5000字干货|提升用户感受与体验,从品牌设定开始

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5天前

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【摘要】:品牌是面向用户的一次长期创作

大部分品牌可能或多或少遇到过这两种问题。

1. 用户感受到的,和品牌想传递的,画不上等号,双方互不理解。

2. 内部伙伴对自己完成的工作,无法判断是否合适品牌,极易出错,创始人或总监难以给到清晰统一的指导,双方也互不理解。

这种互不理解,一个反应在外部,一个在内部,二者互相关联。但用户是无辜的,那这当中到底是出了什么问题?

以我接触到的情况,问题往往出现在两个维度。

表达不对:品牌有自己想表达的,但不统一不清晰。

一个低度果酒品牌,想传递女性饮酒文化,但不论对内部团队,还是对用户,都没能让人清晰理解如何定义这一文化,如何进行表达,导致品牌调性、视觉混乱。一会儿又成了国风,请国风代言人,品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。

一个新锐护肤品牌,去年和我们交流,感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味,不符合核心人群。当时我问他们,品牌想传递的是什么?他的回答是快乐。这个理念显然没问题,问题在于对“快乐”没有设定。

你的快乐,和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同?

是在什么场景下的什么样的快乐?是走心的、含蓄微笑的开心,还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑?越是一些需要解读的概念,越需要清晰的设定,不然团队理解不了,用户自然感受不到。

另一种问题是产品、品牌、销售各方意见难以统一,各有立场想法,今天他想做一个这个产品,明天她觉得必须开发那个,内部资源难以协调。

一个家清品牌,负责运营的小伙伴,希望产品部门持续出新品,去激发不同用户、场景的需求,他们的依据来源是数据与市场需求。而站在品牌整体角度如何权衡,则是创始人经常纠结的问题。

什么时候应该上新品刺激销售?

什么时候应该狠抓经典款,做好优化和迭代?

什么时候适合做一次产品联名?

大家也许都没错,只是没有一起把品牌的各种板块工作设定好。

这就像入职培训一样,需要有一些条条框框和限制,让大家明白,原来我们的品牌的各个板块是要这样配合的。内部明了,才会形成合力,那么最后用户的体验和感受才会好。

01 品牌设定决定短期企业战略,企业战略决定内部资源调配

品牌设定是以用户感受为目标,即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受,因而需要做哪些事来实现目标的具体规划。

它好比设定一个人的行为准则,决定不同版块在团队内的地位与定位。

这也挺像玩游戏时的职业和角色,有的游戏一开始会有一个六边形能力指数图,有的职业是中后期厉害,或者是输出厉害,但攻速缓慢,这就会使培养的侧重点不一样,不同时期投入的装备资源也不同。

比如对观夏来说,内容,就是品牌核心的战略。

那它在语言、视觉、空间和公众号上投入的资源,就远超很多品牌。并且它对自己的内容是有特定要求和设定的,这又会反映在它的团队上,在招聘的时候它就需要知道自己要的伙伴,需要认可什么,具备哪些经历与技能,才能让最后输出的内容是观夏要的。

观夏是少数能在品牌体验店开业之前,就将门店施工的过程,投入资源去像纪录片一样拍摄记录,并描述的如此有情感和质量。

这件事本身是品牌短期的一次内容,它促成了销售的同时,也是一次很好的品牌建设。

能实现成这样,是因为品牌在公众号、内容上的设定,并长此以往的重视,才会有这样的资源分配,团队内部上下在做这件事的时候,清楚目的和意义,才会有如此结果。

并不是其它品牌做不了,而是当你单一去看这一件事的时候,不站在通盘角度,甚至是品牌战略的角度,你不会觉得这件事是我必须要做的。这就像平时经常看到业内品牌做的不错的产品、内容,转发给团队伙伴,但转念就想到也许自己没机会做,品牌就失去了这个机会,不论短期的还是长期的。

品牌设定和做一款产品和SOP一样,需要逐步测试形成规范。

实际的设定,比我罗列的复杂,会有图片或视频去辅助说明。这样一次讨论,会让大家对于品牌理念、定位这类容易模糊的概念,逐渐变得清晰且统一。

02 如何进行品牌设定?

1. 理念与文化设定

品牌对于自己理念与文化的理解,决定了设定的上限,也基本决定了用户感受的上限。

我们经常看到不少品牌是有自己想传递的理念、文化,但要么十分模糊,团队自己也讲不清,要么是在品牌快速发展中,逐渐混淆,需要进一步明确。                                            

很多茶饮品牌想传递东方、中式、国风文化,但没有对文化做进一步的阐释,导致最后传递给用户是表面的千篇一律的文化感。

我以“文化”“理念”两种设定,提供给大家一个思考框架。

品牌想传递的国风、东方文化,来源于中国传统文化的哪一部分?是否有相关典籍、历史故事?背后体现了什么样的寓意、理念和价值观?

品牌对自己选取的文化,有什么样的独立见解,或是通过这一文化想向用户传递的理念是什么?

它是否和现代人的生活、工作产生联系,有何现实意义?

品牌对“快乐”的定义是什么样的?是走心的、含蓄微笑的开心,还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑?

是在什么场景下的什么样的快乐?是独处场景,还是多人场景?是居家,还是公共场所?是独自享受,还是朋友分享?

这种快乐是针对什么类型的用户?他们身上往往有什么特质?在生活中,哪些事会容易让他们感到快乐?

这些问题思考的越清楚,越容易让团队明白我们品牌到底想传递什么。

其实往往在一些品牌的简介里,就能看出来它对于自己理念/文化的理解。我平时喜欢搜集一些写的不错的。

用塑料瓶打造潮流单品的可持续品牌,是中国大陆首家可持续环保B Corp。

好瓶像一个讲故事的人,用从塑料瓶中重生而来的画布,收集着值得被看见的故事,打造「好」产品。让自己开心,地球也开心!

超越消费之上,我们还能够共同做出塑造地球未来的决定。

一个相信植物有魔法的公司。

我们把世界各地的植物带给你,让屋子里的你在【树下吃早餐】,在桌前看红叶飘落,感受四季变换,回归动物本能对自然变化的敏感。

卖绿色,不太卖花。

时间为柴,自然作料。

挖掘中国人记忆中的情意结,做好原创东方植物香木,是观夏的初衷。

我们还原北国桂花、故乡橘园的记忆,打捞昆仑雪松、江南竹海的意象。

那是我们熟悉的东方气味,会唤醒记忆深处最安心的情绪。

在观夏,所有原创香都讲究呼吸留白,写意出记忆中的山河原野,人间草木。

有了明确的品牌设定和理念后,我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。

2. 产品设定

在整个品牌设定中,最重要的就是产品设定。

它作为品牌盈利点,也是提供给用户最核心的价值所在,正因为如此,团队内部常常因此意见不合。

部分品牌的产品线是供应链和研发做出了什么,就卖什么,没有完整的构架和思路,所以容易短期跟风,迷失方向。这时候我们应当对整个产品线进行设定。

我目前把品牌的产品分成了这7个维度。

① 在产品设定里,至少需要设置“销量和品牌产品”,这两条线,满足营收的同时,持续让用户对品牌加深认知。

销量产品,就是你品牌里承担了大部分销售额的产品,相对普世,满足多数人的需求,品牌往往靠这款产品占据品类。

品牌产品,重点是体现品牌理念,把品牌的独特性附着在产品上,也可能是多个产品一起叠加的品牌感受。

比如花西子的空气蜜粉、眉笔与苗银礼盒,前两者是销量为主,后者品牌主导。

三顿半的产品线构架是相对完整的,我以双十一时它的产品线构成为例。

三顿半想表达的理念,探索星球风味,如果单是这么一句话,实际上用户很难感知,但它其实是通过:和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品,有云南、日本、泉州等地,既表达了品牌在实实在在的“探索风味”,也会觉得对咖啡品质上有专业的追求。

20年我收到三顿半双十一礼盒的时候,印象最深的是那张星球的呼吸香氛卡,把国外某处咖啡豆产地的自然气味复刻在卡片上,让我一下就有了“探索风味”的感受。

这样的产品设定,会让团队伙伴在工作时,明白各个产品的价值与意义,或许能少一些争论,也会让用户对品牌有很综合的感受。

② 产品线设定,最好的方式是把品牌理解为一个整体产品,里面的产品互相关联。销量产品就是品牌产品,每卖出一个产品,就让用户对品牌加深一次印象。

在太阳家宠物食品的品牌升级中,当我们将品牌定义为“简单食品”,对视觉体系也进行重塑,但凡符合“简单”原则产出的产品,在包装右上都有带有特定的黄色“简单食品”角标,太阳家本身销量最高的鸡鸭肉干产品,当它以新的塑造方式出现在用户面前,也就成了品牌产品。

在另一些行业中,品牌提供的产品是多维的。

比如对餐饮来说,空间与用户体验是和食物同等重要的产品,在我们做有喜屋的品牌升级中,“快乐能量屋·消灭不开心”这一场景概念,对一次日料体验来说是区分于其它品牌的重要产品。

尤其像一些品牌理念相对抽象,光靠购买实体产品可能没法很好感知的,比如我挺喜欢的两个品牌,素然旗下的买手店IN THE PARK和服装品牌ZUGZUG。

IN THE PARK想表达的是“公共、平等、开放”。

ZUGZUG想表达的是“来自生活的想象力和创造力”。

他们两家的产品设计风格确实如此,当你只购买一件衣服或一个单品的时候,是很难完全理解品牌理念的,所以两个品牌都采用了展览、活动、杂志的方式让你去感受。

在这些品牌里,所有的产品是互相关联的,用户感受和体验到的也是一个完整的品牌产品。

3. 语言设定

语言是最低成本建立用户对于品牌感受的方式。

很多品牌时常觉得自己面目模糊,缺乏个性,视觉和语言各占一半原因,但语言作为最常用最高频的品牌沟通方式,是被很多品牌忽略的。

在习惯的认知里,我们往往会觉得slogan广告语就是品牌的语言,其实那只是浓缩的一句话,品牌日常和用户沟通所用的语言远比slogan要丰富,语言设定更是在设定包装、公众号、自媒体平台等高频词接触用户的日常语言方式。

① 在设定之前,我们首先要明确品牌语言的调性风格,它和品牌本身的理念、调性需要保持高度一致。

比如在蕉内品牌表达的“体感科技与基本款”,语言上也确实是精确简练,甚至带有科技感的。

② 拿品牌作为一个人来看待,语言设定就是这个人的说话方式和习惯,甚至是他的口头禅。

他有可能是一个沉默寡言的,有距离感,每次说话,精炼,点到即止,毫无废话,给你留下大量想象空间。

他也有可能是温柔细心的,每次都会站在你的角度考虑问题,柔声细语,说话走心,体贴入微,让你感到温暖踏实。

说话方式既指明了品牌应该如何说话,也提醒了我们哪些话,品牌不该说。

经常在一些品牌公众号推文里看到赤裸裸的打折、促销、互联网用语和热点事件,客观的说,有一些品牌的调性就不适合说这些内容,实在要说,也应该转化成合适的语言和内容。

③ 最后很重要的是语言识别,这是可以通过长期的控制,形成的识别。

列举2个元素:字数、动词。

新锐品牌诸如闻献,几乎每篇公众号推送都是4个字。

一次两次没觉得,长期下来,结合语感,就会形成品牌语言识别。

大品牌诸如耐克,它的广告里经常是动词。

“搏上一切”

“打出荣耀”

“冲”

“炼”

“放胆做”

“放肆跑”

“站起来”

“练到赢”

我们通过对调性风格、说话方式、文字识别进行语言设定。大到品牌包装上的文案,小到客服话术,让语言成用户沟通的最常用利器。

4. 空间设定

空间效率为先,还是体验为先?

一些品牌这一点没想清楚,就去选址设计装修了。

在喜茶内部,不同门店的级别也是不同的,最贵级别的体验店,装修成本可以达到300-500万。

所以我们需要在一开始设定好空间对于品牌的意义,如果现阶段是为了店数与效率,那应该考虑的是如何标准化、模块化?如何更快的进行装修和复制?多大的面积效率最高?什么样的选址与租金成本合适现阶段?

我们曾有过不止一个项目的空间设计,最初以体验为核心,过程中逐渐转变为效率为先,最后的结果是两边都不沾,白白浪费成本。

5. 体验设定

体验可能是品牌最有可能在实体产品之外,给用户留下最深刻印象的机会。

在设定之前,首先要搞清楚用户和品牌之间发生了哪些体验环节。

可以在一个白板上,把整个品牌的体验流程,全写下来,以用户视角写下来,不论是线上还是线下,然后在每个体验点里来判断,用户会感觉到什么?

这时候我们在回过头来看,品牌希望让用户感受到的,用户在哪些点里感受到了?哪些点会让用户感到麻烦,影响对品牌的综合印象的?

理出体验流程后,我们就可以进行针对性的设定,并设计峰值体验点——让用户在一次用户体验中印象最深刻的地方。

它可能是包装的打开方式,也可能是门店里的一个装置,也可能是产品外观本身。

03 品牌是面向用户的一次长期创作

2年前,我们公司的服务里还没有品牌设定一说,只是在策略方向确定后,比较概念性的把品牌的故事、产品、视觉、语言、活动等,大致诠释,让双方对整体品牌的体系有更深刻的共识,再基于共识,进入实际的视觉和语言创作阶段。

但因为种种原因,当我们一套品牌全案落地后,多数的结果是品牌会逐渐走样,脱离我们之前一起框定的样子,严重的甚至会影响到商业模式。

再精准的策略和差异化,如果无法创意性的去和用户做持续沟通与表达,就只能停留在企业的高层会议里。

品牌是面向用户的一次长期创作,品牌设定是一种以终为始的创作执行设定。它基于策略和定位,告诉团内的伙伴,我们的品牌应该以什么样姿态和航线驶向终点,是品牌行动与决策的重要参考依据。

那些跨越了周期的,在很长一段时间里,用户对它的感受相对一致的品牌们,他们是通过了怎样的品牌管理,得以实现高度的统一性。也许内部确有一套类似“品牌设定”这样的管理工具,我不得而知。

希望此文能帮助到您。

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