曝光难转化?腾讯信息流联投广告“对症施策”

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2月前

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【摘要】:后流量时代的营销难题,解题思路到底是什么

当下,数字媒体与营销生态正处于新一轮变革期,流量进入存量时代,媒介触点日趋粉尘化,用户在多场景中频繁跳跃,这也导致广告主过往的投放模式逐渐失效,仅仅依靠单平台、单渠道的投放优化,难以全面触达与打动目标用户,增长遭遇瓶颈。尤其是今年,企业生意经营压力大,预算更为紧张,品牌广告投放提效成为广告主的核心诉求。

那么,后流量时代的营销难题,解题思路到底是什么?广告主如何才能提升品牌广告的投放效率和效果?站在行业革新节点,品牌广告投放模式未来又会如何进化?

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单渠道投放效率优化遇瓶颈

营销陷入“三难”

互联网流量红利逐步消退,营销竞争更加激烈,很多广告主甚至陷入了广告费用增加、用户触达率和转化率反而下滑的困境,既往的投放模式遇到严峻挑战。

>>难触达

单一渠道覆盖有限 粗放式整合导致重复曝光

用户的碎片化行为,导致流量入口越来越分散。若广告主投放仍只是聚焦在单一渠道和触点,就难以全面触达目标用户以及拓展增量用户;如果广告主在多渠道同时独立投放,各触点之间缺乏协同,往往会造成重复触达、新增UV不达预期、预算浪费等问题。

>>难触动

普通创意样式效果不佳 难以吸引和打动用户

信息大爆炸时代,用户每天会被铺天盖地的信息包围。在众声喧哗的传播环境中,品牌信息即便精准触达到了目标用户,也不一定触动用户。尤其在信息流环境中,普通的创意样式,很容易被用户一划而过,因无法有效吸引用户注意力而成为无效曝光。

>>难触发

无法找到最优人群和资源组合 转化效率不高

品牌投放目标越来越生意导向,这就需要广告主在全域中更精准地找到高意向人群,根据用户状态匹配合适的素材和触点组合,才能高效触发用户行动转化。不过,由于企业缺乏全局洞察数据,跨平台营销投放决策难度大,找到最优人群和触点组合并不容易。

 2

联投模式升级

推动品牌“曝光-互动-转化”全链提效

广告投放成本压力加剧、投资回报率却触及天花板,在这个背景下,广告投放效率要想实现新突破,就必须跳出原有的投放思路和模式。广告主亟待更具全局性、联动性的投放解决方案,从根本上解决营销“三难”。

针对广告主的投放提效诉求,品牌广告联投模式应运而生,即营销平台打通旗下全媒体、全场景资源,在全域中优选目标人群、创意素材和触点组合,助力广告主提升营销的广度和精度,更广泛地覆盖和触达兴趣人群,并对重点人群精细化深度沟通。

作为数字营销先行者,腾讯广告自2017年起,就陆续推出过闪屏联投、贴片联投、信息流联投,如今,随着广告主寻求投放效率的进一步突破,信息流联投全面升级,场景更丰富、互动更创新、转化更高效,一体化推动品牌“曝光-互动-转化”全链营销提效。

>>更多元化的沟通场景

提升人群覆盖广度和沟通精度

用户行为路径不再单一线性,而是在全场景中活跃。因而,联投产品打通的场景越丰富,就越能触达更大规模的目标用户,将品牌带到更广泛、更多元的用户圈层面前,并实现足量曝光和充分沟通

以全新升级的信息流联投产品为例,覆盖了腾讯系“视频+资讯+社交+音乐”四大场景六大媒体,这也是腾讯媒体矩阵独有的生态优势,不同垂类行业广告主均可以在这里找到对应的目标人群。广告主运用信息流联投产品,一方面,通过去重投放、跨端频控,有效触达更大范围的目标用户,从而有机会获取更多新客户,并降低CPUV;另一方面,让品牌信息全面融入TA活跃的全链场景,在多元化场景中持续沟通,更透彻地传达品牌信息。

 >>更具吸引力的互动形态

让品牌从被看见到被记住

随着原有的品牌广告展现形式走向常态化,用户对传统广告形态产生疲态,导致广告关注度日渐下降,品牌难以与用户建立更深度连接。要让用户真正接收到品牌信息、从内心深度认同品牌,广告主需要做出让人眼前一亮的好创意,并在强互动中深化品牌印象。

在创意展示与互动形态上,腾讯广告联投产品一直在做创新探索,通过更具突破性和交互性的广告形式,释放优质创意的最大效能。比如,信息流联投产品新近推出的破框样式和互动样式,就具备了超强的视觉冲击力和互动属性,给品牌更大的创意表现空间,为用户创造新奇有趣的观感体验,引导用户从围观到参与,让品牌从被“看见”到被“记住”。

>>更智能的优选能力

动态优化人群和创意 高效助攻转化

当前的市场环境下,广告主越来越注重生意经营和转化。在生意目标诉求下,品牌需要在全域中找到更具潜能的目标人群,并结合优质的创意互动,从而提升引流和转化效率。而人群策略和创意素材的优选,有赖于平台数据、技术和产品能力的支撑。

在这个层面,腾讯广告联投产品已实现人群和创意优选能力新突破。人群优选,帮助品牌在投放过程中,实时监测广告表现,在保量前提下,基于实时库存动态优选目标人群,优化转化效果。创意优选,包括创意序列化投放,广告主可设置同一用户观看广告素材的顺序,比如从品牌宣传片、到产品详情素材、再到优惠券发放,通过层层递进的序列化投放,加速用户从认知到转化;还有创意轮播,在多次触达时,支持单个用户看到不一样的广告素材,多维度内容轮番展示,高效助攻转化。

3

联投产品融入全域生态

组合式营销策略协同增效

在策略和玩法上,依靠腾讯生态优势,腾讯联投产品还可以与腾讯全域生态中多样化营销产品结合,灵活融入多元场景,通过组合式营销玩法,玩出更多可能性。从品牌声量到心智种草,从长效经营到即时增长,针对不同营销目标,广告主均能找到对应的投放策略和公式。

>>声量打造

微信朋友圈+信息流联投 / 闪屏+信息流联投 强势引爆品牌

对于品牌声量打造的诉求,广告主需要在短时间内海量曝光、引爆声量,可以尝试“微信朋友圈+信息流联投”或“闪屏+信息流联投”策略。微信朋友圈广告,在国民级应用中吸引规模化用户的有效注意力;闪屏联投,用户打开APP的第一入口,以霸屏视觉强势曝光,提升品牌认知;叠加信息流联投,二次触达用户,加深目标用户对品牌的认同。

 >>心智种草

优质内容+信息流联投 在全媒体场景边种边收

在推进心智种草目标时,广告主可以采用“优质内容+信息流联投”的组合策略。品牌通过与微信生态头部KOL、热门影视综游IP、新闻原创栏目、音乐盛典等合作,把品牌融入多维的优质内容中,对用户形成立体化种草效应,引发用户对品牌兴趣;再运用信息流联投追投,高意向用户再触达,促进用户从“心动”到“行动”。

雅诗兰黛冻龄白金系列,通过“公众号互选广告+OTT大屏破框广告”,把品牌形象和产品功效进行全方位展示,对兴趣用户高效种草;信息流联投助力转化,在更多场景中唤醒用户购物欲,边种边收。数据显示,这一轮投放,雅诗兰黛实现了品效融合增长,在触达人群中,本品偏好心智扭转提升36%,转化率大幅提高,对比历史信息流投放CTR提升2倍以上。

 >>长效经营

贴片联投+信息流联投 持续拓展兴趣人群

对于致力长效经营的品牌,“贴片联投+信息流联投”是最具性价比的投放策略。贴片联投,通过与内容结合,让用户完整观看品牌故事,有助于在目标用户中塑造更丰满的品牌形象,不断深化用户与品牌的关系;作为贴片补点,信息流联投可以扩充在资讯、音乐、社交等场景的优质UV,最大化提升品牌的UV覆盖,源源不断拓展品牌兴趣人群。

>>高效卖货

信息流联投+竞价广告 认知与转化一体增长

另有一些品牌,不仅追求品牌的长期影响,还想高效卖货,在这个诉求下,“信息流联投+竞价广告”是最优解之一,实现从品牌认知到效果转化的一步到位。通过信息流联投,海量触达兴趣人群,沉淀高潜用户;再对高潜用户追投竞价广告,推进“临门一脚”,激发目标人群快速转化,从而促成销售转化。

4

未来品牌广告投放演进

全景整合 沉浸互动 生态联动

从行业演进层面看,此次腾讯广告联投产品的新升级,也推动了品牌广告投放模式的新一轮迭代。这种从全局视角出发、以用户体验为中心、以品牌营销增效为目标的联投模式,相较过往的单一投放方式,实现了多维度升级以及效能进阶。

资源从单平台优化到全景整合,全时全场景沟通、跨端频控,在用户广告体验与广告主ROI之间达成双赢。交互从单向传播到沉浸互动,让用户“主动参与互动”,推动品牌与用户建立更亲密、持久的关系。策略从单一玩法到生态联动,贴合不同场景,组合生态内最佳营销资源,在协同中增效。效能从单维效果到品效销增长,兼顾品牌长期影响与短期转化,让增长更具确定性。

后流量时代,广告联投模式创新,成为提升流量利用效率与营销效能的重要方式。全景整合、沉浸互动、生态联动,是广告投放的核心进化方向,助力广告主突破常规化营销疲态,推动营销全链提效。每一次行业革新,都会带动新一波增长红利。面对越来越激烈的市场角逐,谁能率先行动,更快把握广告联投模式升级红利,谁就能增长快人一步。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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