谁能把旧的创造出来?——消费品牌重要的回归常识课!

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5月前

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【摘要】:新消费品牌为什么要回归常识?

导读:

这期的主题是消费品牌要回归的常识,为什么是回归常识?借用史航说的一句话,新事物层出不穷,谁能把旧的创造出来。

做品牌的人应该有非常强烈的一个体感,就是从去年下半年到今年年初,所有的新消费品可能会出现了一点点问题,这个问题可能是资本的刹车,可能是ROI和投产比的不平衡。大家都开始思考一件事情,什么是企业真正的护城河?什么是真正的长期主义?

新事物指 的是什么? 从企业运营和从品牌创造的角度来说,新事物可能就 是 这两年最高频听到的那些词 : 数字化增长 、 私 域、直播、运营 …… 而旧的呢? 旧的就是贝索斯之前 说的 , 所有人都在问我十年之后会发生什么样的变化,但是很少有人问我什么是不会变的 。 我认为旧的 、 不会变的 就是情感、心智、人性和需求。

现在很多的会议,台上的嘉宾分享的有百分之八十甚至是百分之九十五都是关于一些新词,直播带货、私域、互联网营销……很少听到人再去把一些普适的、质朴的、洞察的概念去和大家交流了。

因为消费品遇到了一些问题,遇到了增长的问题、遇到了渠道的问题、遇到了真正的护城河的问题、遇到了拿流量换销量的问题之后,才会有越来越多的人愿意去听关于消费者洞察的这样的内容。

这期分为三个部分,品牌定位、需求洞察、文案表达,这三个部分是非常容易忽略的。

首先解释一下什么是品牌,下图中左边的我们称之为产品或牌子,右边的称之为品牌。品牌不是偏好,是偏心。品牌是溢价,不是差价,品牌是塑造价值,不是只谈价格,品牌是心智占有率,不是市场占有率,品牌是我们在讨论的时候决定的第一个要素,是值不值,而不是贵不贵。

如果用一句话来形容什么是品牌的话,我个人的理解品牌是效率工具。什么是效率工具呢?就是你成为和拥有了一个很好的品牌之后,你所做的运营的所有事情都会变得极其有效率,渠道、运营、设计,甚至再出新品被识别的效率都会极其高。

再来说定位,现在的新消费品,有哪些是真正有定位的,可能要打一个问号。什么是定位?只要用一个问题去拷问自己,定位的概念就会出现。如果你的品牌从这个地球上消失了,消费者会有什么损失?这是我们要反复问自己的。如果问了自己这个问题之后,你觉得消费者不会特别难受,也没有太多的损失,很快可以找到一个替代的品牌,可能品牌就没有真正意义上的定位。

为什么现在很多的产品看起来是新的消费品,但是如果不投流,它的红利会马上消失。就像自来水一样的,水龙头关掉以后,它马上就没有流量,马上就不会有ROI,或者是有良性的增长和复购。这就是消费者是不是真的需要你,是不是真的在生活当中马上能够想起你并使用你,你是否真正地解决了他的问题,这是我们要做的一个拷问,这是一个战略层面的事情,它不是产品本身研发的事情,它是我们为什么要创业的一个原点的问题。

我们团队也经常问自己,如果口味全从这个世界上消失了,消费者会有什么损失?如果消费者觉得马上可以去买其他的调味品品牌,马上可以被取代掉,那我觉得我们是没有创业的意义的。我们也会面对大多数消费品面临的问题,就是真正的壁垒和护城河的问题。是否真正在这个市场上和这个时代给消费者提供一个稀缺的价值,有意义的差异化的价值,这一点是非常重要的。

我们可能听过这句话,消费者在选择的时候,是以品类思考、以品牌表达的。但是可能随着时代信息的丰富,新消费品选择了非常细分的品类,品类下面还有细分的品类。试想如果有人让你去买零添加的气泡水,你会去买哪个品牌?如果有人会让你去买零蔗糖的酸奶,你会去买哪个品牌?以品类思考、以品牌表达,这句话还适不适用?我觉得是仍然适用的。只不过它会变得越来越难。但是这个基本功、这个逻辑我们是一定要有的。

作为品牌方要做战略原点的事情,还是应该不断地去复盘,还是应该不断地去问自己一个问题,你是否能够做到有独特价值的一个品类代表,即使这个品类可能现在相对市场比较小,但是如果做到了,能够给很多创业的品牌一个很好的突破口。

打个比方,做一个锅巴的品类,它的天花板其实不是特别高的,锅巴是一个相对小的市场。但是如果能做到第一的话,再扩品类会相对有话语权一些。

1、尊重认知

我们都应该提醒自己一件事情,我们是否真正尊重了一些底层的认知,我们这个赛道它有多厚、有多长,我们的出身是否就具有极大的优势。

尊重认知是创业第一天就应该思考清楚的事情。一个较为形象的比喻,一个小丑,当他站在台上和所有的观众说后台失火了,个人都会认为他在开玩笑。问题出现在哪儿?出现在了他的定位上。小丑是带给大家开心的,就是调侃的,甚至是要给大家一些假象的,当小丑说出真相的时候别人是不信的。

所以如果一个品牌从一开始基因不能打磨好的话,之后会面临很大的问题。因为每个品类的出身不一样,带给别人的认知也不一样。同样一个人在公园的躺椅上拿了一杯咖啡和拿了一瓶啤酒,他给别人的认知就是不一样的。可能感觉前者是小资,后者就是流浪汉,同样的场景,只是产品不一样。

所以选择的产品也好,给产品赋予的定位也好,会对消费者的认知产生很大的影响。消费者的认知可能是非常局限,甚至是会有一些偏差的。比如说中国、埃及、伊朗、印度、希腊、伊拉克、土耳其中,哪个国家的历史是最悠久的?如果不出意外的话,可能第一个反应就是中国或者是埃及,甚至是印度。但真正的答案都不是这些,真正答案是伊拉克,五千五百年,其次才是埃及、中国。

但是我们往往的第一个印象可能是中国或者埃及,因为它在我们认知里面就是非常古老的国家。这是认知带来的,没有办法改变。

企业基因是非常重要的,如果说华为生产了电饭锅,你一定会觉得很奇怪。如果是小米生产了电饭锅,你不会觉得奇怪。这就是品牌基因决定的。所以一开始就要想清楚,我们是谁,我们要去向哪里,我们的品牌能不能延伸,我们给别人原初的印象到底是什么。

在加缪的《局外人》里面,为了让开枪打死阿拉伯人的法国人青年变得十恶不赦,警察就开始搜集生命的罪状,包括他母亲去世时他没有掉眼泪,包括他和女朋友出去玩、发生性关系,都变成了他十恶不赦的罪状。但这是不对的,因为是先有结论,才开始搜集证据,已经认定了他是杀人犯了,然后他之前所做的一切都成了罪状。

所有事情的底层逻辑可能是相通的,把这个概念用到这个定位的理论里面,我们会说人们往往是先下定义,再观察,而不是先观察,再下定义的。

在创业的时候,我们尽量避免有新的东西出现,可以有重新组合,可以是新的品牌,可以是新的理念,但是不能有太过新的东西。

品牌定位是什么?品牌定位就是新瓶装旧酒,很少有真正的专利,宣称发明了一样东西是全新的,所有都是建立在我们以往认知和以往状态里面去拔高了一点,或者说重新组合了几个元素,产生了新的品牌和新的产品需求。

消费者也是先下定义再观察的。如果消费者在电视广告里看到奶牛在吃干草,可能的体验不会好,因为我们觉得奶牛应该是出现在一个环境很好的牧场里面吃着青草。

其实它吃青草是不会产出很好的奶的,它是被关在笼子里面吃干草的,但是广告里消费者不想看到这样的画面,消费者是先下定义的,他希望看到美好的画面,他会偶尔忽略背后的真正的知识。这些潜意识已经开始支配了我们的行为和定义了我们思维的方向。

所以我们一定要去尊重消费者的认知,我们不能超越太多。现在新消费品里面有很多的伪需求,可能靠着它的概念、靠着新媒体的势能能够火一把,因为满足追求新奇的需求,但是它是挑战一些认知的,这也是我觉得并不是所有品牌会长久的一个很重要的原因。

所以一定要开始重视自己的一个原初设计,因为认知就是事实,你不要去挑战消费者,不要去过多地教育他,不要把你的产品说明书和你的概念包装的特别过。越简单越好,认知就是事实,而认知又决定了你的市场。

2.有意义的差异化

借助了消费者已有的认知以后,我们就一定要做有意义的差异化。做新的品牌、新的产品,和我们的竞争对手要有差异化,但这个差异化一定要是有意义的。

因为现在抢占用户心智,抢占一些大词是很难的。比方说现在再做一个汽车,来抢占安全,再做一个新的牙膏品牌,去抢占防蛀、洁白、过敏、发炎,其实都非常难。

所以现在大多数品牌在做的是如果不能做到第一个登上月球的品牌,可能可以做到第一个登上月球的中国品牌。有时候我们说,做第一胜过更好。

找到自己的特性,开创一个新的品类、品种,你可以永远是第一名。 不要嫌现在做的市场过于小,做大的品牌,做到第六、第七位是没有意义的。即使这个市场很大,能战胜海天的一定不是下一个海天。所以口味全一定要有独特的价值,就是一个关于营养的调味品。它不是零添加,它是营养。因为开创了一个新的品类,你才可以永远是第一名,你才可以生存下去并扩大。

但是做差异化的目的并不是在竞争中脱颖而出,而是为了避免竞争。我们习惯了竞争,习惯了做加法,但是反过来看,往往喜欢竞争和喜欢创意创造,它可能是一件比较危险的事情,特别是在现在这个时代,我们反而要避免竞争,不是为了竞争,做差异化,把事情做简单是非常重要的一个逻辑。

很多人误会了差异化,差异化不是说做一个烧开水的电水壶,原来可能烧开一壶水需要五分钟,现在缩短到十秒钟就可以烧开一壶水。这个是不是创新呢?是。但是我觉得意义不大,仍然没有开辟一个新的市场,仍然是同一个竞争的领域,到最后都会卷到技术层面。

产生有价值的差异化就是别的品牌在做家用的热水壶,我可以做便携式的热水壶,跳开了原来热水壶的一些技术竞争,开始做便携式的,这叫差异化的竞争。

举个例子,一个做烤箱的品牌如何做得更好,可能会加入更多的黑科技,增加电子屏、分辨率、个性化的颜色和一些配套。但有一个品牌在烤箱里面加了一个耐高温的摄像头,这背后藏了一个洞察,就是很多的女孩子在做烘焙的时候,一定会晒朋友圈,而耐高温的摄像头能记录烘焙变化的过程,提供一些发朋友圈的素材。只做了这一个创新就可以卖成爆品,成为一个新的品牌。

如果只是在烤箱本身硬件上面去和一些大的烤箱品牌竞争的话,无论是产品研发,还是品牌渗透率、品牌知名度都是做不过的。而要去找到不同的点去提供一些稀缺的价值,帮消费者做一些很难完成的事情,提供很好的用户体验的同时,又能增加你品牌的辨识度。

我个人的一个标准,做到了有价值的差异化和有意义的差异化之后,马上会获得一个其他的称呼。比方说网易云音乐,它被称为云村,这个跟它背后的差异化是有极大关系的。

当所有的听歌的App在早年间去做曲库的竞争,网易云音乐就做了一件事情,评论。评论成为他非常差异化的一个产品和壁垒。同样一首李健的贝加尔湖,在网易云音乐的评论数可能是QQ音乐的十倍,这叫差异化。

再比如佐大狮,找到了一个非常细分的市场,叫做外卖配的调料价。原来我们在吃外卖凑单的时候,可能会加一份汤、一份饮料去凑单,但现在我们可以去用佐大狮凑单,所以它也有另外一个称呼叫凑单神器。

不管是从云村还是凑单神器,它得到了另外一种称呼,也是差异化非常成功的一个标准。

所以与其更好,不如不同。在这个时代做得太好,太难了,不代表不要去创新,不代表在配料表上面不能比其他品牌要做得好一点。但是我们也深知品牌差异化在消费者的感受上面是非常重要的,新价值和新的差异才能有新的定价权。

总结一下,如果这期一定要记一句话,记住这句话就好了。因为品牌营销现在面临的最大的挑战是你很难再作为一个普通消费者去思考了。而且越专业,越难回到一个普通消费者的视角去思考,因为你已经失去了普通消费者的立场了,很难还原成一个普通的消费者。

这个道理其实非常简单,如果你是一个唱歌很好的人,要学那些五音不全的人,假装不会唱歌,其实也很难。同样的道理,你学会了开车,学会了自行车以后,让你假装不会骑自行车,也是非常难的。

这就是很多品牌人和企业主非常难的一点,是我们如何真正还原到小白,还原到一个普通消费者的视角,去站在他们角度去思考问题,做所有的决策。就是为什么我们要去需要重新把品牌定位、原初设计思考一遍的很重要的原因。

需求洞察既是战略又是战术,它需要我们去思考消费者在想什么,如何满足需求。当需求和洞察已经找到了以后,文案可能已经出来了。

介绍一个经典的案例,麦当劳的奶昔错误。当年麦当劳出的奶昔卖得非常的好,市场部的人不知道原因,调查后发现,奶昔当天卖的最好的时间段是早上的上班时间段,购买的人群是马上打包带走的开车上班的人群,他们需要一款产品,能够在开车的同时不会弄到到处都是,又能提供一些热量和营养,所以奶昔成了代替早餐的一个选择。

我觉得所有企业一定要有一个部门叫做需求和洞察的部门,很多的表象它背后一定是有动机和原因的。原因找到了以后,就会根据这个需求和场景去做新的产品研发,让它变得更方便、更营养。如果市场部的人不知道这样的一个需求场景的话,可能后面做产品研发就不会针对早餐去做调整。所以当时他们是犯过一些错误的,后来找到真正的需求和洞察的原因,就做了很好的改良。

这个案例是关于洞察消费者真正的需求,什么是需求?我们需要来思考一下这些常识的力量,它反而可以给你带来一些新的增长。

1.功能性需求

调味品的1.0就是功能性需求,只需要它有味道,不在意里面有没有添加剂,是不是更能体现自己品味的生活方式的品牌。再比如电池,电池是强功能性的和低关注度的产品,平时不会有人去讨论电池的,不会因为这个产品让自己有面子,但是缺少时会非常焦虑。

2.体验性需求

洗面奶也是功能性需求,但是一个对品质和护肤有更高要求的女生,可能就会有体验性需求。同样是洗面奶,除了清洁作用,有的品牌会在出口处有个特殊的设计,消费者挤出来的泡沫是玫瑰花形状的,这是一个独特的设计,就是体验性需求。

3.象征性需求

电视剧三十而已里面,顾佳和富太太们站在一起,她站在了边上,包也不敢露出来,因为她的包太便宜了。这时候包就已经不是一个装东西的东西,它是象征性需求,所以它更多的是用在奢侈品上面。

如果我们有自己的品牌,我们要去思考一下,品牌给消费者提供了哪种需求?如果是高奢的产品,是否可以在体验需求上面增加一些别人购买的原因。如果说现在可能只是功能性很强,是否可以在包装设计上面做一些体验性的需求?而体验性需求的已经做得很好的产品,是否可以去成立一个子品牌,去做一个高端的品牌,是否可以迁移?我们现在还需要哪方面的补充?

所有一切都来源于洞察。洞察到需求,这点对于企业的研发和消费者传播是非常重要的。洞察是一个非常重要的能力,洞察是文案的起点,是段子的起点,是策略的起点,也是创意的起点,甚至是商业模式的起点。

脱口秀这两年很火,脱口秀演员去写文案、去做产品策略,他一定也可以做得很好,因为他有很强的洞察能力。比如说安全感是什么?安全感就是你在上学快知道的时候,在路上还遇到了同班同学,这是一个洞察。洞察讲到底是生活中本身就已经有的一个认知和意识,但是我讲出来的话把你唤醒了。

举个例子,泡面的时候,一个不好的体验就是要撕开两到三个调料调料包,会弄到手上是很麻烦的事情,这个痛点其实是非常痛的。有一个品牌解决了,直接把调料撒在面上,只要泡水就可以。

还有一个痛点就是盖泡面,我们可能很习惯地拿叉子插上,甚至拿手边任何有重量的东西把它给盖上。但只要做一个小小的创新,就是图片中有一个便利贴,撕开以后粘上,然后等待三分钟就可以了。这一个小小的变化就叫做是否能洞察到用户体验和需求,一旦你洞察到并且能解决它,就是有价值的创造和有意义的差异化。

再比如说喜来登酒店推出了对用户PPT的优化服务,看起来是一个炒作,但我觉得是找到了一个服务的方向,有很多人住酒店有写ppt的一个压力,而喜来登提供一个写ppt的服务。

在做产品的时候还是要静下心来想想消费者的痛点是什么,不仅是把产品做好,产品做好以外,还有产品场景。比如宜家、星巴克都在用的峰终定律,比如口红在整个化妆的过程中扮演什么角色。

 

所有文案非常好的品牌,不是文笔好,是洞察好,甚至是产品的策略好。三四年前,杜蕾斯的文案还被当成一个案例去上课。为什么这两年没有了?至少在我看来,好像大家很少关注文案了,因为大家可能非常着急。抖音出来以后,文案更多的是偏标题党、偏网络流行词汇、偏煽动性的东西,好的文案会特别少。大家已经没有耐心去静下心来去和消费者做真正的沟通了。所有的沟通好像都是带着ROI的目标,带着唤醒焦虑的那种意愿的,可能好文案就会越来越少。

去年罗胖的跨年演讲,讲到了一个场景,我印象特别深。国外一个城市,消防员每次上天台救人,靠着一个方法,救下来无数个本来要跳楼自杀的人。消防员每次上房顶去救人的时候,都会多带一套消防员的衣服和帽子,然后和要跳楼的这个人说,跟我下去吧,穿上这一套衣服和我们一起下楼,然后回到你的生活中,不会有人认识你,你可以重新开始。

就这一句话。救下了更多的人,他找到了痛点,他在替对面的那个人考虑,帮他解决问题。这些字都没有一个是听不懂的,但是这句话是能打到人心里的,这就是好的文案,这就是好的话术。

很多品牌在线上做一个海报的文案,唤醒能力不够,线下的促销员也仅仅说卖点,没有办法产生一个品牌差异化和爆发式增长。什么样的文案和什么样的话术能够让消费者变得离你越来越近,有以下几个方法。

1、拒绝大词

当你开始说爱、生活、美、稀缺、极致体验这样子的大词的时候,就不会是一个好的文案,好的文案是要有言外之意的。

之前一个知名的艺术家去世,记者在一年之后去采访他的妻子,他说你的丈夫去世了那么久,你现在还难过吗?他的夫人没有正面回答,只说了一句话,我不知道我是否还真的难过,我只知道在他走后的这一年里,家里的餐桌变得太大了。

这句话就是有余味的,能够让人静下心来体会的好的文案,好的文案是笔触越轻能戳中消费者的死穴越重。再比如“质量好,返修率极低”,换一种说法,“我们的修理工是这个镇子上最孤独的人”,感觉一下马上就不一样了,所以我觉得文案的好坏是靠余味判断的。

2、意尽则止

《终南望余雪》是当时祖咏去长安应试,考试是要求写一首六韵十二句的五言长律,但他只写了四句。考官问他,我们要求写十二句,你怎么只写了四句?他只说了两个字,叫做意尽,我给他添了两个词,叫做意境则止,写一个好文案的标准是我们要懂得删。

优秀文案是策略高手,好的文案不是有一个具体方法论,好的文案是首先要有很强的洞察能力,本身是一个懂品牌策略的人,要了解品牌能够别人带来的稀缺价值,洞察到了,可能好的文案一下出现了。

所以很好的文案岗位一定不会低,很多的创始人情愿给月薪三万、五万,希望他是一个非常好的文案。但真正这种很强文案功底的人,他可能是有公司的中高层。像罗永浩写的“漂亮的不像实力派”,李宗盛写的“人生没有白走路,每一步都算数”,他们可不是一个你给他月薪三万、五万的就可以搞定的。

3、多用动词、名词,拒绝形容词

在《小时代》中有一段描述,“每一年开学的时候,都会有无数的新生带着激动与惶恐的心情走进这所在全中国以建筑前卫、奢华,同时百分之九十五都是上海本地学生而闻名的大学”,充满了形容词,但听了是没有感觉的。而朱自清的《背影》,“两脚再向上缩,他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子。”中多用动词,在人物刻画时能起到加强作用。

4、简单的东西复杂写,复杂的东西简单写

在写一些品牌文案,甚至是品牌slogan的时候,要记住一个原则,简单的东西复杂写,复杂的东西简单写。不要试图去解释汽车发动机的工作原理,但可以把瓜子的筛选过程详细的描述,如果想表达产品好的话,中间有一个筛选、酿造、生产的过程,可以详细的描述,让它变得更加的具象。

5、ROI

这里的ROI不是投资回报,是广告创意里面的一个衡量标准,一个好的创意,甚至一个好的文案,应该有三个标准:相关性(Relecance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)。例如文案“加湿器,年轻人的上班时间都有一定的水分”,具有相关性、原创性、震撼性,有意思又有趣。

去年太多新的品牌、太多广告投放到消费者面前,投资市场也非常的火。而到了下半年,新品牌、老品牌都面临一些问题,真正增长的问题,消费者是否真的需要你。今年一定是考验耐心、基本功和洞察能力。

口味全品牌是全新的,面临的赛道是有很多老牌的、优秀的同行,口味全的定位和差异化,就是有营养。调味品解决了1.0的口味的问题,也解决了2.0的添加和健康的问题以后,如何根据不同的人群、不同的场景,增加不同的体验和营养,是一件非常重要的事情。

我一直想讲的是要做好原初设计和定位以及消费者需求洞察,然后用很好的内容表达出来的创意的能力,这才能形成一个高维度的闭环,才能带动渠道,带动产品,带动传播。

“我无为而民自化,我无事,而民自富,我无欲,而民自朴。”希望我们的产品站在那就是一个非常好的传播,希望我们能对产品有敬畏之心,对消费者有真正的尊重。这其实不是理想主义,这个是应该做的事情。

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