品牌建设的底层逻辑是什么

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7月前

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【摘要】:做品牌这件事,就是做消费者头脑中的认知。

《品牌增长的底层逻辑到底是什么》一文中,我们探讨了品牌增长的基本逻辑。品牌增长关注的是生意问题,涉及的是销售额、市场份额等相关问题。品牌增长的战场在实实在在的市场之中。

品牌建设关注的是用户心智,品牌建设的战场则是在顾客的头脑中。

品牌方需要通过一系列的工作,来在顾客头脑中建立品牌认知,品牌联想,让品牌与品类、场景、需求等元素想关联。

品牌建设必须回答以下四个问题。

为何而做?Why

针对谁做?Who

要做什么?What

怎么去做?How

其中前三个问题是属于思考层面,第四个问题则属于执行层面。

之所以一些品牌做起来非常吃力,或者很难起盘,往往不是创始人不够努力,而是前三个问题没有思考清楚,而直接跳到第四个执行阶段。把原本品牌的基础问题抛开执行人去思考,结果自然不理想。

比如,你做一个品牌宣传海报,那么设计师要清楚的了解我们的诉求是什么,我们的目标客户群体是哪些人,以及我们要对这些人表达和传递什么信息。这是基本的逻辑。如果底层逻辑不清晰,只是停留在执行层面不停的改改改,则会陷入恶性循环。

为何而做

当我们去起盘一个事业,我们必须清晰我们所做的品类。

所谓男怕入错行,女怕嫁错郎。充分体现了行业的重要性。

因为不同的行业代表不同的市场和体谅。

比如,在化妆品行业,你做个10亿的规模,那已经相当不错了。

但是,同样的功夫,如果放到食品行业,可能就是100亿的规模。因为食品的复购率远远高于化妆品

消费者用品类思考,用品牌决策。

你的洗面奶用完了,所以你有了一个购买新的洗面奶的需求。

如果你上一个牌子用的还不错,并且也懒得去搜索新的品牌,你可能就直接购买了原来一样的品牌。这是指名购买,品牌营销的最高境界。

如果你上一个品牌感觉一般般,并且也闲来无事,就去网上搜索“洗面奶”,寻找新的购买目标。“洗面奶”这个词就代表品类,搜索结果下有不同的品牌和价位。不同的品牌体现不同的独特性和价值,某个独特性或某个价值吸引了你去了解,进而产生购买。

这就是用品类思考,用品牌决策。

如果顾客在搜索洗面奶这个品类的时候,没有出现你的品牌,那么你的品牌的营销或渠道做的就不成功,没有触达顾客。

针对谁做

针对谁做,本质是洞察顾客。

必须对顾客有深刻的洞察,要是真需求,不要做伪需求。

不要轻易的去代表客户思考,而是要靠数据和常识。

消费者没有好坏,只有对错。对的产品遇到对的消费者就能产生生意。

用深刻的区分客户、顾客、消费者的区别。

对于To B 行业来讲,那个B是我们的客户,但是不是我们的顾客,也不是消费者。

顾客和消费者不一定是同一个人,比如猫粮,顾客是猫的主人,消费者是猫。

所以我们做的包装盒设计,要给顾客也就是猫的主人看,不要给猫看。

要做什么?

品牌不能脱离产品而单独存在。

首先我们要做对的产品,所谓对的产品即针对我们的目标客户群体而言。

产品无好坏,无高低贵贱之分。有市场的产品都是好产品。卖不出去的产品,做的再好也是垃圾。因为产品只有卖出去,才有价值。

其次要做对的内容,所谓对的内容,就是我们所生产的一些列素材,如文案、图片、视频,包括我们产品本身的包装等,这些内容一定要正确,要能正确的表达和传递我们的品牌价值。

不要做无用功,不要看别人什么好就跟风做什么,永远要保持我们自己的调性和逼格。

我们为什么喜欢某个电影角色,因为这个角色永远不会改变,永远不会塌方。人们给他树立什么人设,就是什么人设。永恒不变,才会灿烂。

现实的人为什么总翻车,因为人性使然。人性让我们喜新厌旧,让我们背叛信义。所以真实的明星总翻车,而虚拟的角色永流传。

我们的风格、色调、文案,最好保持一定的连续性、统一性。这样也好让顾客和消费者识别。

最后是做对品牌,我们在第一篇《当我们谈论品牌时到底在谈论什么》提到了品牌价值金字塔。

品牌价值金字塔,是品牌建设的地基,地基打不牢,上层建筑自然不稳。无论是作为品牌创始人,还是乙方品牌策划,都应该重视品牌价值金字塔。

怎么去做

落实到最后的执行,就是回归到我们的营销增长和渠道增长,通过营销的推广,扩大品牌知名度,提升品牌流量,提升销量。

一切品牌,一定是以销量为基础。

曾经有个大佬说过,如果你的产品销量没过1个亿,那么还不算一个品牌。

通过渠道增长,扩大渠道覆盖,尤其是新兴渠道的覆盖,以便于触达更多的消费者。

关于营销增长和渠道增长我在《品牌增长的底层逻辑到底是什么》有详细论述,这里不再赘述。

总结

《论语》有云,三思而后行。

品牌建设的三大问为何而做、针对谁做、要做什么是每一个品牌创始人或品牌策划人不能绕过的问题。这三个看似简单,但是要真正想清楚并不容易。

我们往往自作主张的代替真实顾客的想法,而实际上又与真实顾客的想法相差甚远。

只有真正的从0到1做过品牌,真正卖过货的人,才能理解品牌背后的奥秘。

当我们在经营中遇到苦难,甚至困境时,一定要回归的基本的逻辑。要有系统的品牌思维,而不是碎片化的执行思维,我们针对哪些用户做一些什么样的内容,以及如何将我们这些内容高效的传递触达到我们的用户,进而在顾客心智中建立相应的品牌认知。

做品牌这件事,就是做消费者头脑中的认知。

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