围城之下,品牌如何进行创新与进化?

木兰姐 木兰姐

7月前

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【摘要】:换个思维做品牌。

作为一名企业创始人或是高管,你有没有想过,在寻找企业的增长点时,真正限制我们的,是我们思维里看不见的墙?

柳传志在写给杨元庆的那封信里说到:

当你是一只火鸡的时候,别人不会认为你比他大。

所以做品牌,你想鹤立鸡群,那你就先把自己拔高,打破常规,吐故纳新,渗进到市场里去,接触我们的用户,才能真正找到属于自己品牌快速增长的机会点。

围城之下,品牌如何进行创新与进化?

一把手要以产品经理思维打造产品

货品,商品和产品,指的是同一件东西,但是差异很大。

物资稀缺年代,货品为王;货品极大丰盛到同质年代,商品为王;商品饱和了,就是产品主义横着走。

网易云音乐,并没有和QQ音乐比曲库丰富,这是货品思维;也没有去强调耗巨资买下版权免费给你听,这是“商品思维”。网易云音乐的最大特征,是开放了每首歌的心情记录,边听歌边看别人的心情,找到那个时候的共鸣,圈粉无数,这是“产品思维”。

所以产品必须是从用户角度出发,才可以在有限的时间里抢占更大的市场。

那么,围绕“产品为中心的小而美精选时代”,企业应该怎么去做战略呢?

《什么是战略》作者杰克·特劳特将战略定义为:让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。

一句话总结:产品是企业战略的第一核心竞争力。

木兰姐一直强调,只有你的产品给用户创造独特的价值,才能让用户尖叫,赢得用户的信赖。

做到以产品为中心,必须拥有一颗匠心,就是一把手必须全心全意投入到产品研发中,因为最终决策产品走向市场的是企业的一把手。

当然,产品经理最重要的当然是了解用户,只有让自己变身最傻瓜的用户,才能真正了解用户的痛点。只是,和乔布斯、张小龙、比尔盖茨们相比,木兰姐有不一样的观点:“变身用户固然很难,变身后又能持续多久?与其变身用户,不如我们就是用户!”

例如,在一众传统企业还在找寻“互联网+”的入口时,以58岁高龄担任故宫博物院院长的单霁翔,就以产品经理的新奇思路,把“故宫”这个将近600岁的产品推到大众眼前和聚光灯下,成为现象级流量“网红”。

一把手作为用户亲自去了解“故宫”这个产品,是单霁翔的第一步。

作为故宫的第6任院长,单霁翔是第1个走遍故宫的人。上任之初,他曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑,以用户的身份去逐一体验故宫给他带来的最直观感受。

为此,针对所见所感,单霁翔高瞻远瞩地带领团队耗费7年的时长用心修补故宫和进行环境整治,站在用户的同理心角度对故宫“产品”进行了不断的优化。

排队买票困难,单霁翔让团队加设30多个窗口买票,确保每一位用户3分钟内都可以买到票。

用户在故宫里很容易迷了方向,单霁翔让团队做了数百块标示牌。

用户在故宫里走累了没有休息的地方,故宫于是定制了实木材质、坚实可靠的座椅。

用户想看到更多的藏品,那么,他就让沉睡的文物面对大众开放。

身为一名合格的“产品经理”,单霁翔无疑深谙“用户体验”之道,其中被他列在第一条的是:

“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活,研究人们生活中需要什么东西,做一些实用性强的东西。”

于是在单霁翔的管理下,故宫开始走下神坛,变得接地气,不再是沉默的建筑群,不再静静地躺在历史里,它开始变得鲜活。

同理,如果你去欧洲日本考察,你会发现一些百年老店,老板几乎每天都在店里,他的父亲、祖父自开店起就是这样,亲自制作产品。这些百年企业的长存,不是营销的成功,而是产品的成功,是持续性专注在产品研发上投入的时间、精力和情感积累,是常年累积的持久拉锯战。

我们国内太多企业,刚刚做大,就不再讲产品,去讲战略和文化。实际上,产品才是第一战略,不要本末倒置。

把一件事情做到极致,胜过平庸地做10000件事

小米创始人雷军这样形容“极致”:把自己逼疯,把别人憋死。

而木兰姐表示,品牌要做大做强,也要遵循三个极致的核心竞争力原则:极致的产品设计,极高性价比,极好的购物体验。

因为市场上同质化的产品非常多,你要靠打价格战抢占市场,你永远都比不过别人,别人会不断降价,恶性循环,但市场不是靠降价赢得的,而是靠真正有核心力的产品去赢得竞争的。

一家企业的成功,不是靠口号喊出来的,而是看你在核心板块投入了多少成本和精力。

细心的朋友会发现,最近名创优品牵手全球顶级IPkakao friends、漫威合作推广周边产品了。联想之前火爆的粉红豹和裸熊IP,名创优品的制胜武器是什么?是一年一个亿以上的研发费用投入,是全球遍布的国际买手,是他们第一时间了解当地流行元素趋势,并快速反应根据前沿信息去研发产品。

极致的设计追求,孕育极致的作品。

前两年被刷屏的戴森卷发棒被称为颜值高、功能强、便于携带的神器,一经发售,引发了抢购热潮。

可以说戴森研发设计的产品颠覆了大众对之前存在的产品的认知,用创始人 James Dyson 的话说,就是“因为不满现状,才开始设计”。

4年的时间里,戴森一共经历了5270次失败,终于在第5271次原型实验后,才制作出戴森一代吸尘器——全球首款“不采用集尘袋”的吸尘器产品。

詹姆斯·戴森被称为“家电界的乔布斯”,不仅是因为他桀骜的个性,更重要的是他和乔布斯一样,对产品细节和用户体验的极致追求。

要如何做到与众不同?只能想办法成为最好的那个。你必须把自己逼疯,把别人憋死,把一个点做到极致,然后消费者才会记住你。

所以,品牌要打造产品,在设计上永远不要做“差不多”的事情,一出手就必须干到极致。

亚马逊创始人贝佐斯曾说过:

有两种类型的公司,一种是为提高价格而工作的公司,一种是为降低价格而工作的公司,我们将成为第二种。

因为没有人不喜欢高性价比的产品,但可供选择的产品越来越多,用户整体满意的产品却不多。

名创优品的做法是:聚焦产品开发,将一个产品做到极致。

在产品的SKU上,名创优品坚持保持在3000左右,除了已有商品,名创优品还坚持每周20-30的上新节奏。看起来数量并不多,但这是在1000款左右的产品中严苛挑选出来的,选中率只有2%-3%。

同样的,我们再看另一个例子。从传统到网红的华丽转身,鲍师傅“史诗级”的排队现象刷爆朋友圈,也是暗合了餐饮行业这两年常说的“单品突破”的概念。

产品上,鲍师傅不做面包,不做西式蛋糕,而是将传统中式蛋糕口感升级,使之更零食化、零售化。如果我们仔细拆解下它的网红产品的核心拳头产品,你会发现,鲍师傅主打特色是肉松与芝士,他以肉松小贝撬开市场,以至于提及鲍师傅,跳入顾客脑海中的首先就是肉松小贝。

紧接着,鲍师傅又做了小贝的纵向口味延伸,以及横向的品类扩展,研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。

再一次印证了做1000款还不错的产品,如做一款极高性价比的产品。

在如今商品和信息都供过于求的时代,消费场景化的趋势越来越明显。线上的商品一定是有距离感的,没办法真切感受商品的特质,体验到它的色彩、体感与温度。

于是,线下场景化的体验优势就显现出来了。这时品牌要做的是通过各种沉浸式场景强化用户对品牌的认知,感受产品的差异。

心理学中有个说法叫“峰终定律”(peak-end rule),大致意思是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。

那怎么让用户感知她的最好体验,以培养用户习惯为目标——其实就是制造一个锚点以让用户上瘾为目标。

你会发现,像名创优品、优衣库和无印良品这样的日本零售品牌,都有一个可标准化的“设店基准”,千店如一店的装修风格,并且都遵循着从让顾客感受完美的沉浸式体验出发:

一个是“店”。它们的设计要让消费者喜欢,并在整个浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。

另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品,因此如何有效的展示商品,是所有商店都应该认真思考的问题。

很多人可能不知道,名创优品一家门店装修费用至少40万起,只为给消费者营造温馨舒适的氛围。

此外,它的“隐形服务”更是遍布门店,例如货架的高度怎么和人体工程学相匹配,还有它特创的“二指原则”,即产品陈列之间的缝隙必须容得下两根手指,这样一来消费者既能轻松快速地拿取产品,又使货架不会显得特别空或者过于饱满。

而很多的企业的关注点是什么呢?店铺的客流量怎么样,而名创优品关注的是让用户能经常获得幸福感。

如果你足够细心的话,便能发现,在名创优品购物的每一位消费者在结账时都带着笑容,这样的场景也正是名创优品所追求的“顾客表情指数”。

所以,最好的服务绝不是一对一地跟在顾客身边,给顾客造成一种无形的压力,而是“我不需要你的时候最好没人出现,我需要的时候你刚好在我眼前。”

所以,体验是产品3倍以上的价值,品牌要打造让用户难忘的峰值瞬间,要学会制造惊喜,给用户超乎寻常的感受。

除了零售品牌,在餐饮业和茶饮业,通过推高锚点升级品类,而大受欢迎的例子也非常的多。

例如木屋烧烤将街头汉子露天撸串升级成为了情侣也能小聚的轻松就餐体验,喜茶和奈雪的茶营造的第三空间,打造成了小女生打卡拍照的高颜值约会圣地。

要知道,好口碑是最重要的传播路径,他感受到了好产品好服务,成为了你的忠实粉丝,再通过社交平台向他身边的人传播,复购和口碑两者都有了,何乐而不为?

换个思维做品牌

品牌简单的说,是“消费者对产品及产品系列的认知程度”。

产品是1,营销是0,任何营销核心是产品。品牌的策略,是基于产品后,一个立体的,长期的教育过程,短期通过内容+KOL爆发严格意义上是打销量,不是打品牌。

在这里木兰姐跟大家分享一套方法,叫“四眼看天下”模型,通过这套模型的方法来做品牌。

第一是看用户,你的目标客户是谁,他们有什么特点,怎样触达他们,他们的购买渠道有哪些?

第二是看产品,你的产品是做什么的,产品和服务,必须要满足某一个群体的需求、痛点还有兴趣,同时,还应该做到与众不同,才能脱颖而出。

第三是看对手,通过用户调研,很多用户表示不清楚你的品牌跟其他品牌在功能上有什么区别,所以,想靠差异化取胜,也比较难。

第四看趋势,要了解行业的趋势报告,行业的消费者报告等。

之前的大多数品牌策略,几乎都是用品牌吸引用户的逻辑。但是现在,能够定义一个品牌的是人,是用户。

举个我们最熟悉的例子,瑞幸咖啡,就是个很典型的用户品牌。

从开始到现在,几乎所有广告营销,瑞幸咖啡都是围绕门店与核心用户,只做用户转化导向的效果广告。

1. 首单免费:下载luckin coffee App,就能免费获得一杯饮品。

2. 送TA咖啡:好友通过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。

3. 每周5折:关注官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。

4. 轻食风暴:5折享受全部轻食。

5. 咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。

6. 下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

与企业传统从外到内做传播,通过寻找新媒介新渠道新资源带来新用户的打法不同,瑞幸咖啡的传播逻辑,有很大一块是由内到外的逻辑。

瑞幸在针对站内app流量的运用,针对老用户的营销,发动老用户的拉新,以存量找增量,以高频带高频,是非常值得借鉴的。

要知道,现在互联网时代,品牌拉新成本是以前的3到5倍,甚至是7倍。

为什么美团要收购摩拜?本质上来说,一个日订单3000万的高频场景的产品,相当于美团在外部买了一个大的流量渠道,这个流量会不断导入到美团这个app上,然后分配给外卖、餐饮、电影、酒店等各个不同的业务线,这对美团来说是意义重大的。

所以企业在做品牌的时候,不能一条路子走到黑,有时要换个角度换个思维,也许可以给我们带来不一样的思考。

左手品牌右手用户

把底层逻辑搞清楚了,那我们怎么围绕用户做市场营销?

回到最经典的AARRR模型(获取用户→提高活跃度→提高留存率→获取收入→病毒式传播)

木兰姐敢说现在很多企业在做品牌营销的时候,过不了三,也就是停留在提高用户留存率的阶段,很多企业都是没有系统化的打法的,更别说怎么让用户为你掏钱自主传播了。

到今天,我们做市场营销,无非就是要解决消费者的3大问题,消费者到底需要什么呢?为什么会有这样的需要?我们能不能满足于他?

我们怎么解决这3个问题?解决问题的目的就是让消费者获取利益,你要想清楚,对于消费者而言我是什么,给你什么?

品牌并没有那么生硬,现在品牌要像人一样有个性、有想法,相互之间有共鸣、情感连接,才能让消费者爱上品牌。

很多企业的社交平台自己在玩儿,企业号当成了公告栏,而木兰姐认为,要跟粉丝做朋友,有更好的沟通,好玩、会玩、玩精,最后带着我们的用户一起去玩儿,才会更有价值。

还是以故宫为例,我们一起来拆解下600岁故宫是如何变成“网红”的?

反差营销,“朕”系列表情包萌化众人,一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,将以往高高在上严肃的皇帝形象,通过数字技术,与现代流行的生活方式结合,让静态古画中的雍正帝“活”了起来,激发更多年轻人,主动了解历史文化的兴趣。

从故宫猫到故宫雪景美图、故宫灯光秀承包热搜,品牌营销“折腾”,抢占用户心智。

讲好故事,《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》让人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知,一个年轻、有趣的故宫IP形象,就这样被打造出来。

联合腾讯、瑞幸咖啡和抖音等各路大牌,玩转跨界营销搞事情,给故宫带来了一股年轻的气息。

可以说故宫的IP养成史,绝对算得上是把内容营销玩得精彩绝伦的最佳案例。

这也表证了多元文化的年轻人群崛起,生硬的文案和推送方式正在失效,场景化、个性化的创意和内容,以及立体式、多维度的营销方式,更能博得消费者的注意力和参与,品牌需要跳脱传统营销思维。

酒香也怕巷子深,你的产品再好,但是还是要有内容的输出才会更好,并可以带着你的用户一起玩,粉丝不是上帝,粉丝是BABY,我们要给他空间、乐趣,还要引导。

但很多品牌负责人说,在做预算时,没有预算,或者预算很少,其实小预算也可以做出很大的效果,就是看你怎么样去做。

很多人都猜测名创优品在品牌推广上每年的费用花了1个亿还是2个亿,但事实是不到3000万品牌营销费用,对于一个大企业来说3000万真的就是一点点,只是很多企业的一个零头。

典型的例子是名创优品的娱乐营销,小预算牵手大流量明星。

在流量为王的今天,大家在抢流量,很多企业在想怎么找代言人,但今天找代言人的成本太高了,而且风险很大。

先给大家看一组数据,过去三年中国市场上喜欢使用明星代言的品牌,有60%并没有实现品牌力的持续增长。这意味着,大部分品牌花大钱请明星为自己的产品站台,并没有起到太大作用。

数据来源:凯度华通明略2016-2018年中国BrandZ及CelebrityZ数据库

那么如果不用代言人,怎样更好地玩粉丝经济呢?名创优品选择以项目制合作,以项目制跟鹿晗牵手。

整个4个月的周期里,名创优品争取了一个月测物料的时间,然后每周上新一张鹿晗的海报,总共三个月,活动上线的时候所有店铺一夜之间全部换成了鹿晗的海报。

用户不会注意这是项目还是代言,很多人就觉得鹿晗代言了名创优品,因此很多用户被转化了,声量也很大。

而实际上名创优品只是以项目去和明星合作。

线上线下怎么互动呢?

一方面在线上做更大声量的活动吸引明星的粉丝来一起互动,另外在线下考虑结合门店活动带动线下的销量,是线上线下全渠道的打通。

同时,粉丝拿了这个海报,在线上产生口碑,名创优品的品牌美誉度大大提升了很多。

评估是否有价值取决于用户,所以未来好的传播,是精准、高转化率、高传播效率,像杀手一样做传播。

消费升级的时代是我们很好的机会,不管是新场景、新消费、新商业,这些我们都可以再重新洗牌再来一遍。

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