Social业务带来的客户满足感

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1年前

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【摘要】:今天,每个人都有发声的权利,品牌要学会聆听用户心声。

前段时间我想换一部新手机,选手机的时候多问问身边的朋友,他们会很兴奋地给出意见。可见,选手机也成了一种社交方式,爱研究手机、经常买新手机的人比比皆是。

01

买新手机背后也有玄机?

为了买一部称心如意的新手机,除了咨询朋友,我们还会在网络上深入研究,查看测评视频和用户评论等。因为信息太多,人们不再被动接受广告信息,而是更多去验证想法,对各个细节了然于胸之后,再介入购买环节。

不知不觉,早已被卷入了企业社会化的一环。

先说问朋友,朋友本人就是某手机品牌的狂热粉丝,他推荐这个品牌,这正是一个社会化(social)业务所能做到的最高境界——创造品牌倡导者。一个有影响力的倡导者,本身有机会接触更多的人,吸引更多的人进入社区。不过,路转粉可不容易,通过社会化活动,企业低成本地投入,一样起到传统媒体的效果。

社会化活动包括社媒对话或经营在线“大本营”,《社会化客户体验》一书就有具体介绍:

1、大本营。由网站、公众号和关联的微网站沟通。2、前哨站。参与创建网页但是不受控制,微博、抖音就是很好的例子。3、通行证。被邀请参加的行业交流,项目能得到很好的推广。

不难看出这三个层次,不少企业都有所涉及。如果不开展社会化活动,那就基本上等于失去了品牌吸引力。

02

让客户获得满足很难吗?

互联网产品总以用户做文章,甚至让利砸钱,培养用户的使用习惯,我曾以为,用户这个对象就是互联网营销的法宝。其实,在传统市场理念中,顾客也一样重要,两者不涉及到对象的差异化,而是宣传方式有了差别。

从互联网营销角度看,要与用户产生对话,这才是成功的营销,而传统营销“你听我讲”,已经过时了。今天,每个人都有发声的权利,品牌要学会聆听用户心声。

多年前,戴文·埃文斯就提出社会化动机:企业从一开始的“我想做什么”,变成了“我和谁做什么”,这是对社会化业务最好的诠释。客户不再是被动接受者,他们也参与进来,成为组织的一份子,意见被重视和考虑。

这也是产生粉丝最开始的地方,体验接替了市场营销这一棒。光是聆听,回避客户的投诉和不满,这是社会化营销的最大缺陷。但是,体验达到了响应的目的,企业听取客户意见,共同改善问题。

这让我想起一件亲身经历的小事。有一次吃午饭,我从外卖餐盒里挑出了一根头发,特别懊恼,马上给了店家一个大大的差评。没想到,老板十万火急给我打电话,哀求我删掉差评,并且退还饭钱。我立即拒绝了,认为他想掩盖事实,最后他再三承诺,我才接受了他的道歉。我提出,第二天继续吃一顿干净卫生的“霸王餐”,我把好评补上,结果是皆大欢喜。

这位餐馆老板补了一顿饭,挣回了用户的良好体验,因为食品安全卫生是做餐饮生意的关键。再倒回来看,整个过程中,他主动联系差评买家,通过倾听、理解而后响应,打消了客户的怨气。我也不再是那个挑三拣四的家伙了,对话起了效果。

03

以体验驱动社会化业务

售后服务是客服支持最基本的功能,而更高境界,就是创造一个快乐的客户。

经营的好坏,也对销售有所影响。因为客户与企业的对话,大多涉及产品使用、物流配送等经营话题,问题得到了解决,客户满意度才能发挥作用——裂变新的客户。

市场运营重点转变成以用户体验为中心,通过组织协作跨部门解决问题。一个月前,我还固执地认为,用户体验是产品运营的事儿,市场营销没有干系。

在社会化业务体系下,两者的界限比较模糊,客户的满意度来自于良好的购买体验。体验好坏,取决于期望和交付之间差距。不是期望越高,你就能得到一个更快乐的客户,只要落差大,客户就会感觉受骗上当。

这个落差感,我在软件服务行业感觉特别明显。销售目的是为了拿单,但是一点也不了解产品交付能力,给了客户过高的期望。到了产品交付环节,客户的高期望让产品团队疲于应付,产品迟迟无法上线。

最好的销售,能够弥补期望和交付之间差距。

Social业务带来的客户满足感

如今的购买漏斗,交付不再是终点,而是另一个起点。社会化业务完全可以量化,通过数据管理好与客户的对话。

成功的社会化业务,同样需要知名度,这和传统广告投放效果差不多,要求制造话题获取用户关注。这种情况下,发展品牌粉丝和定位有影响力的人,比媒体界的记者或者专家更有效。

在虚拟世界里,来自他方的声音越来越多,客户生产的内容不再受到品牌方的控制,品牌角色发生了变化—从组织出发,进化出social业务的经营思维。

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