区域品牌,如何快速打开全国市场

刘一招讲品牌 刘一招讲品牌

5月前

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【摘要】:区域小品牌如何成为全国大品牌?品牌从区域走向全国需要做哪几个关键动作?从大窑嘉宾品牌升级的背后,看区域品牌的扩张之道!

区域小品牌如何成为全国人尽皆知的大品牌?

品牌从区域走向全国需要做哪几个关键动作?

去年华与华百万创意大奖赛结尾时,展示了他们2021年新接的客户名单,其中有一个汽水品牌叫大窑嘉宾,这个品牌刚好是我家乡内蒙古呼和浩特市的一个区域性强势品牌。

得知这个消息后,抱着学习的心态,我开始密切关注大窑嘉宾的一举一动,小半年的时间过去了,品牌也从战略规划到了落地阶段,新的品牌定位、视觉形象也逐渐公开于市,这一步又一步操作的背后也透露出了区域品牌向全国进军的打法。我把它们总结成了以下3个关键动作。

 

品牌定位是一个品牌的灵魂所在,对外占领消费者心智,实现指名购买,对内聚焦企业资源,形成一套独特的经营活动。大窑将自己定位为“国民汽水引领品牌”,并打出了“大汽水,喝大窑”作为对外宣传的主广告语。

关于这个新的品牌定位,业内也是众说风云,褒贬不一,但我认为作为局外人、旁观者,草率的评价其他咨询公司做的案例是不太合适的,因为我们并不知道大窑嘉宾企业内部的信息,也不知道华与华制定这一策略背后要解决的是什么课题,也没有花大力气去市场上进行深入的调研,仅凭个人经验就评价这个定位是好是坏多多少少有些傲慢和草率。

 

至于这个定位到底好不好,还需交给时间和市场去检验,作为品牌咨询的同行,我斗胆的来猜测一下这一定位背后的思考逻辑,注意,这里只谈逻辑不谈好坏对错。“国民汽水领导品牌”,关键词是“国民”,这大概与近几年民族自信,国朝崛起的文化趋势有关,品牌最终的战略目标可能是想打造“中国人的可口可乐”。

 

至于“大汽水,喝大窑”的超级话语,应该是想激发受众对汽水这个品类“爽快、过瘾”的一些感性联想,在华与华方法里,广告语不需要说清、也不需要说服,只需要说动,汽水这种低客单价、低决策成本的购买,更多的是感性消费。

视觉上增加了蓝白红的条纹设计,估计又有不少设计师要跳出来说太丑了,简直不能忍,但这样的花边设计,确实能在终端更加醒目,多瓶摆放在一起时,也能在货架上获得陈列优势,大大降低消费者的发现成本,因为设计简单可描述,也大大降低消费者的记忆和传播成本。

 

大窑的这次的品牌升级,背后到底是不是这样的思考逻辑,还是期待华与华官方的解读,或许在今年的百万创意大奖赛上我们能一睹为快。回归正题,品牌想要从区域走向全国,第一个关键动作就是找到属于品牌自己的独特定位,然后才能以点带面,纲举目张的进行后续操作。

 

明星是传播的放大器,但不仅仅是传播。一提到明星代言,大家想到的似乎只有流量,博人眼球,其实一个好的明星代言策略起到的效果不止于此。

一个区域品牌想要走向全国,要解决的问题不仅仅是让更多的消费者认识你,还要解决渠道的分销问题,你需要去更多的地区招代理商、经销商、零售商,好让自己的产品快速的铺向全国各地的商超、便利店和餐厅。

 

作为一个偏远地区的地方品牌,如何才能让北上广深等一线和新一线城市的代理商愿意卖你的产品呢?这时,找一个全国人尽皆知的代言人,就能很好的解决这一问题,他会大大的提高你品牌在全国范围内的认可度,对企业整合产业上下游资源有着不可忽视的巨大作用。

 

另外从区域走向全国,企业内部要处理的事务也会成倍地增加,这时就涉及到了组织的扩张,请大明星做代言,能充分地向外界彰显企业的实力,对优秀人才的引进很有帮助,同时也能增加老员工对企业的认同度、提升一线员工的势气。

 

当然,代言人可不能随便找、不是越出名就越好,他要与企业的战略、品牌的定位保持一致,这样才能形成聚焦,达到最理想的效果。随着《战狼》和《长津湖》的爆火,吴京也成为了国民级偶像,他的身上透露着强烈的家国情怀与民族自信,铁血硬汉的形象深入人心,这些恰恰能完美的诠释大窑嘉宾国民汽水的品牌定位,把大窑的品牌势能拉到一个新的高度。

 

明确了品牌战略,请了超级明星,这时还需要一个对外传播的媒体,再好的策略,再大的动作,不把这些传递到老百姓的耳朵里,都是白费。

那为什么选择央视作为传播媒体呢?移动互联网时代,大家整天都抱着抖音、快手、小红书,刷个不停,看电视的人显然是越来越少了,为什么还要投放央视广告?

 

其实这里面涉及到了一个广告投放中很容易被大家忽略的细节,那就是媒介本身的价值,广告除了内容之外,媒介本身也会释放出能量信号。同样是“大汽水,喝大窑“吴京代言,你印成小帖纸贴到电线杆上和在央视投放,虽然都是在做宣传,但释放出来的品牌信号就有天壤之别,前者像是山寨假货,后者就更像国民大汽水了。

 

所以,投放央视,广告可能并非主要目的,进一步提升品牌势能才是核心,让大窑嘉宾这个区域性的强势品牌,在一夜之间完成向全国大品牌的蜕变。说到这里,可能你会发现“大汽水,喝大窑“这一广告语,已经不是主要的购买理由了,吴京代言了一个汽水品牌,还在央视打了广告,这可能才是新消费者愿意初次尝试购买产品的核心理由。

 

如果我猜得没错的话,大窑的广告后续还会登陆电梯,在新潮或分众上亮相,而且一定会强调吴京代言,投放央视,以此来彻底打开全国市场。

 

—— 总结 ——

 

区域品牌如何成为全国人尽皆知的大品牌?

品牌从区域走向全国需要做哪几个关键动作?

 

首先,要明确品牌定位,找到品牌的魂。对外抢占消费者心智,对内聚焦企业资源,形成一套独特的经营活动。

 

然后,邀请一位国民级的大明星来做代言。对外作为品牌背书,对内提升员工势气,吸引更多人才,降低招商引资难度。

 

最后,找一个足够贵的媒介,将这些内部的战略部署,转化为老百姓能感知的广告,宣传出去,快速的让全国消费者认识、认可、认购你的品牌和产品,实现从区域品牌向全国品牌的华丽蜕变。

 

做定位,找代言,投广告,这三步路径,并不是大窑嘉宾的个例,近年来比较火的“夺命大乌苏”也走了类似的路径,乌苏啤酒从新疆走向全国,大窑嘉宾从内蒙走向全国,他们都在从区域小品牌,向全国性的大牌品牌蜕变的路上。

 

说到这里,你会发现,这种高举高打的方式,不是所有企业都能学得来的,做品牌定位需要请专业的咨询公司、请代言、投央视更是一笔不小的投入,对于很多中小企来说,即使知道了人家的玩法也学不来,怎么办?

 

首先,要在态度上克服人性的弱点,放下侥幸心理,不要一心想着花小钱,办大事,甚至是不花钱,出奇效。要知道,所有的增长都是投资拉动,而且投资的预算不是以去年的销售额为依据,而是要以今年想达到的销售额为依据,在此基础上,再配合科学的方法,去尽可能的提高投资回报率。

 

其次,在行动上,先想办法成为区域内的第一品牌,把该做的基本功练好,对外的品牌建设,对内的企业文化,生产管理,产品质量等,先储备足够的粮草和作战经验,再向全国进军,这样才能尽量规避在走向全国时,面对高速增长,手足无措,意外翻车,前功尽弃的悲剧。

 

最后,也祝有耐心阅读至此的你,早日将自己的品牌做成全国人尽皆知的大品牌。如果你觉得这篇文章对你有所启发,欢迎留言、点赞和收藏,如果你身边也有正在创业的朋友,欢迎你将此文分享给他,帮他避坑。

 

本文由广告狂人作者: 刘一招讲品牌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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