核心用户曲线:数据中淘金 关键节点触发营销效果翻倍

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2天前

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【摘要】:品牌应该投入多少预算在营销技术上?

核心用户驱动着大多数品牌不断走向成功,这些用户喜爱他们的产品,与品牌深度互动,为品牌发展创造了大量价值。如何发现、理解、留存并扩大核心用户群体,实现客户价值的最大化是每个品牌发展的重要课题。

各个公司都需要更丰富更精微的方法来解读用户行为,而核心用户曲线则可以满足这个需要。与传统的DAU/MAU相比,用户曲线有哪些关键优势?如何通过用户曲线透彻理解用户行为,寻找最佳变现时机?如何通过数据解读,找到关键时间点实现营销效果翻倍?本文结合真实商业案例,为您清晰解读。

核心观点提要:

1. “微笑”型曲线  用户高度活跃的晴雨表

2. 浅性交互 VS 深度互动  寻找最佳变现时刻

3. 产品周期差异化驱动营销活动精细化

4. 数据淘金  关键时间节点触发营销效果翻倍

所有的公司都希望能拥有更多的核心用户,但在发现并能留住这些用户之前,首先要对其进行评估。DAU/MAU(日活用户与月活用户比率)是一个通用的方法,但它也有自身的缺点。

各个公司都需要更丰富更精微的方法来解读用户行为,而核心用户曲线(该术语由Facebook成长团队创造,俗称活动矩阵图或L30)则可以满足这个需要。相对于DAU/MAU,核心用户曲线有诸多优势:

• 曲线会显示核心用户每天互动的产品版块

• 显示用户群体的差异性:浅性交互与深度互动用户,而DAU/MAU只展示单一数字,差异性较为模糊

• 如果单位时长内用户互动增强,用户曲线会予以清晰显示,广告主因而可以把握产品推出的最佳时机或产品功升级后的市场表现

• 核心用户曲线可以显示不同的用户行为,而非简单的APP登陆

换言之,DAU/MAU只显示单一曲线,而用户曲线则提供多个分析途径来评估产品与核心用户之间的关联程度,缩短品牌主变现的时长。

那么我们如何读懂用户曲线呢?

一、“微笑”型曲线 

用户高度活跃的晴雨表

用户曲线可以左倾,或呈微笑的形状,请看下图:

上图是一个社交产品,数据呈示出微笑形状,表明有众多核心用户每天或近乎每天使用APP。像这样用户互动频繁的社交产品可以通过广告尽快实现变现。如果用户频繁登陆的话,展现量则可支持相交品牌广告。Facebook的曲线就是一个大大的微笑形状,其月活用户的60%以上每天都使用APP。

更为重要的是,随着时间推移,平台可以留存并发展更多的核心用户,持续的用户曲线可以显示用户越来越向右侧倾移。随着网络密度的增强,加之更为强大的网络效应,预计会有更多的用户每天使用APP.

二、浅性交互 VS 深度互动 

寻找最佳变现时刻

以下为不同案例:

上图的产品用户曲线则与之前社交产品的完全不同。曲线左倾且每月只有一次高峰,并在后续几天内迅速递减,几乎没有核心用户。但这种浅性交互也没有问题,毕竟不是每个公司都需要微笑型的用户曲线,不是每个产品品类都会拥有超高的DAU/MAU比例。

当用户交互率较低时,重要的是品牌在用户互动时能够找到获取用户价值的方法。思考一下类似Wealthfront或LinkedIn这样的产品,很少会有用户每天查看,这也没有问题,因为他们的商业模式并非紧紧依存于日活用户。

因此此类公司的CEO需要思考:在用户互动频率比较低的情况下,如何有效地进行变现来创造收入流。或者来定位一下哪些用户更频繁地使用该产品?如何能够有效触达他们?

产品是否有亮点,比如核心用户体验等。如果大多数的用户群体并没有特别的体验来驱动产品购买,那么就无法从中获得客户价值(如果有,如何触发购买?)

三、产品周期差异化

驱动营销活动精细化

用户曲线的另一个优势是显示用户一周内的互动行为,通常称为L7。L7用户曲线显示了每周活跃用户 (WAU),而非月活用户。如果品牌的产品周期以周计算,那么这个图表则非常有用。

比如用户从周一到周五一直活跃则有助于产品销售。B2B SaaS产品由于需要激励用户在工作日使用产品,所以矩阵的作用更为凸显。

由于DAU/MAU面向日活用户产品设计,所以并不适用这类产品。从上图也可以看出在五天周期内也会出现微笑曲线,但由于很少有用户会七天使用,所以该图更适用于工作日产品的核心用户。

因此此类产品的CEO们需要理解,哪些是每周只使用1-2天的用户?哪些版块或功能能够获取更大的价值?我们如何创造出特色或功能来触达这些交互较少的用户群体?

或者,如果产品对于特定用户群体创造了很大价值,我们如何能够更好地理解他们的需求,确保今后的工作方向可以支持其日常工作流程(从而着重推出新的功能)。

四、数据淘金 

关键时间节点触发营销效果翻倍

对于不同的WAU或 MAU 用户使用用户曲线也可带来更大的前瞻性。假以时日,我们可以通过观察高频率交互的曲线变化,来分析品牌的用户群体中是否有更多人转化为核心用户。请看下面示例:

8-10月MAU用户曲线显示在用户互动方面的积极变化,大部分用户成为日活用户,同时也出现了微笑曲线。

品牌主可以观察曲线开始变化的时间,以决定何时推出产品或开展营销活动。这个时间点可能会使效果翻倍。对于网络效果产品,当实现网络流动性后可以看到新的用户群体逐渐活跃。

在持续的监测基础之上,通过观察不同群体的用户曲线可以评估产品升级或新品发布的效果。如果产品面向核心用户解锁了诸多新功能,那么核心用户也会逐渐增加。

用户曲线可以监测核心用户行为,而非仅仅打开或者登陆这样的简单操作。频率图可以重点关注用户行为,从而在深层次了解用户。

以上内容出版平台的图表显示了一个月内用户发布内容的总天数。很多产品都有微笑型的核心行为用户曲线。当大多数用户都有所贡献的时候,这其中就会出现一批核心用户,具体可以看一下YouTube的创作者分布,或者eBay卖家,或者是自己在Facebook上的评论模式。

对于这些平台的老板或者CEO而言,设计一个人人都有机会成功的平台至关重要。

在Facebook上,新闻算法可以确保如果你是某个人或者是机构的忠实粉丝,那么即使有再多的其他内容,你也可以看到他们的发布。甚至即便用户很少卖东西,但如果有销售信息,算法也会确保这些信息会推送给潜在的相关买家。

结语

核心用户曲线可以让品牌主更好地理解用户与产品之间的互动与关联,从而在数据基础之上做出更明智的决策。这也意味着根据互动情况选择适合的商业模式,或者针对低互动的产品版块优化互动环路,抑或是从高互动用户群体中扩大价值输出。

相对于DAU/MAU,用户曲线的优势在于它显示了用户群体的异质性,反映了不同用户群体的细微差别以及差异性的购买驱动力量。

通过不同的用户群体来创建用户曲线也会实现产品与营销的前瞻性。例如,对于具备本地网络特点的产品(比如Uber或Thumbtack),用户曲线可以显示哪些地域用户密度及网络效应正在增强。

用户曲线会显示你的产品是否能够契合超高互动核心用户的需求,即使总体的DAU/MAU可能比较低。对于广告主而言,很重要的一点是没有一个单一的方法可以对用户互动进行完美评估,我们的目标是找到适合品牌模式的多种评估组合。

而长期观察核心用户曲线,找到适合其产品品类的评估标准,它会告诉你哪些营销方法是有效的,而哪些尚需改进。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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