从茶颜“出走”谈起,新茶饮要偏安一隅还是布局全国?

新消费Daily 新消费Daily

8月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:或许,茶颜悦色走向全国有望了

愚人节次日,长沙新茶饮品牌「茶颜悦色」官宣进驻重庆。

此外,对于继重庆之外的下站,茶颜悦色表示也在考量和接触,苏州、南京、西安、成都等地都有可能。或许,茶颜悦色走向全国有望了。

茶颜悦色在此时选择拓展城市,疫情倒逼是条导火索。但事实上,随着新茶饮市场竞争逐渐白热化,走出舒适圈,走向全国也不止是茶颜悦色一个品牌的选择。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城三大巨头扩张在前,茶百道、7分甜、茶颜悦色也相继走上布局全国的道路。此外,据新消费Daily观察,放哈、西琳姑娘、阿嬷手作这些地域性品牌也在试图走出舒适圈。

那么,对于新茶饮来讲,到底要选择偏安一隅还是布局全国?走向全国,能成为寻找新增量的良药吗?

01

重庆开店

茶颜真正意义上开始进军全国

先从茶颜悦色本次进入重庆谈起。

4月2日,“拿着喇叭的”茶颜悦色在官方微信号上宣布,已与重庆的来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心彼此达成意向,选址落定,将于6月初正式营业。

在五一广场“三步一家”的传奇故事,让茶颜悦色成为长沙的名片,也是新茶饮品牌偏安一隅的典型代表。此前,茶颜悦色创始人吕良也曾不止一次表示,不是不想出走,而是不敢出走。

但显然,“内忧外患”之下,吕良无法继续犹豫不决,不得不主动出击。正如茶颜悦色在官宣文中所说,“没有退路就是最好的退路”。

“决定是有点突然。但年后这波疫情反复超出所有人的意料,全国各地像开盲盒一样的中标,一个个城市被迫按下暂停键,奥密克戎这波可见地比去年德尔塔的两波更折腾。”

这是所有新茶饮品牌都需要面临的“外患”,只不过,对于一个仅驻守一个城市的新茶饮品牌来讲,城市的停摆,也就意味着品牌的停摆。于是,也就有了茶颜悦色在2021年的关店自救。

2021年,茶颜悦色分别于年初、7月和11月,进行了三次集中关闭门店的行动,动作最狠的一次是2021年11月,一口气关掉了80多家门店,这些门店基本都分布在长沙,被关闭的原因是布点过于密集、分布不合理。

疫情导致线下餐饮停摆是导火索,更主要的问题在于,高密集开店里与早期培养消费者消费习惯,但随着市场饱和与竞争者不断入局,茶颜悦色的主场红利早就被自己吃尽。

为此,走出去寻找新的增量市场,就是不得不的一个选择。虽然茶颜悦色早在2020年12月就已进驻武汉,但鉴于武汉与长沙仅一江之隔,仍处于其大本营的辐射范围之内,因此,出走重庆,是茶颜悦色真正要走向全国的信号。

只不过,一城若不够,三城就够了?此外,对于包括茶颜悦色在内的,仅通过直营模式布局全国的新茶饮品牌,出走之后,考验和困难也会随之而来。

02

奈雪、乐乐茶、茶颜、西琳姑娘……

布局全国or偏安一隅?

事实上,早在《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》一文中,茶颜悦色把对外扩张说作“脱离舒适圈,革自己的命“、“是为了以后更从容地活着“。

而当下,茶颜悦色之所以又在此时新拓一城,原因也能引起许多新茶饮品牌共鸣。

脱离舒适圈,为了寻求新的增长,为了以后能更从容的活着,“走出去”成为大部分新茶饮品牌不得不做的选择,只不过,出走之后的结果,有喜有忧,也遇到了不少问题。

1、走向全国,产品是否会“水土不服”?

产品是立业之本,对于新茶饮来说也一样。因此,对于一些区域性茶饮来说,走向全国,可能首先就需要考虑产品是否会“水土不服”,以及克服“新鲜劲儿”。

依旧以茶颜悦色为例,对于选择重庆,其也表示,虽然两地消费者都喜辣,但“长沙湘辣”并没有那么了解“山城麻辣”。

地域之间的口味差异性依旧存在。在连线Insight的报道中,一位茶颜悦色前员工表示,“长沙本地人喝过都会再买,但我重庆的朋友就觉得味道有些淡,不如其他品牌茶饮。” 

此外,值得注意的是,近两年,放哈、阿嬷手作、西琳姑娘等地域性新茶饮也成了一个独特的存在。他们从细分市场崭露头角后,其正在用特色化的口味、长效的情感粘性,吸引着探新的消费者。

新消费Daily注意到,在刚刚结束的Q1季度,先后有两个区域性奶茶品牌完成融资。虽然谈不上全国扩张,但显然,他们也在试图走出区域“舒适圈”。

2月底,新疆茶饮品牌「西琳姑娘」获得楼兰秘烤600万元天使轮融资;3月底,西北茶饮品牌「放哈」完成千万级人民币天使轮融资,融资将用于门店拓展、供应链体系升级以及品牌形象升级。

值得注意的是,在「放哈」的投资者中,有连锁牛肉面品牌「陈香贵」的身影。对于此次出手,「陈香贵」创始人姜军表示,作为一家地道西本茶饮品牌,「放哈」在产品极具差异性的同时兼具区域文化氛围,两个品牌的合作,希望可以进一步将西北人文和风味食材进行融合。

据公开资料显示,目前,「放哈」在全国有24家直营门店,其中上海已布局10家,与在上海有近90家门店的「陈香贵」一起,率先组成“西北cp”。

长沙湘辣能否征服山城麻辣,西北口儿的奶茶能否让包括上海在内的南方消费者习惯,我们都不得而知。

2、加速拓店,“小而美”能否持续?

当然,对于大部分新茶饮品牌来说,他们可以选择,也有能力在产品研发上做到入乡随俗。

但无论是粉面还是新茶饮,对于线下餐饮这一大品类来讲,单店盈利能力都是重中之重。

「蜜雪冰城」是典型通过直营+加盟方式铺遍全国的代表,但据天下商网报道,在一些竞争激烈的县城里,蜜雪冰城直接取消了500米内只能开一家店的限制,放任加盟商在近距离内“短兵相接”,导致单店盈利能力堪忧。

此外,刚刚交出年报的「奈雪的茶」依旧不乐观,其2021年再度由盈转亏,亏损数额达到1.45亿元,亏损的原因也很简单直接,即便收入在增长,但依旧扛不住门店高速扩张带来的成本与经营压力。

根据其最新财报,2021年奈雪共开出326家新店,其中,被奈雪寄予厚望的“PRO型”门店新开365家,标准门店则在2020年基础上减少了39家,但奈雪PRO店的盈利能力并未达到预期。

截至2021年12月31日,奈雪的茶标准店、一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为2.03万、1.42万、1.1万;门店经营利润率分别为17.5%、9.8%、6.2%,盈利指标目前还不到标准店。显然,店多了,但更亏了。

此外,败走华南市场的「乐乐茶」也正是一个走向全国,但迫于压力,又退守区域的代表。

今年2月24日,乐乐茶广州领展购物广场店正式闭店,这也意味,乐乐茶正式在华南市场消失。

事实上,早在2021年下半年,乐乐茶就陆续关闭了重庆、西安等地门店,表示要聚焦华东市场。尽管其表示广州店未来一定要回归,但这个当年可以比肩喜茶、奈雪的品牌,在全国扩张之下,显然高开低走了。

2016年,乐乐茶第一家门店落户上海五角场万达。次年,在上海落下第五家门店后,其就正式开启了扩张步伐。2017年,乐乐茶进军广州、北京。2019~2020年,乐乐茶连下10城,在西安、杭州、无锡、成都、重庆、苏州、南京、武汉、天津、深圳开店,脚步落至全国各地。

遍地开花之后,比规模效应先来的,是后劲不足,同时,其竞争对手也迎头赶上。据公开资料显示,截至2021年末,喜茶共有门店897家,奈雪的茶则有817家,曾经可以与他们并肩的乐乐茶,彼时不足百家。

高端直营+分散开店,导致供应链能力不足与成本上涨,再加之近两年缺少资本支持,运营效率无法与开店速度兼顾,乐乐茶不得不返回大本营。

图源窄门餐眼

据窄门餐眼显示,乐乐茶现存101家门店,几乎集中于此前起家的华东地区。其中上海51家,江苏18家,浙江11家,北京8家,湖北5家,四川4家,天津2家。

此外前两年,还有一个红极一时的新茶饮品牌「半仙豆夫」也同样起源于长沙,以黄豆为产品体系开发,招牌产品有黄糖豆乳豆花、秘制姜撞茶、慢煮手作等。但如今,它也早已开始默默无闻。

窄门餐眼显示,「半仙豆夫」目前现有门店95家,虽然足迹遍布全国,但主力门店依旧集中在南部,其中广东省有门店31家。同时,据赢商云智库《2021年度购物中心开关店报告》显示,随着风口转向,红极一时的豆乳茶品牌「半仙豆夫」2021年录得关店近30家。

但另外一个坚持“小而美”的新茶饮品牌「吃茶三千」告诉我们,只要集中精力服务门店用户,修炼内功做好产品,即使不以量取胜也会有一片天地。截至目前,其在上海市有且仅有一家门店,但从2018年开业至今已有4年,且其在大众点评上口碑一直不错。

03

结语

2022年春节,广西奶茶品牌「阿嬷手作」位于新天地的上海首店正式开业,单日杯量达到1-2千杯。这家早已在小红书等社交媒体“被封神”的茶饮品牌,凭借着“全手工,现场制作”的模式,在内卷到极致的茶饮市场,生生撕开一条口子,成为“广西之光”。

如今,「阿嬷手作」第二家店也在上海准备完毕,未来能否在北方城市看见它,我们还不得而知。

新茶饮品牌为寻找增量寻求出走无可厚非。

事实上,在某地开一家“首店”并不难,难在当“首店”的网红效应消失之后,品牌该如何应对。无论是出走全国还是偏安一隅,对于一个隶属于线下餐饮的品类来说,新茶饮的产品力、供应链能力、资金实力、门店利润率等才是挑战与重中之重。

选择不难做,难的是速度与效率的兼顾,难的是可持续。

部分资料参考:

《茶颜悦色,“挣脱”长沙》 快消

《关闭广州最后一家店 乐乐茶退出华南》 时代财经APP

本文由广告狂人作者: 新消费Daily 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
新消费Daily

新消费Daily

微信公众号:新消费Daily

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号