建议收藏|广告人一定要掌握的经济学理论!

Luuuuke Luuuuke

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【摘要】:11个广告营销一定要了解的经济学理论!

为什么营销人需要具备一些经济学的基础?

首先,我们来看一下市场营销的定义。

市场营销:市场营销,英文是Marketing,又称作市场学、市场行销或行销学,市场是商品经济的范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说,市场是营销活动的出发点和归宿。

从这里我们可以看出,对于营销人来说掌握一些经济学基础是必要的。

对于打造营销人底层知识体系,目前已经梳理两个体系。

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这篇文章,带大家来梳理一下营销人要具备的经济学通识和经济学理论。

1.前景理论

前景理论,也叫展望理论(prospect theory)由丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出,将心理学研究应用在经济学中,在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献。

前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题,而是从输赢的角度考虑,关心收益和损失的多少。

前景理论的基本原理主要包括5个方面

确定效应:在确定的收益和“赌一把”之间,多数人会选择确定的好处。即人们对确定结果过度加权, 相对于仅仅是可能的结果。

反射效应:在确定的损失和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”。

损失规避:白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

迷恋小概率事件:很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。

参照依赖:多数人对得失的判断往往根据参照点决定。举例来说,在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中,大部分人会选择前者。

前景理论在营销中的应用中很常见,最常见的是最近比较火的盲盒。

我们拿泡泡玛特举例,基本的盲盒设置过程中会设置一个隐藏款。对于资深玩家来说,会对“隐藏款”特别执迷,他们会不断的去买,直到抽中了隐藏款,这就是一种迷恋小概率事件的行为。

可能很多同学问,为什么不买二手的隐藏款?

对此,我也问过一些泡泡玛特的玩家,他们给出的解释:1.亲生的比较好,也就是自己亲自抽中的比较好。2.沉没成本,当你付出了大量的时间、精力和成本,不愿意放弃的这种行为。

其次,泡泡玛特的很多“福袋”相关的玩法也有前景理论的影子。

比如,这个福袋的玩法,你只需要支付99元可以获得一个确定款,以及你还有机会获得2-3个盲盒,也就是99元最多会有4个盲盒,并且给出了获得不同盲盒的获得概率。

这时候揣摩玩家的心理活动,首先有一个确定款,这在前景理论中对应的就是确定效应,有一个确定的盲盒。

其次,可能玩家知道剩下的是雷款或者是不喜欢的,那么玩家还会赌一把,因为在在确定的损失和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”。

以上,就是前景理论在营销中的一些应用,作为营销行业的从业者要深入学习这些理论。

2.机会成本和沉没成本

这两个概念,在影响用户做消费决策的时候经常出现。

机会成本:

机会成本(opportunity cost) 是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。通过对机会成本的分析,要求企业在经营中正确选择经营项目,其依据是实际收益必须大于机会成本,从而使有限的资源得到最佳配置。

沉没成本:

是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑以往发生的费用。

那么,我们该如何在营销领域中应用这些概念呢?

首先是机会成本,机会成本其实就是为什么消费者要放弃你的竞品,而选择你?

这就很关键,所以在提炼产品卖点的时候,除了你对卖点的阐述外,还有一个很重要,就是机会成本的体现。

你的产品能够提供原有替代品的优点,并给用户一个利益层面的感知。

比如一个很常见的产品——洗碗机。

为什么要使用洗碗机?和用手洗碗有啥区别?优点能够带来的反馈是什么?

比如可以切入时间的场景,把洗碗机洗碗省下来的时间用来陪孩子,这是一个场景。

所以,在文案的撰写以及活动的设计过程中,要考虑用户的机会成本。如果你放弃我选择其他,那么你会失去了什么。

关于沉没成本:

沉没成本在营销领域应用很广泛,沉没成本的本质是让你难以放弃当前所采取的付出。意思是,比如你参加了一个活动,设置了拉15个人助力,如果你只拉了10个人,你只差5个人就成功了,那么你如果放弃了,就会觉得很可惜,你浪费精力拉的那10个人所消耗的时间和精力就属于沉没成本。

3.边际效应

在经济学中边际效应是指经济上在最小的成本的情况下达到最大的经济利润,从而达到帕累托最优。

指的是物品或劳务的最后一单位比起前一单位的效用。如果后一单位的效用比起前一单位的效用大则是边际效用递增,反之则为边际效用递减。

边际效应的应用非常广泛,例如经济学上的需求法则就是以此为依据,即:用户购买或使用商品数量越多,则其愿为单位商品支付的成本越低(因为后购买的商品对其带来的效用降低了)。当然也有少数例外情况,例如嗜酒如命的人,越喝越高兴,或者集邮爱好者收藏一套文革邮票,那么这一套邮票中最后收集到的那张邮票的边际效应是最大的。

边际效应在生活中的应用

比如说你饿了,吃第一碗面条特别香,第二碗面条很香,第三碗面条还可以,第四碗面条饱了,第五碗面条吃不下,第六碗面条看见就烦!也就是说第六碗面条的作用为零甚至为负。就是这个边际效应,物质消费达到了一定的程度,人们就开始对这种状况的消费会产生一种厌倦的心理。

边际效应在营销中的应用

在我们逛街购物时,几乎都会买一杯奶茶饮品,而这里面就运用到了边际效应的负效应模式,他们运用第二杯半价的手段来提升消费者对产品第一次的贪婪程度,也就是“欲望值”,同时也提升了产品的销售,但边际成本不变。

当消费者购买后,负效应可能就会产生,因为消费者不一定能喝完。这里就体现的是商品价值取决于人的欲望和欲望被满足的程度比例。

4.赌徒谬误

赌徒谬误(gambler‘s fallacy)是生活中常见的一种不合逻辑的推理方式,认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系,即如果事件A的结果影响到事件B,那么就说B是“依赖”于A的。

例如,一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转,幸运降临。相反的例子,连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

5.猫咪经济学

猫咪经济学是在日本开始频频出现的一个新词,在日本经济界近年甚至形成了一个定论:无论涉及哪种领域,只要用好了猫咪,就一定能够获利,即猫咪等于经济。不起眼的小猫咪,成为了日本文化与经济交汇的桥梁。究其根源,是猫咪能满足日本民众情感与精神需要,从而产生实实在在的市场需求。日本的“猫咪经济”告诉我们,要想做好文化产业,沉下心去寻找民众真正的情感需求所在,摸准切入口,才能事半功倍。

6.口红效应

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

7.规模效应

规模经济又称规模效益,随着产量形成一定规模,企业的平均成本在下降,从而使得产品利润增加,或有降价的空间。

那么,为何规模效应会降低成本?

1. 分摊固定成本,产量越多,分摊到每个产品的固定成本就越低;

2. 原材料价格降低,大批量采购,形成高折扣谈判空间。

有些企业会根据产品的市场,采取战略性亏损逻辑,互联网行业的例子会比较多,快消品也不少。核心的前提在于,这个品类市场足够大,利用规模效应分摊前期的成本支出。

一般互联网企业为了前期占领市场一般都会采用疯狂补贴占领规模后再盈利的策略。

这其实就为了占领规模而采取的一个策略,因为对于互联网产业来说,边际成本很低,但是收益高,所以后期企业的平均成本下降,后期利润增加。

8.禀赋效应

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧,人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

禀赋效应在营销中的应用

产品设计中也可以看到禀赋效应的影子。

比如每到年末时,诸如美团、keep、知乎、抖音这样的互联网公司都会推出一个用户的年度总结,通过采集到的用户行为数据来记录用户在这一年中的点点滴滴。比如你是产品的第多少位用户,你一共使用产品打了多少次卡,你一天中听过次数最长的一首歌,你最晚时间看到的短视频等等。

这些年度总结通过代入我们自身,让我们产生实实在在的拥有感,我们认定这是属于我自己的、独一无二的的年度总结,所以我们会产生足够的动机,去将这份充满仪式感的报告保存并分享给身边的人。而对产品来说,这也是一次二次传播的机会。

9.拿铁因子

“拿铁因子”是由美国金融作家大卫·巴赫(David L. Bach)在他的著作《The Latte Factor: Why You Don't Have to Be Rich to Live Rich》提出的理财概念,指那些生活中非必要,但却能产生积少成多的影响的支出。 

10.纳什均衡与霍林特模型

纳什均衡:

在一个博弈过程中,无论对方的策略选择如何,当事人一方都会选择某个确定的策略,则该策略被称作支配性策略。如果任意一位参与者在其他所有参与者的策略确定的情况下,其选择的策略是最优的,那么这个组合就被定义为纳什均衡。

霍林特模型:

霍林特模型多用于品牌选址中。

在霍特林模型中,消费者认为每家厂家的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置,两种产品在地理或产品特征中越接近,它们就越是好的替代品。消费者在地理或产品特征空间中与卖方越远,则其购买的成本就越高。

纳什均衡与霍林特法则在营销中的应用

如果我们了解了纳什均衡和霍林特法则,那么就明白了为什么麦当劳开在肯德基旁边。

假设,在一条大约一公里的街道上,要开AB两家店,并且两家店的产品非常相似。

你觉得他们开在哪比较好?

现在有a,b,c三个选项:

a:两家店分别开在街道两端。

b:分别开在距离两端200米的位置。

c:两家店都在这条街中间开。

你会选哪个?

我们从博弈论的角度来看,选择开在不同的位置,可能会有怎样的结果。

第一种情况,假设A和B分别开在了街道两端,不考虑其他,从距离来看,去两家店的顾客是均等分布的。

但这种情况不稳定,为了获得更多的客户,可能会有一方先挪动位置。

我们假设,B往左挪动了100米,这样他能够辐射的顾客范围就会更大,自然就会吸引更多顾客来。

A肯定不会眼睁睁看着这种局面发生,你往我这挪100米,那我也往你那挪100米。

一直博弈到最后,可能会出现一种什么情况呢?

两家店挨在一起,开在街道中间。

因为只有在这种情况下,才能达到一种均衡。谁也没法动了,不管往哪移,所能辐射的客户都会减少。

第二种情况,假设A在距离街道左侧100米的地方开了店。

对B来说,他的最优策略是什么,就是挨着A店,这样他就能覆盖右边900米范围的人群了。

但是,B这么做了,A就会往右移,直到两家经过激烈的竞争,还是会挨在一起开到街道中间。

虽然两边的顾客可能会觉得有点不方便,但从博弈的结果来看,这是最合适的,无论谁挪动位置,都不会比这更合适。

这也是肯德基和麦当劳总是开在一起的原因。

11.交易效用

所谓交易效用,就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说,就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人民经常做出欠理性的购买决策。

交易效用在营销中的应用

我们可以看到交易效用的定义是参考价格和商品的实际价格之间的差额效果,这时候我们可能会有疑问,交易效用和锚定效应在含义上差不多,那么这两者的区别是什么?

我们拿一个经典的案例举例,就是依云矿泉水的案例。

如果依云矿泉水在星巴克门店售卖的话,我们可以把它看作是锚定效应,因为这样做的目的是将依云咖啡矿泉水作为一个锚点,从而突出星巴克咖啡比较便宜。而如果把依云矿泉水放在酒店大堂里卖22元,在超市卖5元,那么这就是交易效用了。

总的来说,交易效用是受环境因素的影响,比如依云矿泉水在酒店大厅和超市,就是不同的环境。

还有一个经典案例:

交易效用理论最早由芝加哥大学的塞勒(Richard H. Thaler)教授提出。他设计了一个场景让人们来回答:炎热的夏天,你躺在海滩上,最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时,你的同伴要去附近的电话亭打一个电话,正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱,如果啤酒价格在你出的价格之内,他就帮你买回来,高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?他让一组人回答这份问卷,最后统计出的平均价格是1.50美元。

然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”,把新的问卷给另外一组人做,让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗?改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒,从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的,既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境,也不会因为杂货店的简陋而有任何损失,但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢?

以上,就是营销人需要掌握的一些经济学原理和概念。如果大家想了解更多的关于营销/广告等理论知识,可以关注广告百科板块!

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本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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