抖音上的健身生意不好做

奇偶派 奇偶派

7月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:全网都是刘畊宏和他的燃脂毽子操

这几天点进抖音、微博、微信,全网都是刘畊宏和他的燃脂毽子操。

在抖音直播间号召全民跳操,疫情被封控的人们,关在家里也要做“刘畊宏女孩”,有网友刘畊宏话题下直接喊话刘畊宏,“整个小区都是《本草纲目》,躲都没地方躲”。

在抖音直播直播间,带着老婆穿着背心跳操的男人,怎么一夜之间爆红,全网都是他?

此前作为演员和歌手,刘畊宏一直不温不火。直到参加《爸爸去哪儿》,作为小泡芙的爸爸,他才圈了一波粉。不过到了今年2月24日,刘畊宏夫妇在抖音的健身直播进行到第5场终于迎来突破,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。

截至4月20日,飞瓜数据显示,近一周以来,刘畊宏抖音直播间是全平台涨粉排行榜首位,7天“直播涨粉”超过1000万,新增点赞高达441.8万。

一周涨粉千万,刘畊宏成为直播健身领域的现象级主播。“今天,你刘畊宏了吗?”成为最新热梗,抖音、微博上,全网争做刘畊宏女孩出现“人传人现象。”

热闹是表象还是行业风口。我们和“刘畊宏女孩”以及线下健身房教练聊了聊,试图还原:

1.刘畊宏现象,究竟为健身人群带来了什么?

2.与刘畊宏相比,更广泛的中腰部抖音健身博主能赚钱了吗?

3.健身这门反人性自律生意的未来,会在Keep惨淡的招股书里吗?

1健身老手看不上,刘畊宏俘获健身小白?

“我们现在人在上海,很多人只知道我们的燃脂毽子操,但我们90分钟怎么可能只跳这一个呢,待会开始本草纲目,但很多刚进来的小伙伴还是不知道怎么跳,新进来的小伙伴再讲一遍!”

紧接着,直播间里,刘畊宏和妻子满脸笑意,正能量满满,开始讲解示范动作。

4月21号晚上7点半,抖音直播间“全网新晋健身博主”刘畊宏正式开始本周第三场直播,短短半小时内,已经涌进380万一起跳操的“打卡女孩”,收获点赞数4700多万。

镜头里,短短半小时,刘畊宏已经大汗淋漓,胸前的红色背心湿透。到8点40跳完火遍全网的燃脂毽子操后,直播间左上角的点赞数已经累计至1亿。并且这项数据正在不断往上蹿升,在抖音直播榜,刘畊宏的人气显示第15名,全站第一名。

根据新抖数据显示,4月14-20日,7天时间内,刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万,涨幅超过200%。

图/网络

刘畊宏和他的燃脂毽子操热度持续攀升。

4月21日晚间,微博话题#刘畊宏燃脂操别乱练#出现在热搜榜上第四,话题下,不少“刘畊宏女孩”带上话题为刘畊宏“辩论护体”。

有人求别喷,即使是跟不上、练不动,但也要努力做“刘畊宏”女孩;也有人分享自己长期不运动后,跟着练完反而变得睡眠香活力满满;但也有健身小白刚跟着跳完15分钟后,决定躺着听歌;还有发现自己跟不上节奏的,最后还是老老实实跟着Keep继续减脂……

刘畊宏的直播间欢乐、活力四射,跟着刘畊宏打卡的女孩,像粉丝一样跟着跳操,即使没什么效果,只要获得欢乐就很满足。

“懒白健身小包”张琴跟着刘畊宏已经练了三天,刘畊宏视频对她来说就是鼓励式的存在,即使很多人吐槽刘畊宏不够技术流,但她很感谢燃脂毽子操把她拽起来运动。

昨天是李玲开始做刘畊宏女孩的第一天,90分钟跟完全程,没有流汗也没有累,她怀疑自己是动作不到位,也有可能是经常跳绳,体能还不错。

但跟跳刘畊宏过程中体能也有明显变化,进行到一个多小时的时候,重心不稳,腿开始站不稳。2个小时过去,心率加快,四肢开始疼痛。最明显的感受还是心理上的,运动后很满足,“很开心很欢乐。”

4月20日,刘畊宏已经火遍全网,keep、B站上到处都是燃脂毽子操的搬运视频。不玩抖音,只跟着Keep运动,目前因为疫情,吴鹤暂停了线下私教课,在Keep上,她看到了热度很高的刘畊宏视频。

吴鹤是实打实的”运动卷王”,自然不会错过跟跳一番,让她感到意外的是,90分钟跟着连跳两节,竟然消耗了1600多卡路里,平均心率每分钟147次,最大心率162次每分钟。

图/奇偶派

“真的是比魔鬼帕梅拉还绝”,两节课下来,吴鹤汗如雨下,换了两套衣服。互动感体验感十足,吴鹤直言刘畊宏的动作不难,基本都是在燃脂区间,是很适合减肥的。

跳了两节课,吴鹤虽然觉得刘畊宏不错,但她还是不喜欢跟着她的直播运动,“健身老手都不喜欢他的直播,碎碎念的废话太多,间歇太多,心率就下去了,不利于刷脂。”

2有了流量,抖音健身直播就能赚钱吗?

演员、歌手、小泡芙爸爸之外,刘畊宏如今多了新的身份“抖音直播教练”,巨大的流量砸到眼前,在不少人看来,刘畊宏离带货不远了。

一些不要求销量转化的品牌开价50万找上刘畊宏,只为求得直播间短暂的曝光。据媒体报道,刘畊宏的短视频报价已经开始上涨,未火之前的20万元报价,之后预计将翻倍。

此外根据刘畊宏在抖音直播收获的音浪计算,从4月10日到4月19日,刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元,接近10倍增长。

刘畊宏的爆火也并不是毫无预兆。去年底,刘畊宏签约了杭州无忧传媒有限公司(以下简称“无忧传媒”),这家MCN孵化机构捧红了一众抖音博主,对于这家公司,业内有“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”这样的评价。

在火之前,刘畊宏就已经在抖音上尝试带货,但效果都不尽人意。

根据无忧传媒对刘畊宏“夫妻带货”模式的规划,从去年12月到今年2月整整三个月时间内,刘畊宏夫妇在抖音直播直播带货9场,带货销售额也不到千万,粉丝数也迟迟徘徊在135万左右。

除了签约无忧传媒,刘畊宏背后还有知乎官方MCN——北京知外文化传播有限公司的运作。据了解,该公司旗下还有奥运冠军吕小军等。

在B站、知乎上,刘畊宏的个人主页都标注了知外文化。企查查显示,这家公司所属行业为体育,经营范围包含组织文化艺术交流活动(不含营业性演出)。

有知情人士告诉我们,知外文化和刘畊宏已经签约两年,目前相关合作,除了抖音都在知外文化。

如今,在直播带货的抉择上,刘畊宏表现克制。另有知情人士告诉我们,目前刘畊宏的直播软植入不做,小红书抖音基本都是15万单平台单条。

截至目前,刘畊宏还没有开始在直播中进行带货,有业内人士预测,刘畊宏是想再火点拿更高的盈利。

其实在刘畊宏爆火之前,“云健身”早已风靡一时,健身博主在抖音、B站、小红书上数不胜数,健身博主这门生意的产业基本盘已经成型。

带货、成立个人品牌,是当下健身博主最时兴的变现路径。减肥博主猫宁凭借“增肥又减肥”“剃发立志”的人设火出圈,如今坐拥666.8万抖音粉丝,从4月1日开始,每天直播4个小时,开启“猫宁百日逆袭挑战”。

在猫宁的抖音橱窗,涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等18件商品,累计销量已达10万+,其中,一款单价99元的风味饮料销售量达3.8万。

图/奇偶派

B站的周六野、帕梅拉等健身博主,在B站走红之后,已经纷纷开启品牌联名合作,推出限量产品。2020年,周六野与国货内衣品牌NEIWAI内外推出限量合作款之后,第二年又推出了新的个人运动品牌。

猫宁、帕梅拉、周六野这些风格鲜明的头部健身博主,自然有更大的商业化潜力。其实更多中腰部健身运动博主,就要惨淡很多。

在抖音上,随意点开直播榜上上榜的运动博主,即使粉丝量极高,其橱窗内带货产品寥寥无几。

一位名叫@美彤形体有氧运动的账号,粉丝数量高达669万,每天直播5小时,带货橱窗内也仅有一件健身按摩枪。

另一位粉丝量高达1377万的博主@瑜伽老师JJ,橱窗里也仅有三件产品,销量最高的是一款售价79元的内衣洗衣液,销量仅为2763。

图/奇偶派

更多腰部博主展现出线上健身商业化的真实面貌,粉丝量与带货潜力并不直接挂钩,风头和热度一旦过去,一时狂澜千万粉丝的刘畊宏,真的具备更大的商业化潜力吗?

3健身直播的未来,在Keep惨淡的招股书里?

刘畊宏、猫宁、周六野帕梅拉的火热,为健身行业吹来了一股“健身从业者必须要做好抖音”的风气。

武汉经营一家线下健身房的老板兼教练徐东告诉我们,如今疫情影响下,健身行业生意确实下滑不少,特别是高风险地区。人流减少后,除了避免会员群体流失,有的健身房甚至会在人流较小的时期,展开内训提高团队专业知识。

在徐东看来,刘畊宏的出圈对整个行业来说是一件好事,目前,全民健身看似火热,其实健身人群占的比例并不大,这一次能真正带动全民健身。

抖音健身直播风潮早就刮进了行业。徐东和身边同行也在抖音上直播过,但徐东自己的效果并不太好,除了流量,徐东自认为自己的身材方面,与其他健身网红比较我认为还是有不小的差距。

“刚开始从事健身行业不一定非要做好抖音,但是能做好也是一种事业的辅助。”但想要在抖音上获取健身行业的流量,徐东向我们分析了几个他总结的要点。

首先,要么有一定的特长,比如“MB大师兄”超强的核心控制力,总是能做出一些很炫酷的动作视频。其次,分享健身知识,毕竟网络中健身小白不少,正好可以科普一些健身知识。

然后,有相对不错的健美类比赛成绩,比如前段时间中国选手平云龙获得了泰国健美职业赛212磅冠军,打开中国健美的新高度。最后,颜值高身材好这一种也能吸引不少人群。

抖音直播健身,主播颇具感染力的呐喊鼓励声,很容易就营造出一股运动的火热气息。徐东看到,抖音里的健身直播一股浓浓的流量烘托味道,更多是触发大家运动的念头。

抖音直播健身欢乐但嘈杂,甚至还出现了“睡衣健身”的直播,许多健身小白穿着睡衣跟着跳,而主打健身垂类的线上运动APP——Keep就要显得安静很多。

吴鹤同样因为疫情暂停了线下私教课,但由于从教练那里掌握了基本的动作要领,Keep现在已经能满足她的运动需求。

图/吴鹤的活动消耗和饮食摄入情况

“我卸载抖音了,专业的东西还是要去专业的app上面练。”吴鹤承认Keep上的互动相对抖音上来说要少一些,现在每天跟着Keep练,吴鹤刷脂很快,基本上能达到3天一斤。

最近,吴鹤也在Keep上看到了一些健身博主,她也很跟着做。提及Keep健身和抖音健身的区别,徐东认为Keep里面健身课程分化的很全面,可以更好的找到自己想运动的课程种类,而抖音主要还是氛围感染力更强。

从健身小白到健身老手,Keep几乎覆盖了所有有运动需求的人群。这样一款真正瞄准健身生意的APP品牌,如今却迟迟没能实现盈利。

据36氪报道,2月25日,Keep递交上市申请,2021年前三季度收入达12亿元,同比增长41.3%。

招股书显示,Keep营收来源主要由消费品业务、会员与付费课程、广告和其他服务构成。

其中,Keep消费品主要包括硬件器械等耐消品,以及健身食品服饰等快消品;Keep会员服务则向收取会员费的用户提供包括独家健身课程、直播课程以及基于人工智能的定制计划等服务。

从营收组成来看,主要包括智能单车、手环、智慧秤、跑步机等硬件,以及健身装备、服饰、食品的Keep自有品牌产品贡献的份额最大。

根据Keep招股书,2020年,Keep自有品牌产品收入占比接近6成。会员订阅及线上付费占比约30%,广告及其他收入占比12%。

2019年、2020年,Keep分别入账6.6亿元、11.07亿元,2021年前三个季度收入11.6亿元,超过了上一年总和。

图/Keep招股书

增收不增利是Keep面临的困境。2019年、2020年及2021年前三季度,Keep分别亏损3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

健身本是抵抗人性懒惰的事情,而Keep做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的自律生意。抖音直播健身的火热表象,掩盖了这门生意难做的本质。

Keep招股书显示,2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时,Keep的订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上。但同期,平均月度付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。

年轻人,尤其是有走过健身小白阶段的年轻人,对线上健身付费的意愿仍旧相对较低,复购率并不令人满意。

“购买的人群也是健身小白吧。”徐东观察身边的朋友,健身初期,大家都有在Keep上购买产品的经历,但在对比了其他电商平台后,就再也没买过了。

产品性价比不高,对比专门的电商平台,是徐东和身边朋友不再复购Keep产品的原因。“Keep的产品不只是在Keep上面卖,很多产品其实就是代工厂生产,在同样产品的情况下,拼多多和淘宝更便宜一些。

刘畊宏的爆火,为行业注入了一大波关注流量,但流量的虚火能持续多久继而转化为实实在在的商业潜力,Keep已先行一步试水。

4写在最后

“网上很多跟着刘畊宏调了几天就瘦了很多的,那还等什么,能减肥又更跟上全网浪潮,就跳啊!”疫情期间,健身房开不了,居家运动成为人们释放压力的途径之一。

刘畊宏火之前,每个人都有自己追随的操课教练。刘畊宏之后,全网都在问,“今天你刘畊宏了吗?”

是热闹还是行业风口,抖音直播健身,只要火了有了流量,就能赚钱了吗?腰部主播寥寥无几的带货商品预示着这门生意并不成气候。

长期押注线上运动健身的Keep,在今年提交的招股书中,两年多亏损近12亿。

自律这门生意的困难,Keep已经用实打实的数据体现出来。刘畊宏一夜蹿红,也许并不意味着健身直播的生意就好做了。

*文中张琴、李玲、吴鹤、徐东为化名

本文由广告狂人作者: 奇偶派 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
奇偶派

奇偶派

北京市

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号