“百万豪车”比亚迪

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2月前

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【摘要】:凭着卖到百万比亚迪能改变受众对品牌中低端的刻板印象吗?

花100万买一辆比亚迪?大多数人显然不愿意。

以低端燃油车打开市场的比亚迪,突然宣称将推出售价约50—100万之间的高端车型。

这一次,又能凭着卖到百万,改变受众对品牌中低端的刻板印象吗?

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前段时间,比亚迪小火了一把。

当英国威廉王子和凯特王妃前往巴哈马参加活动时,乘坐和迎接的车队,竟然都是比亚迪车型。

▶   图源:网络  

新闻曝光后,作为巴哈马官方接待用车的比亚迪,也似乎带上了几分“皇室座驾”的高端那味。

确实, 在中国自主新能源汽车品牌中,比亚迪算得上声名远扬。

尤其是最近几年,比亚迪在海外市场的影响力提升了不少,在中南美洲也逐渐占据较高的市场份额。

尽管创立初期屡传抄袭,也不时冒出“辣眼睛”的设计,但并不妨碍比亚迪从电池生产商华丽转身,快速撬动了中低端新能源车的庞大市场。

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最近,这个满大街在跑的新能源汽车品牌,又做出了两个“惊人”的决定。

一个,是宣布停止燃油车的整车生产;另一个,是推出卖到一百万的高端品牌。

第一个很好解释,从目前汽车赛道的发展来看,燃油车市场渐入颓势。

虽说比亚迪曾依靠燃油车快速铺开,但从长远来看,燃油车的存量空间将收缩变窄,未雨绸缪也在情理之中。

▶  图源:比亚迪微博  

可第二个决定,就有些意外了。

早在今年2月,比亚迪对外透露将在2022年上半年推出一个全新的高端品牌,从产品、销售服务网络到运营等,均为全新独立的团队。

这么看来, 比亚迪是憋足了劲,想切入高端汽车领域。

可是,比亚迪能成为国内首个月销“10万+”的新能源汽车品牌,是建立在平均售价15万元每辆的基础上。

当大众眼中“真香”的性价比,走上了百万豪车的神坛,又真能如愿斩获增长吗?

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其实,比亚迪一直都想“往上走”。

此前,曾与奔驰母公司戴姆勒合资,推出过高端新能源汽车品牌——腾势。虽说生长在梅赛德斯-奔驰的品牌光环下,但腾势在市场上的表现始终平平。

今年2月,比亚迪成立了全新的腾势汽车销售服务有限公司。从之前的与戴姆勒各自占股,变成了比亚迪100%控股。

看得出,未来腾势将与戴姆勒划清界限。

▶   图源:网络 

如何切入高端市场,是比亚迪摆脱品牌固有形象的待解之题。而再次“捡起”腾势,也被外界看作是比亚迪切入高端的突破口。

在新能源汽车赛道,竞争的两个核心要素,无外乎电池和智能化。

在电池方面,比亚迪堪称全世界范围内的磷酸铁锂电池路线绝对龙头。

此外,作为国内为数不多能够掌握新能源汽车全产业链核心技术,并实现电池自产以及相对稳定供应的车企,比亚迪的优势可以想见。

然而,智能化方面,比亚迪与名声赫赫的特斯拉相比,还是存在差距。

▶   图源:特斯拉微博  

2013年特斯拉进入中国市场时,比亚迪老板王传福表示:“如果家庭消费一旦启动,比亚迪可以分分钟造出特斯拉。”

时至今日,比亚迪在国内市场的占有率或超特斯拉,但在智能化的“硬核”性能上,特斯拉的优势有目共睹。

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在品牌界,众多出场就定位高端的品牌推出中低端产品时,“高举高打”更具说服力。

这种发展逻辑在汽车领域尤其明显。

以特斯拉为例。它推出的第一款车,就是近来已在中国市场开启预售的百万级运动型跑车Roadster。

 ▶    图源:网络 

从高端市场切入建立的品牌印象,与心理学中常提到的首因效应极为相似—— 对陌生品牌先入为主的三分钟印象,基本决定了在未来很长一段时间里对品牌的认知。

当品牌形象深入人心,即便后来推出的Model 3仅售二十几万,依然让品牌保持着不变的高端形象。

除了特斯拉,大家应该还记得被称为“低调的奢华”的大众辉腾,因为外形酷似大众B级车帕萨特,衍生出不少搞笑的网络段子。

 ▶    图源:网络 

尽管“大众”这个品牌的知名度和市场覆盖面相当广,但当它推出集合了大众最高造车技术,售价百万左右的高端车时,市场的接受度仍不如预期。

现在,不仅鲜少见到被寄予厚望的大众辉腾,更因为“卖一辆亏一辆”的高制造成本,不得不宣布停产。

或许,从亲民性价比想要切入高端,远比想象中更难。这种刻板印象的改变,不是仅靠拉高定价就能实现的。

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如果说,在新能源汽车赛道,产品的成本、渠道、传播等各个方面的优势,决定着品牌获得消费者认可的市场进程。

那么, 对定位高端的产品来说,更需要能够代表一个品类及一部分人群的生活形态。

特斯拉之所以在中国市场越黑越红,除了注重时尚科技感的品牌定位,还在于马斯克本人用IT理念造车的特立独行。

▶  图源:特斯拉微博 

特斯拉的出现,让消费者在技术和配置的产品力考量之外,多了几分对品牌质感“与众不同”的期待。

在汽车消费这件事上,消费者显然更在意品牌的质感与价值 。

如果不具备有效的价值诉说,差异化的产品体验和品牌服务。就算抬高价格,也很难在目标受众心中形成对品牌力的高度认同。

▶   图源:比亚迪微博  

无论是开篇提到的“皇室座驾”,还是重新“捡起”腾势,看得出,比亚迪正试图重新定义公众对品牌中低端形象的认知。

其实,改变认知,并不是靠卖到百万来实现的。只有 以产品性能和驾乘体验的强势支撑赢得口碑,才是品牌长红的不二法则。

或许,在成为“百万豪车”这条路上,我们应该多给自主品牌一些信心和时间。

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