什么样的品牌适合做连锁店?

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1月前

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【摘要】:一文拆解“连锁店”赛道不同玩家所必需具备的能力要素!

近日, “水果连锁”第一股,百果园谋求上市的新闻刷屏了。

招股书显示,百果园2019年-2021年营收分别为89.8亿元、88.5亿元、102.89亿元,而相应年份的利润分别只有2.48亿、0.45亿、2.26亿,水果生意实在是利润微薄。

不仅如此,仅2021年,水果销售为百果园贡献了95亿收入,且81亿是由加盟门店创收,这不难看出百果园的商业模式—— 百果园核心产品是水果,且以加盟模式在全国拓店,其最大的商业壁垒便在于品牌对水果品质的背书,上市能使其实现资源整合。

但这恰恰也是百果园的软肋——加盟模式让百果园的品控一直做得不好,而水果行业始终未能解决水果产品的标准化问题:国内果农小而分散,何况水果零售店这一形态还面临社区团购的挑战。

显然,不是每个行业都适合开连锁——要想开连锁,首先单店模型要具有消费高频的产品、单店盈利要有足够空间;更重要的是,在单店扩张时,产品要具备标准化能力、实现异地扩张的能力,故而才可通过规模效应降本增效,并借助品牌巩固消费者心智。

近期,太平洋证券发布食饮连锁行业报告——《食饮连锁行业深度之一(框架篇):城镇化助力,街边店兴起》,便对食饮领域适合“连锁店”这一形态的赛道和公司做出筛选,并进一步拆解出不同玩家所需具备的能力要素。

01. 在食饮领域,万店连锁为何是一个成长性极好的赛道?

兰州拉面、沙县小吃、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、杭州小笼包……这些被中国人耳熟能详的食饮名字,如今已将门店数开到了6000家以上。

这些响当当的名号,之所以大多覆盖快餐、茶饮、小吃等领域,除为满足不同地域的食客需求,还是因为国内食饮长久以来缺乏标准化生产流程。(注:这里的“食饮”区别于“餐饮”概念,食饮包括餐饮连锁、肉铺/瓜果/蔬菜等餐饮供应链、食品、调味品、饮料、酒等)

报告指出,1980s我国引入连锁机制,随后连锁经营得到快速发展,先后经历2000-2008年的品类专卖店阶段,和2015年至今的品牌专卖店阶段。

在第一阶段,国内物流、信息化等基础设施不够发达,多数品牌的品牌力薄弱,因此专门经营某一大类商品的零售业态较为常见, 例如:办公用品店、玩具店、药店、家居建材店都是此中代表,这些品类更容易标准化、更能提供多样产品。

在第二阶段,随着基础设施的完善,有更多的企业可以对商业要素排列组合。 食饮这一领域具备集中度较低、天花板较高、生命周期短等特点,叠加冷链物流的普及、信息系统为运营铺路、外卖提高获客等利好,连锁业态的商业模式将进一步提升餐饮行业的集中度,提升行业效率。

从C端来看,其对食饮的消费需求,在二十多年连锁业态的教育下,已逐渐养成在外就餐的习惯,并对连锁店的品质有更高要求。而随着生活节奏的加快,城镇化对人口密度的进一步压缩,社区、商圈、交通枢纽等关键城市位置,无疑需要更高效的单店模型以解决附近人口的饮食需求。

报告指出,结合最新统计数据计算,城镇及农村所有人口的食品消费支出如今达10万亿规模,尽管有疫情影响,但食饮是刚需,长期来看依然是坡长雪厚的赛道。进一步拆解国人的食饮偏好来看,快餐、烘焙、休闲卤味、新式茶饮都是市场空间超千亿的赛道。

目前,门店数最多的是饮品品类,2020年万店以上的品牌也只占行业5.9%,这意味着适合连锁业态的行业拥有巨大的整合空间。

但现在的消费者口味变化很快,品牌需要延长产品生命周期或者通过多品牌发力的策略才能响应这一需求,而深层次的能力更在于建立供应链协同,建立标准化、数字化的生产方式,方能快速迭代,建立壁垒。

02. 哪些细分赛道、哪些公司更容易在连锁经济中胜出?

连锁业态的商业逻辑,决定了食饮领域只有部分细分赛道及公司才具备生长空间。

  • 首先,在单店模型上,关键需要产品消费的高频,这往往又需要产品有刚需、具备成瘾性;

  • 其次,在单店复制上,关键需要标准化产品的建设能力,这样才能通过门店复制实现规模效应、降本增效。

按以上特点扫描食饮领域的细分赛道,可发现小吃、早餐、茶饮等品类更容易标准化且消费频次较高,是连锁业态更具生命力的赛道。

按上述能力维度进行进一步拆解,在企业层面,标准化建设需要供应链管理能力,才能优化各环节效率,而在门店的复制过程中又极其考验企业的组织能力。

具体来看,在食饮领域,小吃、早餐、茶饮等品类消费频次高、容易标准化、而且能全国化复制,其中小吃快餐近三年连锁化率提升飞快。

 

这是因为商家的售卖选项无非是产品、服务或者是二者兼有,而食饮类门店基本只售卖产品,天然少了部分收入来源,那么必须有更高效的商业模型。小吃、早餐、茶饮等有刚需或成瘾性的品类,更好满足了单店收入=客单价×客流量×转化率×复购这一商业公式,有更好的利润。

例如,早餐这一品类,客单价为5-10元,其辐射客流基本为1KM以内的居民,有效营业时间集中于早上6-10点,但由于是生活必需品,单位时间转化率较高。如果能将单纯的早餐店改造为覆盖午餐、下午茶、晚餐、夜宵等拥有多种业态的门店,无疑能进一步提升门店的商业效率,并进行全国化复制。

在公司层面的做法上,供应链环节包括原材料采购、产品加工、冷链物流、配送等环节,例如餐饮行业,《2020中国餐饮业年度报告》显示,其成本分布大致为原材料占比41%、人力占比21%,租金占比11%。对供应链效率的优化,主要体现在集中采购原材料、中央厨房预加工、实施数字化运营等方式,本质在于分割环节,尽可能实现精细化管理。

例如有效拉低客单价、实现规模化复制的蜜雪冰城,就是通过自建工厂实现核心原料自产化,不仅以成本价供货加盟商,还能从源头上把控质量。此外,蜜雪冰城还在郑州建立仓储物流中心,全面推行物流运输免费政策,以确保加盟商的利润空间,形成“原料自产+仓储物流+低运营成本”的完整产业链。

供应链的优化是降本增效的前提,想要让连锁企业实现小步快跑还需要在管理维度做到三点:

  • 根据地域差异调研当地偏好,调整开店策略,这依赖相对灵活的人才激励和培训制度;

  • 综合考虑加盟、合伙等方式的不同优势,真正实现对小B的赋能;

  • 建立数字化运营能力,不仅优化消费体验,更让运营留存数据,建立企业护城河。

03. 连锁经济的未来:考虑行业阶段和企业的生命周期

结合上述分析来看,一些连锁品牌已经优势明显。报告提到,绝味食品占据了较有成瘾性的卤味赛道,复购高,单店模型好,而公司也建立了“销售网点+快捷供应+最大化保鲜”的供应链体系,对内搭建绝味管理学院,对外成立加盟商管理委员会。

 

此外,巴比食品、周黑鸭、奈雪的茶等企业也已具备上述维度的优势,这些企业恰好对应早餐、卤味、茶饮等赛道。

特别值得注意的是,报告指出,当下环境中烘焙发展连锁业态并非明智之举——这是因为烘焙食品大多为国人当做甜点食用,作为主食有困难,所以既非刚需也没成瘾性,单店模型就不成立。

尽管在资本的助推下,烘焙行业快速实现了标准化,但当下的烘焙门店往往是前店后厂,店面大、坪效低,人力成本也高,故盈利水平有限。

故,报告给出的一则重要结论是:想要发展连锁业态的企业,不仅要考虑赛道、品类,还要考虑到行业所处阶段和自身生命周期。

例如烘焙赛道,等到国民对烘焙的接受度更高,作为主食替代的需求占比更大时,品牌连锁烘焙店才具有可观的上升空间。

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