解码特斯拉营销体系:马斯克如何打造顶级品牌?

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2月前

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【摘要】:特斯拉到底是如何制定经营战略

特斯拉,已经几乎在全世界范围内成了电动车的代名词。某竞品汽车董事长曾发问:为什么只有小几十万辆产量的特斯拉,市值比产量几百万辆的宝马汽车还要高?为什么只有几十万年产量的特斯拉,却几乎人人皆知?

 

2003年成立,2006年发布第一辆纯电动车Roadster,陆续推出Model S、Model X、Model 3和Model Y,SpaceX火箭发射……自成立以来,特斯拉的每一个动作,都牵动着世界的目光,品牌力也不可小觑。继苹果之后,特斯拉似乎再次上演创新实力逐步颠覆传统势力的“大戏”。

 

值得注意的是,通常情况下,一辆汽车的营销成本起码要占到售价的10-20%,大型车企每年要花数十亿美金在广告营销上,再看特斯拉,几乎不花一分钱广告费用,就实现了指数级增长。当传统车企一直钟情于汽车广告片宣传的时候,马斯克在公开场合一再强调,特斯拉不做广告,也不为代言人付费,公司会一直利用其资源保持出色的产品。

那么,特斯拉到底是如何制定经营战略?为何能吸引全世界各个圈层的关注?零广告预算怎样打造出顶级品牌?

核心观点提要:

1、经营战略:“三步走”战略 加速全球向可持续能源的转变

2、产品矩阵:S3XY CARS 覆盖全价位、全品类车型

3、营销打法:没有广告预算 极致地运用“人货场”营销玩法

经营战略

“三步走”战略 加速全球向可持续能源的转变

特斯拉创始人埃隆·马斯克表示,特斯拉努力为每一个普通消费者提供其消费能力范围内的纯电动车辆;特斯拉的愿景是,加速全球向可持续能源的转变。

具体而言,早在2006年,在特斯拉创建后刚满3年,马斯克就为特斯拉提出了未来的战略路线图提出“Master Plan”,亦即“三步走”战略:第一步是打造一台昂贵、小众的跑车(Roadster),切入高端细分市场得以立足;第二步,打造更便宜、销量中等的车(Model S、Model X);第三步,打造一台更具经济性的畅销车型(Model 3、Model Y)。

通过坚实的三步走,就像当年福特T型车那样,实现马斯克的终极梦想,带领特斯拉推动电动车进入万千百户家庭。

从竞争优势层面,特斯拉Masterplan设定七大核心战略,其中包括互联互通、电动化、自动驾驶、储能系统与充电网络、数据业务模型、新出行和组织架构。

比如,互联互通,特斯拉的思路在于,直接建了个专属的操作系统,这样不但更加灵活,还能基于不同的极端情况分配性能,并抵消了大多数网络安全问题。再比如,自动驾驶革命,特斯拉也占据了先机,与苹果类似,特斯拉的芯片是自研的,而且目的性非常明显。与此同时,特斯拉在数据业务模型上也玩起了颠覆模式,任何实体公司或商业机构,都可以基于预测使用特斯拉的自动投标软件分派能源,背后是特斯拉持续不断的匿名用户与车辆数据。

产品矩阵

S3XY CARS 覆盖全价位、全品类车型

特斯拉的产品线可以用一个词组来形容 ——SEXY CARS,分别是指:Model S、Model 3、Model X、Model Y,以及Cybertruck、ATV(Cyberquad)、Roadster、Semitruck。

3XY是特斯拉已经发布和量产的车,是目前商业化的主力;CARS是已经发布但还没量产的车,但一直能为特斯拉带来巨大的关注度。

具体来看,特斯拉第一款汽车产品Roadster发布于2008年,为一款两门运动型跑车;2012年,特斯拉发布了其第二款汽车产品——Model S,一款四门纯电动豪华轿跑车;第三款汽车产品为Model X,豪华纯电动SUV,于2015年9月开始交付;特斯拉的下一款汽车为Model 3,首次公开于2016年3月,已于2017年末开始交付;2020年3月,特斯拉交付首批Model Y,这是一款紧凑型SUV,与Model 3共享平

营销打法

没有广告预算 极致地运用“人货场”营销玩法

很多人会好,天天上“热搜”的特斯拉,特斯拉究竟是怎么做的?作为顶级品牌,特斯拉的神奇之处在于:号称没有花过一分钱去做广告营销,不做促销,没有CMO。区别于传统的广告驱动的汽车营销打法,特斯拉通过极致的“人货场”营销,“一毛不拔”就赚足全世界眼球。

人(创始人-员工-高端圈层-粉丝

>>马斯克光环

企业创始人所传达出的气质,往往决定了用户心中这个企业的气质。当与马斯克的名字紧紧绑定在一起,特斯拉的品牌形象塑造也走上了捷径。马斯克被誉为下一个乔布斯、福特、爱迪生,既是商业天才,又是疯狂的创想家。

马斯克在个人IP上的打造,可谓炉火纯青,不仅从Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop,创造了永不停步、改变科技和商业世界的完美人设,还通过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串不同的角色,加深了大众对其个人的价值认同。

马斯克也许是特斯拉最具有价值的资产,其人格魅力和领导力,使得特斯拉塑造品牌价值之路,由内而外贯穿,层层打通。他的梦想,他的观点,他的行动,每次都会带来超高流量和曝光度,并赋能特斯拉品牌,“硅谷钢铁侠”马斯克也成为独具魅力的精神偶像。

他曾说,创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱,而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源,地球上的人类就会面临可怕的未来;如果没有电动汽车,气候变化将会带来不可想象的危险。

>>员工营销

特斯拉门店的每一位员工,都是品牌的“推广大使”,而非促销员或销售员。走进特斯拉门店,非常像苹果专卖店,任何消费者可以毫无压力地看车,上车试试感受,玩玩车上自带的“触屏大PAD”。

店内工作人员其实扮演的是“售前顾问”的角色,问的问题并不是4S店的标准问题:您的预算多少?有看好的车型想进一步了解吗?据悉,特斯拉的售前顾问,绝不会问客户开什么车,也绝不会挑客人,他们的工作就是要不厌其烦地花费45分钟左右的时间,给客户讲明白电动车是什么、特斯拉的充电网络布局、驾乘安全等问题,塑造特斯拉在消费者心目中的品牌形象,全程根本不跟客户谈生意。随后,用户的电子邮箱里会收到一份调查问卷,用户对其打分

>>种子用户与名人效应

作为一家以高端车型为主打的车企,特斯拉放弃了明星代言的推广模式,而是邀请了一批政客、科技圈大佬和新贵、娱乐明星作为自己的第一批用户,并通过他们的影响力形成传播效应。特斯拉最早7 辆Roadster的车主,包括谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林,eBay创始人杰夫·斯科尔等。

2014年进入中国后,国内首批15位车主包括:新浪CEO曹国伟、携程网创始人梁建章、原阿里大文娱董事长俞永福、一号店创始人于刚……名人效应和口碑传播,燃爆了其核心用户所在的科技圈,让特斯拉高端、创新的产品形象深入人心。

>>粉丝关系经营

在特斯拉官方网站上有个粉丝专区,分别有博客、用户故事、论坛、图片和视频、活动通知等板块。通过论坛,让用户讨论交流体验和使用中的问题,官方也可以在上面给用户进行解决。在车友社群中,还可以直接参与各种车辆的问答、用车问题咨询、吃喝玩乐的聚会,特斯拉的销量中,粉丝推荐产生的订单占据重要一部分。

除了官方论坛,用户还会自发创建社群。有一位资深用户便创办了“特斯拉驾驶员与朋友”(Tesla Fahrer und Freunde)论坛,让所有特斯拉车主和关注者可以在论坛中相互认识、相互交流,这在后期也成为了特斯拉传播的一大阵地。通过社群的链接,用户传播能量被集体放大了。

>>粉丝主动成为品牌推广者

还有更主动的忠实粉丝,自己出钱给特斯拉做广告。早在2014年,一家名为Everdream Pictures的工作室就自掏1500美金,为特斯拉免费制作了一支广告大片,并上传到了Youtube,全网斩获数百万曝光。

在粉丝中发起广告UGC活动,让广大粉丝为特斯拉制作广告,也成为常规动作。实际上,这个主意来自于当时还在读五年级的小女孩Bria Loveday。她给马斯克写了封信,告诉马斯克可以发起一个粉丝自制特斯拉视频的投稿活动。这封信得到了马斯克的回复:“谢谢你写的这封信,这真是个好主意!我们就这么干!”几天后,特斯拉官网就马上上线了以小女孩名字命名的活动“Project Loveday”。

>>粉丝驱动产品销售裂变

早在2013年的时候,用户把特斯拉推销给其他人,并不会得到任何好处,纯粹凭借对产品的认可。后来,特斯拉在2014年启动了“Referral Program”(推荐奖励计划),并不断实验和探索最优化的奖励模式,以达到促进更多销售的目的。

比如,双边奖励,邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务;冲榜奖励,在世界排行榜上,曾经有一位中国用户,在两个月内成功推销出188个订单;此外,还有资格参加一次抽奖,奖品就是SpaceX总部之旅

货(车-火箭-隧道

>>好产品自己会说话

马斯克曾说,好的产品本身就是广告。与其花钱做广告,还不如用来好好造车。2006年7月,Roadster首次亮相便引起了轰动:百公里加速度3.7秒,最高时速200公里,一次充电续航里程350公里。人们对电动汽车的认知,也一下子被刷新了:电动车可以达到燃油汽车的水平!

 

2009年3月公布的Model S,则是一辆全新设计的4门豪华轿车:铝质轻量车身,苗条的车身,几乎没有多余重量;为减少空气阻力,车门把手采取和车门表面一体化的设计,车主走近车身,门把手就自动翻起……Model S在2012年一上市,便成为新能源车高端品牌标杆。

2015年,特斯拉又推出越野车Model X。后车门鹰翼式设计,向上翻折时豪华酷炫,百公里加速最快3.1秒,一次充电的续航距离达400公里,堪称越野车史上第一。

当人们坐进特斯拉车里,第一次会被那个17英寸的巨大触碰屏所深深吸引。此前,从未有任何汽车如此大胆地使用触碰屏,而在设计之初,苹果的iPad还没有发布。不需要物理按钮和开关,简单方便的操作,就可实现对整个车辆的控制,并通过它和整个互联网相连

>>捆绑SpaceX太空营销

不止是汽车本身,特斯拉团队还十分懂得,怎样通过马斯克创办的其它公司产品,制造极其有趣的事件来激发声量。马斯克跨界太空领域,创造了SpaceX公司,成功发射了“猎鹰9号”火箭。在这次太空发射中,马斯克将一辆自己的樱桃红色特斯拉Roadster跑车,放到了猎鹰火箭的核心部位,让其真正成为世界上第一辆“太空跑车”。

整个过程,观众们都可以在YouTube上,以太空中的特斯拉“驾驶员“的视角来实时观看。YouTube单平台上的观看人数就高达一千七百万

>>地下隧道Boring 把特斯拉开到300迈

除了特斯拉和SpaceX之外,马斯克还拥有一家致力于研究公路交通运输的商业化Boring公司。最新的消息称,Boring确认了即将推出的Loop地下公共交通系统将使用特斯拉Model S、Model X和Model 3三款车型。

据悉,该隧道最高时速可达250公里,通过特斯拉,隧道每小时可运送4000多人,将至少15分钟的步行时间缩短至2分钟以下

场(门店-官网-社交媒体-电商)

>>门店即广告牌和体验

特斯拉曾表示,坚持向消费者直接卖车,主要是为了把控将产品带给市场的方式。自己的门店既是零售场所,又是“教育场地”。

因此,特斯拉的直营店几乎大部分开在了华贸、侨福这样的高端商场,具备巨大的线下流量曝光,同时还能提升品牌高端感。这些门店是特斯拉的展厅,负责售前工作,高端人流相对集中,随时让用户能够感受特斯拉。在特斯拉的门店里,用户能够享受到悠然闲逛的奢侈,这种体验与传统经销商门店常有的交易气氛形成了鲜明对比。

>>善用社交媒体营销

作为零广告预算品牌,特斯拉把社交媒体玩得非常透彻,主站下方有Twitter、Facebook、Google及Vimeo高清视频主页,通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动。

YouTube上有一个叫做《24小时特斯拉自动驾驶测试》的视频,是由特斯拉用户上传的,观看人数在千万级。特斯拉自己也有一个自动驾驶视频。特斯拉会不断制造、分享与品牌相关的内容,或者激发用户产出UGC内容,进一步提升特斯拉的热度,扩大影响力。

>>把官网作为营销主阵地

其实,特斯拉官方网站具有很强的营销属性,提供了会员注册功能。不管是了解,还是订购,都会让用户提交有效的邮件和电话,以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销。

比如,特斯拉曾经做过一次名为“Drive to believe”的营销活动:对电动汽车持怀疑态度的车主,可以用自己的车免费换一辆特斯拉汽车使用一周。特斯拉仅仅在自己的订阅邮件和社交媒体中推了一下,就有数千位车主报名参加。

>>影视内容免费植入营销

特斯拉自己不花钱进行内容合作,但作为“顶流”品牌,很多影视剧愿意主动把特斯拉作为“主角”,收获大量的来自忠实拥护者的免费宣传。

比如,热门美剧《硅谷》里有一集就是,一个程序员为了装X且显得自己思想进步,用刚涨的工资买了一辆特斯拉。整集围绕着特斯拉的价格、款式、功能,展开了非常多的笑点

>>深耕本土化新媒体营销

新媒体领域,特斯拉在中国市场上也早已深耕布局,较早就在微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台渠道,开通了官方账号。电商方面,特斯拉还积极参加第三方电商平台的活动,在天猫开店、拼多多等平台入驻。

在最为热门的直播板块,2020年4月28日,特斯拉联合和薇娅直播带货,在直播中采用“1元试驾”和1元的马斯克同款T恤,吸引众多粉丝观看,人数接近400万。特斯拉虽然是高端品牌,但非常善于运用新兴营销方式和传播渠道。

特斯拉面临的挑战与困

>>缺芯危机与不断上涨的材料成本

>>传统汽车制造商“觉醒” 开始强推电动车

>>中国市场竞争加剧 造车新势力紧追不舍

>>安全事故频发 负面消息层出不穷

>>价格策略随心所欲 引发消费者强烈不满

……

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