深度解析 | 宝马“营销行动路线图”

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2天前

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【摘要】:宝马在中国市场,进行了哪些战略布局、经营策略和营销打法?成效如何?突围之路何在?

中国汽车市场进入存量竞争时代,市场饱和,再加上,全球疫情、芯片危机、价格战等等因素的影响,汽车行业过得并不轻松。越是困境,越要进击。重压之下,宝马2022多款产品推陈出新,数字化布局升级,新能源产业迅速落地,营销手法日趋年轻和多元……

那么,具体而言,宝马在中国市场,进行了哪些战略布局、经营策略和营销打法?成效如何?突围之路何在?

本文核心看点:

1、战略与目标:电动化、数字化、可持续发展

2、品牌与营销打法:情感化、体验化与年轻化

3、挑战与困局:豪车市场竞品、造车新势力的猛烈夹击

战略与目标:电动化、数字化、可持续发展

宝马集团董事长齐普策表示:“我们以强劲势头开启了新的一年,希望各项业务指标能够尽快恢复到疫情前的水平,并以此为基础更上一层楼。我们有着清晰的路线规划。我们将坚决地把行业转型所带来的电动化、数字化、可持续发展特征转化为宝马集团在未来真正的竞争优势。”

>>数字化:中国是数字化创新的前沿市场

当前,宝马集团正积极投资面向未来的出行领域,到2025年研发投资将达300亿欧元,着力推动数字化和电动化的发展。在数字化方面,宝马集团全球有约1万名软件和IT专业人才。全公司推进人工智能应用达400余项,以强化数据驱动研发。

2020年10月1日起,宝马集团成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门,整合内部的数字化研发力量。中国是数字化创新的前沿市场,今年4月,宝马诚迈已开始运营,与宝马在中国已有的三个研发中心,以及领悦,共同构建在中国的数字化创新格局。

同时,宝马集团致力于在数字时代为车主和粉丝构建全新的品牌社交化体验,去年9月My BMW App在中国市场上线,成为用户接入BMW数字生态系统的一个重要触点。

>>电动化:未来十年在全球交付1000万辆纯电动车

电动化方面,宝马集团计划在未来十年左右在全球累积交付约1000万辆纯电动汽车。从2025年起,宝马集团将推出DIE NEUE KLASSE “新世代”车型系列,在数字化、电动化方面设立新标杆,并将可持续发展提升至前所未有的高度。

到2025年,宝马集团在中国交付的车型中四分之一将是纯电动车。到2030年代初,MINI全系车型都将实现纯电动化。中国在MINI的未来战略中将扮演重要角色,宝马集团已和长城汽车合作成立“光束汽车”,未来将在中国生产纯电动MINI车型。

品牌与营销打法:体验化、年轻化与科技化

在品牌营销方面,宝马继续强化了动感、年轻、科技和创新的品牌形象,“体验品牌”和“情感关系品牌”是宝马在品牌方面的努力。通过多维度的线上线下活动,为中国消费者、特别是新生代客户带来个性化的、富于情感的品牌体验。

>>体验化

体验式营销:宝马的核心营销策略,即期望能通过丰富的品牌和产品体验活动,直接让接触消费者品牌感受品牌内涵。无论是之前的M驾控体验日、还是战略升级后的M 嘉年华、X之旅、BMW 3行动、MINI中国任务,以及Mission i等活动,都是很好的例证。未来,宝马还会一直坚持这个方向,并不断尝试新的方式、新的路线和新的体验,充分建立起品牌与用户之间的情感纽带。

体育营销:宝马长期赞助和参与高尔夫、帆船、汽车运动、马拉松以及冰雪运动等体育项目,全方位地构建与消费者情感交流的平台,不断充实消费者的生活方式,倡导积极、健康的生活态度,令品牌变得更有感情和温度。

乐园营销:宝马已与北京环球度假区达成战略合作,成为北京环球度假区官方汽车合作伙伴。宝马计划将在“北京文旅新地标”——北京环球度假区内的北京环球城市大道设立品牌店和品牌体验区,并为客户提供一系列专属服务,例如:专用贵宾休息室等。

>>年轻化

影视营销:漫威释放出了电影《黑寡妇》的预告,同一时间宝马官方也释出了该电影的一些幕后制作花絮。饰演女主角的Scarlett Johansson驾驶着X3 M40i的惊险飞车画面。除了这部叙述女英雄的电影以外,另一部以华裔超级英雄为主角的漫威电影《尚气》也将会有不少宝马的经典车款出现。

音乐营销:作为纯电EV车型安静是一个优势,但很多驾驶员依然希望在驾驶EV时听到像驾驶燃油车一样有激情声浪。讲究驾驭灵魂的宝马,与汉斯·齐默尔(Hans Zimmer)合作,一起开发新一代EV车型驾驶声浪,这样的模拟音效会安装在新一代的iX和i4中,其中i4还会采用模拟M声浪。

电竞营销:宝马BMW一次性签约五家顶级电竞俱乐部,合作领域包括提供战队专车、社交媒体造势、队服广告位赞助以及合作内容产出。这五家电竞俱乐部分布全球各地,分别是中国LPL赛区FPX电子竞技俱乐部、美国LCS赛区Cloud 9俱乐部、欧洲LEC赛区Fnatic俱乐部、欧洲LEC赛区G2电竞俱乐部、韩国LCK赛区T1俱乐部。

内容营销:宝马与孟京辉戏剧工作室合作,共同拍摄了《我的回应,我们的回响》实验影像短片,该片由著名话剧导演孟京辉监制,话剧导演刘畅也参与到其中。这部充满着象征符号的实验影像折射出2020年人们在奋斗、挣扎、坚守中的种种体会,令观众百感交集。

联合营销:iQOO 7与宝马M合作,推出 iQOO 7 传奇版。值得一提的是,这款与BMW 联名设计的传奇版配色,外观不仅看起来十分独特,而且还拥有很强的速度感。机身后盖以哑光白色为主,另外还有红黑蓝三种经典颜色的条纹贯穿机身上下,条纹里还加入了斜纹设计,看起来就像是赛车疾驰而过后留在地上的轮胎痕迹。

电商营销:宝马在京东上线官方旗舰店,为客户提供更便捷、高效、透明的售后服务体验。用户能通过旗舰店购买车主服务、附件、生活精品等多种产品和服务。宝马将BMW推出的后市场电商,是为提供更多与年轻消费者接触的机会。

KOL营销:宝马中国官宣易烊千玺为BMW新生代代言人,同时也是宝马的首位代言人。这次与易烊千玺的合作可以看出宝马对于进军年轻市场的决心。在社交平台上,宝马也抛弃了自己一贯高贵大气上档次的设定。从土味情话到“蓬松的头发”,年轻人爱玩什么,它就发什么。

>>科技化

AR营销:宝马艺术车系列,将汽车豪华品牌与世界著名艺术家结合起来,改造汽车,然后将其作为艺术展示,而不是用来驾驶。Acute Art应用在AR中发布了宝马的艺术车系列,包括Jeff Koons、Matazo Kayama、Alexander Calder、Michael Jagamara Nelson、John Baldessari、Ken Done和Esther Mahlangu的作品。该免费应用程序可用于iOS和Android设备。

科技大会赞助:宝马在CES 2021上展示未来下一代iDrive技术,全面加强旗下电动汽车竞争力。全新iDrive系统将于2021年内率先配备在创新纯电动BMW iX上正式面世,并且将成为宝马集团首款使用5G技术的车型。全新iDrive系统将车辆与驾驶者之间的关系提升到了前所未有的高度。

>>社会责任

无永续,不豪华;无责任,不豪华。宝马集团在中国已经把可持续发展定位为中国战略的核心,并把气候变化行动,负责任、循环和有韧性的价值链,负责任的企业公民作为三个战略组成部分。

作为BMW标志性的企业社会责任项目,“BMW中国文化之旅”以创新思维探索非遗领域的社会成果转化,并以实际行动支持国家“文化扶贫”政策的落地。15年间,“BMW 中国文化之旅”先后探访了中国25个省及直辖市和7大国家级文化生态保护实验区,以及400项非物质文化遗产,并对其中90项亟待保护的非遗项目和研究课题进行了总计超过2300万元的捐助,举办了13场非遗保护创新成果展。

挑战与困局

>>汽车芯片危机爆发

>>饱和竞争的中国车市

>>豪车市场竞品的猛烈夹击

>>产品口碑遭遇危机

>>电气化布局仍然缓慢

写在最后:未来,宝马的转型,不仅仅是一家传统豪华车制造商,更是借助“第一战略”(自动驾驶、车联网、新能源汽车和共享出行)逐渐蜕变成一家“科技公司”。在这个转型过程中,将是一次重新的洗牌过程,宝马如何从战略、产品、营销等层面,进行全体系化地整合布局,值得拭目以待。

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