品牌定位40讲 | 文化偶像 (32/40)

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1月前

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【摘要】:品牌成为文化偶像,是创业者的终极梦想

在品牌阶梯模型里,我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托,目前的定位理论很少讲到。

品牌阶梯模型,大致可以分为两段。第一段从解决方案到社交货币,这一步要通过产品的畅销来实现,你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心,是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。

从价值标签到精神寄托,则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。

目前我们正在服务吉利汽车,给它的定位建议是 "民族汽车代表品牌"。

支撑这个定位的热销信息是累计销量超1100万辆,是自主品牌销量第一。当然还有收购沃尔沃、代表中国汽车参与世界汽车产品标准制定等等。

那么如何从产品特性升级到精神价值?实体产品和认知产品如何协同?如何从一个关于出行方式的解决方案一步步升级为用户的精神寄托?

我们挖掘了吉利的奋斗故事:吉利从两个沙发四个轮子开始造车,一路走来成为自主品牌销量第一直至收购沃尔沃,这个屌丝逆袭的全过程,正是整个民族奋斗的缩影。

吉利的奋斗、李书福的奋斗、中国制造业的奋斗和每一个不甘平凡的人的奋斗,从精神内核上是一致的。吉利能从1台车到1100万,从地方性的小企业到世界舞台,那么每一个吉利的车主也可以,每一个普通的中国人也可以。

正是在这个意义上,我们提出 "民族汽车代表品牌" 的定位。当吉利能够代表民族汽车打败合资汽车的时候,就是它成为全民文化偶像的时候。

事实上,当吉利意识到并承担起这个使命的时候,它就已经走在文化偶像的路上了。1100万车主,就是吉利的精神赞助人,虽然放在14亿人中并不多,但是星星之火可以燎原。

从解决方案、信任保障一直到精神寄托,其中的内核是不能变的。制造旅行箱的路易威登会讲旅行故事,绝不会讲奋斗者的故事。制造体育装备的耐克要讲奋斗者的故事,也绝不会讲旅行的故事。

大众汽车

把品牌打造为文化偶像,其中的心法是链接时代的潮流,并助推这个潮流,最终成为时代潮流的一部分。

如图所示,文化偶像处在主流文化和亚文化之间。要么是成为主流文化的代表,要么是成为亚文化的代表。

如果是处于市场领先地位的品牌——如自主汽车品牌中的吉利汽车——就要代言主流文化,例如我们建议吉利汽车要代表民族汽车参与世界汽车标准的制定,要推动当下中国的文化自信、理论自信和道路自信。

重点工作之一,是与华章出版共同打造吉利文化丛书,挖掘吉利内部的中国式管理思想。美国的崛起助推了美式管理思想的全球传播,日本的经济崛起也随之诞生了日式的管理思想,中国也会复制这个过程。

吉利代言中国管理思想,就是成为主流文化的一部分。

如果是处于非头部地位的企业,就可以代言亚文化。

例如乔布斯对苹果电脑的定位,就是成为打破IBM垄断者地位的挑战者。苹果公司和乔布斯本人,成为了嬉皮士运动的一部分。大众汽车也是。

大众汽车在1970年代代言了亚文化。

当时的美国正处于世界之巅,主流文化倡导提前消费,用更大更贵的车体现社会地位。

以通用、福特和克莱斯勒为代表的美国汽车宣扬自己先进的技术、奢侈的内饰、豪华的外型设计。汽车公司引导当时的美国人用汽车来显示社会地位:董事长开凯迪拉克、经理人开别克、上班族开雪佛兰。

如果你想知道自己的邻居能赚多少钱,看看他的车就行了。

有主流文化,就有亚文化。美国也有穷人啊,至少刚开始工作的年轻人是买不起凯迪拉克的。

对这些人来说,一些人会节衣缩食或者借钱买,一些人会反感这种主流文化。这种文化趋向,让他们买便宜车的时候要承担很多心理压力(跟买现在的吉利汽车差不多)。

大众汽车意识到了这个文化冲突,于是它的品牌主张变成了:

买小车是精明而有独立思考的表现,你不是那种被市场营销手段洗脑的笨蛋。对市场上鼓吹的观念,你完全可以置之不理,这才是你的个性。你对社会潮流和自我定义,有独到的见解,你是有智慧和创新精神的人。

总之,就是反对大汽车公司们的主流文化,让顾客们觉得自己不是买不起开迪勒克,而是不屑于和那些野心家、骗子、政客们一样。

在广告设计上,大众甲壳虫也和主流汽车广告风格对着干:别人都是彩色的,尽力体现出时尚感,大众的广告则是简洁的黑白色。

别人都是在电视画面中呈现奢华、时尚的画面,大众的电视广告则呈现一段25秒的只有一个画面的广告:扫雪机司机在暴风雨天气开着甲壳虫艰难前行。用来展示甲壳虫的优越性能。

70年代的美国主流文化是科学官僚主义,人们普遍相信是科学管理提高了生产力,让美国工厂以极高效率生产武器和商品,前者让美国打败了纳粹,维护了世界和平,后者让美国商品遍布世界,造福了美国人民。

正如前面所说,有主流文化就有亚文化。

很多知识分子认为科学官僚主义是打着科学名义的专制主义,这种文化会导致民众的盲从和愚忠。一旦民众们放弃了独立思考,新的独裁者就会出现。

这种亚文化思潮在越战期间达到高潮,年轻人发起了影响力巨大的嬉皮士运动。他们聚在一起唱歌、跳舞、朗诵诗歌,反对美国社会的种族歧视、性别歧视和美国政府发动的越战。

大众甲壳虫适时地成为了这场潮流的一部分,它在广告和公关中声援嬉皮士们的观点,并引导顾客相信它是嬉皮士们的代言人,福特和通用那些大公司是要被打倒的对象。

嬉皮士的亚文化逐渐成为社会主流,这个时候它也成为了被声讨的对象。

哈雷摩托

1950到60年代,一群混杂了不法分子的边缘人物组成了飞车党,他们喜欢开着大型摩托车招摇过市,用怪异的发型和穿着彰显个性。

这些人反抗的是主流社会的市民阶层,他们认为成为受人尊敬的中产阶级,是丧失了个性的表现。男子汉气概和遵守社会规则是冲突的,为了在商业社会获得成功而丧失灵魂,是令人鄙视的行为。

飞车党们认为只有像他们这样,崇尚自由、放纵个性,热爱野外生活,才是真正的男子汉。

哈雷意识到了这个潮流,并与媒体合作塑造这样的潮流:骑着哈雷摩托的飞车党才是真正的飞车党。

因为在最初的飞车党队伍里,还有其他的大型摩托如凯旋、印第安等品牌。飞车党只要噪音大、体型大的摩托车就行,并不是非哈雷不选。

但是在哈雷公司的刻意运作之下,哈雷摩托成为了飞车党的标志。哈雷品牌也成为了飞车党文化的代言人。

二战期间,哈雷通过游说政府把哈雷摩托列为军需品,获得了一大笔军需订单。在国内媒体上,哈雷也通过媒体报道士兵骑着哈雷作战的故事。这种形象一直持续到越战时期。

因为嬉皮士们反对越战,顺便也就瞧不起越战士兵,认为他们是美国政府的帮凶。这个时候,飞车党们就站到了嬉皮士们的对立面,因为很多美国士兵是他们的家人。

在1969年的一次音乐会上,飞车党们受雇维护现场秩序,他们在现象和嬉皮士们发生了激烈的冲突。嬉皮士在音乐会上焚烧国旗,飞车党们则自豪地挥舞国旗。

在哈雷的有意引导下,媒体记者们把飞车党描绘成爱国者,飞车党们虽然看起来有点离经叛道,但是在爱国主义精神上毫不含糊。

哈雷也顺势推出了新的品牌标志,把国旗图案加入其中。

通过电影引导顾客也是常见的手法,哈雷拍了一部《逍遥骑士》来重塑品牌形象。电影里的飞车党不再是一群人,而是单个人穿越美国到西部寻找自由。

电影里呈现的是追求自由的个人,以真实的行为而不是辩论来践行自己的价值观。电影在讽刺那些只是停留在辩论层面的嬉皮士,认为他们缺乏独自在野外生存的能力。

为什么从最初的飞车党到《逍遥骑士》,哈雷一直在强调野外生存的能力呢?因为这是开拓荒野的牛仔精神,正是靠着这种男子汉气质美国人才能建立新大陆上的国家。这是美国社会的集体潜意识,呼应这种意识的品牌会引起共鸣。

飞车党不再是一群人,而是一个人。这也是对美国社会精神的准确把握,因为一群人还是有点乌合之众的意思,一个人就有个人英雄主义的感觉。

电影、新闻、公关事件在创建品牌上,比广告更有效。哈雷经常让一些动作明星——史泰龙、施瓦辛格、伊斯塔伍德——骑着哈雷摩托出现在电影和媒体上。。因为它们的效果是潜移默化的,顾客没有抵触心理。

总之,让品牌成为文化偶像,是创业者的终极梦想。在完成第一阶段的任务之后,品牌要关注社会潮流,尤其是品牌的核心人群和其他人群的观念冲突,并恰当顺应和扭转这种观念冲突。

一方面要成为现有核心人群的代言人,一方面也要不断发现可以争取的新的人群。

对现阶段的中国企业来说,还处在迷恋实体产品的阶段,对认知层面的产品并不重视,也缺少相应的知识。

和美国相比,我们在这方面落后了至少半个世纪。

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