抖音电商下半场的机会在哪里,品牌又该何去何从?

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1月前

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【摘要】:任何手段下的高ROI都是核心目的。

常规千川单品殆尽,白牌品牌化转型

“抖音商城”一级入口的改版以及搜索流量的加成,标志着抖音电商正式向“纯电商”平台过度迁移。

广告电商平台的逻辑的是“二类电商”属性商品横行,对应的ROI产值只有二类属性商品才能扛得起高额广告费投入,售价99出价88,这种生意逻辑注定是低复购、多差评、垃圾品质,且产品多为功效型产品。

而纯电商平台的逻辑是更注重消费者体验,也会回归到消费者购买挑选不得不必经的比价环节,回归电商本质后,即便是在兴趣电商激发下的购物行为,强算法推荐消费者下单后逃不过会被平台的猜你喜欢轰炸。

举个例子,你被某视频种草了一款小白鞋清洗剂,当你点击购买以后,你会发现系统会根据你的喜好给你推荐类似的商品。

一种推荐方式是你可以直接刷到对应品类的直播间,另一种是每当你查看快递信息时,订单信息下的商品推荐就会给你推送同类目产品。

之后消费者就会惊奇地发现,自己49.9购买的产品,同样保证同样规格的产品其他店铺只卖9.9,而且还包邮。

商品的销售,消费者承担了40块钱的广告成本,这在广告电商属性的平台无可厚非,但是纯电商平台下的生意模式就会发生扭曲,要么客户退款率被无限拉高,要么消费者上当一回,不会二次。

可以细数千川单品的发展史,单品爆款的生命周期2-3个月,以扭腰盘为例,从最开始的89.9到59.9再到39.9,现在如今已经19.9而且精选联盟30%佣金,还没结束,供应链狠人已经把价格打到了9.9,直接包邮。

抖音电商下半场的机会在哪里,品牌又该何去何从?

这一信号的释放并不是说千川单品玩法殆尽,而是没有产品壁垒没有供应链壁垒,纯靠信息差的千川单品玩法几乎宣告殆尽。

靠千川卖信息差的单品红利几乎宣告结束,玩家入局难度越来越大,剩下的应该交给的是即便是千川单品,也有很好的产品体验,产品优势、供应链优势、独特性差异化优势,有壁垒不易抄袭不易泛滥,产品白牌品牌化。

客观现实讲,千川依旧是所有类目拉高GMV快速的增长的必备利器,工具本身无对错,错在工具的使用与玩法的迭代更新,自身产品垃圾不能怪工具,供应链垃圾不能怪大盘ROI低,评分体验差限制消耗不能怪规则严苛,

明星红利优势明显,叫卖式内容涌现

对于卖货导向,GMV诉求为第一出发点的商家而言,甭管黑猫白猫能高ROI产出的就是好猫,任何手段下的高ROI都是核心目的。

对于品牌而言不是高品质素材不跑量,而是没有“营销属性”的高品质素材不跑量,也不是只有接地气儿low到爆的素材才跑量,而是视频调性符合了目标用户审美,或者恰巧符合了目标用户审美,卡对了产品信息位才跑量。

没有对错,只有是否适合。

传统广告逻辑,找明星不能直白地念广告词,要委婉表达给广告赋予娱乐化属性,赋予内容属性;这当然没错,但是对于当下阶段的抖音确实不太适合。

如果抖音不是品牌的主战场,品牌可以自由发挥无所顾忌,倘若品牌还考虑抖音平台的内容逻辑属性,如果为GMV效果负责,就应该留出创作空间为抖音渠道投放素材做特殊化脚本处理,或者更直白的TVC二剪版本。

现阶段的抖音效果类广告非常直白,充分利用明星的脸,借力明星信任背书,更接地气儿的打法是约等于请明星做“高级种草”,真诚分享真切推荐,有逻辑、讲数据、真体验、近距离。

现如今远没到“拼创意”的阶段,对于现阶段的大盘视频素材而言,明星视频素材自带buff加持,天然优势跑赢大盘。

原生素材做得再好,也抵不上明星拿着产品做真实推荐,直白的夸一句“产品哇塞,推荐入手”。

借用明星已有的信任背书,给白牌品牌化产品做抖音加速是动能型品牌的新机会。

而针对于下沉市场而言,十八线过气明星非常好用, 他们分辨不出当红明星与过气明星的区别,只要是熟悉的电视脸就是腕儿,明星代言的产品就是大品牌,最起码值得尝试和信赖。

一方面过气明星价格低,短期代言或者短期产品体验官价格极低,性价比极高;

另一方面他们自身的信任背书对目标群体有作用,且是种草型倾情推荐;同时明星素材可以跳出素材内卷,高点击和高完播优势跑赢大盘。

尤其是针对于一些美妆产品,下沉市场是微商圈的主战场,微商品质低但价格真的不低,而十八线明星推荐的产品打法逻辑实际上是在抢下沉市场的高净值用户。

大家都是白牌,这产品有明星推荐,且恰好是熟悉的明星推荐,以自身示范抗老抗衰年轻容颜,接地气儿的推荐,价格也正合适,目标用户当然会有更大的行动力。

选择的过气明星人设也要与产品目标用户吻合,明星推荐再加上“特证加成”约等于王炸款。

“特证加成”约等于功效类产品的绿码通行证,功效类护肤产品所能触及的审查规则最高线就是ROI的最顶点。

某功效护肤白牌品牌化产品已经跑通,两个账号开播巅峰日播GMV1000w,注意是单日GMV,不是单月,且是连续性的战绩,产品平均客单价199元,自4月份以来经常霸榜品牌店播榜。

抖音电商下半场的机会在哪里,品牌又该何去何从?

抖音电商最大的魅力在于不改变产品成本的情况下,说几句骚话(广告语),就可以无限地抬高产品溢价,兴趣电商的魅力在于销售型的内容化可视觉表达。

回归品质,品类创新红利与心智占领

兴趣电商与传统电商毕竟有所不同,我们不得不承认很多产品在兴趣电商语境下没有任何优势。

如果产品自身没有可视觉化表达、没有品牌势能加成、没有极度差异化且刚需特点,那么抖音电商真的只是自播常态化的捡量渠道,仅此而已。

“可视觉化表达”是兴趣电商起量的核心优势之一,产品颜值的可视化,产品功能的可视化,产品效果的可视化,明星素材或者kol种草推荐的熟悉面孔可视化,这些都是兴趣种草的基本项。

另外就是品牌声量与品牌势能的释放,大品牌声量够响,市场体量够大,即便与其他电商平台保持价格持平,也可以捡到超大体量该平台购物习惯的忠实用户,更何况品牌的市场部一直在抖系做活动营销,电商部自播本来就可以捡到品牌活动的溢出liu l 。

反观出圈的抖品牌或者新爆品,大家不再是跟大品牌抢存量竞争,而是做品类微创新,寻找一个微创新赛道,且在该赛道没有大牌占领用户心智,就是新爆品或抖品牌的机会。

我们以面膜为例,提到传统白膜,消费者心中已经有最起码不下10种大牌,哪个品牌白膜对应什么功效有什么特点已经深入人心,如果再想从市场分一杯羹,难度可想而知。

换一个角度,还是以面膜为例,产品形态由白膜改为凝胶软膜,新的产品形态容易视觉化表达,新的使用方式激发兴趣体验欲,不同颜色的产品使用过程视觉冲击力明显,更有利于短视频内容创作和直播间演示,且该创新品类内无大牌占领用户心智。

抖音电商下半场的机会在哪里,品牌又该何去何从?

(上述案例品牌)

而这就是品类红利,品类红利是品牌起步快速增长的方式之一,爆品红利不等于品牌实力,始于爆品,终于品牌。

品类新鲜感体验消失后,单一爆品式的打法借不了品牌的外衣终究会面临断崖式下跌,浪潮褪去后,终归要踏踏实实一步一个脚印去走品牌必经的每一步。

品效很难合一,品效可以协同

现代管理学之父德鲁克认为,企业只有两个基本功能:第一是开创差异化的产品与服务,第二是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

品牌广告目的是建立品牌认知,很难立竿见影换来销量,而品牌广告又是长久长期要做的事情。

品牌广告相当于“健身”,效果广告约等于“春药”,虽然目的都是为了增加时长更持久,前者需要长期坚持除了更持久还能更健康,后者立竿见影但是消耗大有损伤,偶尔还要靠前者的辅助加持积累能力。

没有对错,只有是否适合。

品效很难合一,品效可以协同,当我们看到宝洁、杰克琼斯、The north face这种大品牌开播都是踉跄入场,品牌调性与格调全然不顾,略有“品牌建设50年,开播回到解放前”的既视感。

抖音电商下半场的机会在哪里,品牌又该何去何从?

所以更应该清楚自己来抖系要的是品宣还是增长,抖音电商不仅仅只是店播一条路,还有短视频带货、kol种草带货、koc矩阵分发、明星达人专场、UD推广、千川单品推广等等,选择适合自己的才是最好。

动能品牌求销量求GMV,借力平台流量红利与打法先知性快速铺量,所有的考核均以GMV为导向,所以不需要有其他顾忌,可以脱了鞋跑扒掉裤衩跑,甭管品牌调性怎么起量怎么来;

而对于势能品牌而言,如果眼馋人家脱鞋扒裤衩的跑量素材,又担忧顾忌自己丢了势能失去调性,且GMV还不能按理想状态放大,那就老老实实走自己的路数,踏踏实实做自己的势能,与其眼馋销量不如收好自己的仅有的一份来之不易小势能。

德鲁克说:“在一个动荡的时代,最大的风险就是按照原有的模式前行。”口罩影响即是挑战也是机遇,每一次动荡都是改变市场格局的新机会,强者自强。

遇到一只黑天鹅,那就恰好熬一碗鹅汤,骑着灰犀牛闯进新市场,毕竟飞得高的鸟不落在跑不快的牛的背上。

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