抖音,正在批量生产“刘畊宏”

亦安 亦安

5月前

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【摘要】:“定制化营销”背后:又一场细分领域赛场上的“搏斗”

今天你本草纲目了吗?

抖音,正在批量生产“刘畊宏”

要说最近直播间里最火的是谁,非刘畊宏莫属了!

现在一打开社交媒体平台,抖音、朋友圈、小红书....基本全是“刘畊宏的女孩/男孩们”。

抖音,正在批量生产“刘畊宏”

图源:各社交平台截图

从“七天粉丝破千万”、“粉丝破2000万”再到现在已经4000多万了(要知道,在4月1日,其粉丝数还停留在296W),“刘畊宏”已然成为直播界的现象级博主!

不仅身价暴涨,更搅动得全网人民“卷”入到这场健身运动风潮之中。以前:李佳琦=“谋财”,现在:刘畊宏=“害命”!

不过,有多少人跟我一样,正在在线蹲一个刘畊宏和周杰伦的连麦!(曾说粉丝破3000万就会跟周杰伦连麦)今天我去刘畊宏的视频底下看,已经有懂事的小伙伴开始催这事儿了!哈哈哈~

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如大家所见,刘畊宏火了!而且火得一塌糊涂。

跟他有关的健身操火了——学校里、方舱里、蓝朋友、媒体小编们.....全民都在跟练《本草纲目》,而且最近几天,《龙拳》也出来了;

跟刘畊宏有关的话题火了——「刘畊宏女孩 」「刘畊宏健身好费老婆 」「跟刘畊宏当朋友是什么体验」等纷纷冲上话题热搜,认真运动的人看燃了,凑热闹的人看乐了,真真好不痛快!

而且,跟刘畊宏相关的“人名”也火了——比如一晚上连刷N多个“嘉年华”的“榜一大哥”秦奋、以及被刘畊宏点名感谢的“肖战老婆”、当然还有没有出现在直播间胜似在直播间里的“周杰伦”、被万千网友担心成“金刚泡芙”的小泡芙、刘畊宏的老婆、岳母等等,只要跟“刘畊宏”相关的一切,全都成了这次的出圈对象。

抖音,正在批量生产“刘畊宏”

至于“刘畊宏为什么这么火”,各广告媒体、社交平台都在第一时间阐明了各自的观点,而且剖析得头头是道、句句在理,总结起来大致有以下6条原因:

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不过,今天我并非要就这些原因再重述一番(有想了解详情的可戳这篇文章《力压李佳琦成上海直播界新神?刘畊宏凭什么这么火?》,而是想和大家聊聊刘畊宏走红背后、容易被大家忽略了的另一位“超级赢家”——抖音。

与其说“刘畊宏”的出现,让他自己、其所属公司、抖音平台赚得“盆满钵满”,倒不如说,这是一场抖音平台在健身赛道细分领域的“全面爆发”,是抖音和其背后MCN一起通力合作的结果。

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早在2020疫情期间,抖音就曾推出“抖音健身房”活动,那时其在健身赛道上的发力或许已经初见端倪;

再到今年3月,抖音发布的《抖音运动健身报告》中显示,截至2021年12月7日,粉丝过万的运动健身创作者超6万名,健身类主播2021年直播收入同步增长141%;

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(图源网络)

4月12日,抖音邀请“魔鬼健身机器”帕梅拉入驻平台;

以及最近只要一打开抖音热榜,与“刘畊宏”相关的话题霸榜多天.....

我们有理由相信,抖音在健身赛道上的布局已经相对成型。

再对比细看“刘畊宏”爆火之前的路径,似乎也能证明这一点——刘畊宏早在2018年就入驻抖音,此前就已经有数次直播内容;再到去年12月签约MCN公司无忧传媒,其直播业绩也一直都是平平;2月18日因为和抖音系统误判之间的“乌龙”,才一夜爆火.....这些都很难不与抖音平台的“助攻”关联起来。

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图源:抖音截图

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事实上,抖音在细分领域赛道上的一系列操作,早就形成了一套自有的成熟方法论。

在既无内容也无流量的「冷启动期 」,平台需要在社交媒体上活跃度极高的内容创作者来快速拉动第一批用户,获得启动流量。并用活动途径喂养流量、“养肥”赛道的基本盘;

之后再「催熟赛道 」、打造爆款,挖掘标杆内容生产者。着力打造爆款内容和“头部主播”,从而引导更多内容产出,形成完善的内容生态;

最终和生态内其他产品打通,实现「流量反哺 」、回流变现。

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上面这套成熟的细分赛道领域「方法论 」,我们其实并不陌生,而且它一直在被“复制”。

比如之前“刘德华入驻抖音”,就是抖音在娱乐生态领域运营上的一次成功范本。

2021年初,刘德华以一条再现电影《无间道》中天台飙戏名场面的视频正式入驻了抖音,仅12小时粉丝就破1000万!

抖音,正在批量生产“刘畊宏”

图源网络

其后抖音基于平台特性与明星个性,为其“量身定制”的一整套具有互动性极强的话题活动,更是将这一“入驻信息”推向高潮,引来包括刘德华粉丝贾玲在内的众多明星前来“欢迎”,同时参与到#刘德华抖音新搭档试镜 等活动中来。

不仅为刘德华参演电影《拆弹专家2》很好地造了势,也深化了“抖音也是明星聚集地”这一平台形象,为其在日常内容运营和流量层面进行扶持、提供全链路营销方案等一系列行动的实力再添证明。

抖音入驻的明星(部分),图源网络

另外一个更具典型的就是去年抖音爆火的“张同学”了。

2021年10月4日,张同学发布第一个视频《饺子配酒》,仅仅3个月时间,其账号涨粉1840多万,成为抖音平台的“现象级”网红。

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这其中,除了张同学本身的视频特点鲜明之外,也和抖音发力“三农赛道”息息相关。

应“乡村振兴战略”以及面临自身平台增速缓慢等困境,抖音于2020年8月推出“新农人计划”,总计投入12亿流量资源,扶持平台三农内容创作;

4月,又再次推出“新农人计划2021”从流量支持、运营推广、短视频制作、优质内容要素、直播带货等方面扶持乡村内容创作者。

所以,我们经常看到,在张同学的抖音平台视频中,总是会出现这样几个话题标签:#我的乡村生活、#新农人计划2021、#乡村味道。这和抖音平台在细分赛道上的总体策略密不可分。

抖音,正在批量生产“刘畊宏”

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近几年,因为疫情影响和全民健康意识的崛起,“线上健身”这一新型健身方式备受人们关注。

有相关机构预测,2027年全球线上健身业规模将超过590亿美元,每年增幅将达到30%-33.1%。不论是从观众心理还是从整体市场环境来看,“线上健身”这一细分领域都必然成为各平台眼中的“香饽饽”、以及必争的市场容量。

就抖音平台而言,“刘畊宏现象”无外乎是它在健身赛道上的又一次发力。有了前面几次的细分赛道上的经验,这一次,如何将“反哺”给平台的流量变现,成为抖音接下来需要着重考虑的问题。

但不论其后面将“刘畊宏”、“品牌”、“平台”如何捆绑,这次它将平台的“健身内容”已经辐射至更多更广泛的人群,就已然是个不小的成功。比起看到平台后续如何变现,我却更加期待,抖音下一次,又会在哪个细分赛道领域“发光发热”?我们拭目以待。


参考资料:

盒饭财经《刘畊宏是抖音的钻头》

深响《刘德华入驻,绝对头部”明星能为抖音带来什么》

阿尔法工场:《“网红张同学”的背后,抖音想走快手的路》

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