灵,写光怪陆离的脚本,编咋咋唬唬的剧情。我们是为了动人而创意,不是为创意而创意。若能在时代激流中握紧人心,就算是朴实无华的创意,也能做出让人传唱的经典。

这需要创作者有极佳的觉悟。曾服务可口可乐品牌的创意总监Bill Backer认为,对他而言,最重要的人物,不是甲方,而是消费者。

“我工作很卖力,我总是想着对普通大众表达想法,很多人只想着取悦甲方,我从来不干那事。”

当时在麦肯工作的Backer创作了一支短片,被誉为可口可乐史上最成功的广告。

1971年,可口可乐发布了一个别具一格的广告HILL TOP(山顶篇),离卡地亚2021年这支LOVE IS ALL,时间刚好过去50年。

“可口可乐不仅是一种饮料,它更是世界人民之间的共同纽带。”

Backer回忆,当时他飞往伦敦,因为遇上浓雾,飞机备降在爱尔兰。乘客们滞留在机场,许多人对糟糕的食宿大发雷霆。第二天早上,Backer看到前一天怒气冲天 的乘客们,因为共同的经历聚在一起,谈笑风生,分享着可乐和零食。这个细节,启发他写下这段歌词。

那时广告主真是愿意为情怀买单!可口可乐从世界各地找来500位演员,在意大利罗马进行拍摄,前后花费超过25万美元(按购买力换算,相当于今天175万美元即1100万人民币),这在当时是天价。片子播出后,在美国本土引起大大超出预期的反响。可口可乐收到10万多封来信,好评如潮,很多人还打电话到电台要求播放这首歌。《广告狂人》的大结局还特意播放这支作品,以此结尾,足见它是广告史上标杆性案例。

这支广告的历史背景又是什么?

当时越战已到后期,大多数美国人厌倦了战争。1970年5月4日,国民警卫队镇压反战学生示威,枪杀俄亥俄州立肯特大学的4名学生。10万名抗议群众涌入首都华盛顿,举行“全国抗议日”的游行示威活动。1971年播出的HILL TOP,歌词虽然没有公开反战,但也表达了对和平和友爱的向往。从某种意义上说,品牌就是民意代表。

卡地亚LOVE IS ALL和可口可乐的HILL TOP,相隔50年,异曲同工。它们在不同的年代,体现对人性的尊重,对美好社会的期许。这也说明,与其整天追热点,不如多研究人心中的不变之处。

当社会出现重大挑战,领导品牌总会站出来表态。或坚持某种观点,比如耐克前几年对有色种族的支持;或颂扬某种精神,如卡地亚和可口可乐的人性赞歌。

对不同体量的品牌,公众的期待也不同。小品牌可独善其身,大品牌却要兼济天下。就像《蛊惑仔》中的江湖大哥蒋先生,关键时刻必须出来主持公道。遗憾的是,我所看到的许多大品牌,明明自己个大哥,传播却做得像个小弟,急功近利,甚至侮辱智商和审美,这种传播只会消耗公众对品牌的敬意,还不如不做。

为什么有些品牌百年不倒?情怀真的可以当饭吃。在时代洪流中,他们乐于高举自己的旗帜,持之以恒地在公众的心智中建筑自己的神庙。50年前的可口可乐如此,50年后的卡地亚也如此。好处就是品牌的无提示第一提及率奇高,得人心就是得天下。

本文由广告狂人作者: 小a乱弹 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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