【保姆级营销攻略】游戏行业如何借助游戏5A模型实现增长突破

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2天前

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【摘要】:以用户为核心的全域经营模式逐渐成为游戏行业的发展趋势。

写在前面

游戏行业前一阶段确实有点艰难!互联网人口红利褪去,国内游戏行业增速也开始放缓,对游戏行业的运营能力要求越来越高。以用户为核心的全域经营模式逐渐成为游戏行业的发展趋势。

一、游戏行业当前面临的困境

1.1 研发和发行成本变高

首先,游戏行业需要面对研发和发行成本变高的困境。

1)版号瓶颈

在版号没受限制之前,游戏行业的打法相对简单粗暴,用降低研发成本和提升出新速度,来抢占市场是很常见的运营手段。2021年7月,游戏版号暂停发放,直到2022年4月才重启发放。版号收紧,让简单粗暴的玩法成为过去,任何游戏产品的推出都要赢得政策与市场的双重认可,游戏品牌更要重视游戏精品化和营销精细化。

2)用户对游戏品质要求提升

随着各类游戏的供给越来越充分,用户对游戏的品质和体验的要求越来越高,打造高质量内容势必会提升游戏的研发成本,这就导致游戏品牌在推出新品时更加慎之又慎。

1.2 推广难度提升

游戏行业面临的另一个重要难题是买量难度提升!

1)广告效果难以量化

单纯的竞价买量模式已不再奏效,这导致游戏品牌不得不提升内容营销和种草的比重。然而,这些内容营销的广告效果如何衡量,却是困扰业界的难题。品牌广告投放之后对效果是否有帮助?通过什么手段可以判定品牌广告的投放对后续转化有帮助?如果真的有帮助,游戏品牌应该怎么做内容?

2)游戏直播无经验沉淀

在抖音平台上,虽然电商直播已经非常成熟,且流量非常可观,但直播的快速消费形态,对于游戏品牌而言,很难实现精准用户转化。如何通过直播场景完成用户承接、营销和经验沉淀,是游戏品牌需要重点关注和思考的部分。

二、游戏行业应该如何应对当前困境——用户精细化运营

面对以上困局,游戏行业需要通过用户的精细化运营来突破困境,但是精细化运营不是一天两天就能做到的,需要游戏品牌对用户行为有更加准确的认知,才能提升拉新效率,加深转化,提升利润和复购。同时,游戏品牌需要从心态上进行调整,从原来的简单粗暴到适应和学习精细化运营打法。

2.1 用户从认知到付费的核心逻辑

我们来复盘一个典型游戏爱好者为一款游戏付费前的动作:

1)对游戏一无所知;

2)见到过这款游戏,产生了一点印象;

3)对这款游戏产生好奇,有了一定认知;

4)对游戏逐渐熟悉,兴趣浓厚,深度了解游戏的相关信息;

5)下载游戏,并对游戏付费;

6)开始影响身边人,向身边人推荐此款游戏;

游戏品牌精细化运营就要基于上述用户行为做策略,之后匹配相应的营销动作,最后通过一个标准来衡量做的策略和动作是否有效,然后通过投放来放大,扩大战果。

巨量云图针对这个场景,定义了游戏行业专属5A关系资产(后文称游戏5A),助力游戏品牌实现精细化“用户经营”,提升用户生命周期。

2.2 游戏5A重新定义人群分层

前文讲过,游戏营销之前的核心逻辑是通过竞价广告来获取游戏流量增长,进而实现游戏的下载和付费。这种模式在流量红利期是大有可为的,但是在流量瓶颈时代,却不再奏效。

巨量云图定义的游戏行业5A关系资产(简称游戏5A),从用户行为出发,提供了一种新的营销思路,助力游戏品牌应对当前困局。具体定义如下:

1)机会人群:O人群,对游戏一无所知;

2)了解人群:A1人群,通过广告、营销内容、自然内容、直播被动了解游戏的人群;

3)吸引人群:A2人群,通过广告、营销内容、自然内容、直播主动了解游戏的人群;

4)游戏激活人群:A3人群,下载游戏且最近365天登录1次的人群;

5)游戏付费人群:A4人群,下载游戏且最近365天至少付费1次的人群;

6)拥护人群:A5人群,主动关注官方账号的粉丝;

有了上述对巨量云图游戏5A的定义,我们就可以轻松的解决游戏营销“破圈难”、“转化难”两大痛点,同时以更精细化的运营提升用户转化效率。游戏的营销手段不再单一,效果广告效率不再低下,品牌广告效果不再难以衡量。当创意见长的品牌广告和效果见长的竞价广告相互配合,各自发挥优势,最终能形成1+1>2的效果!对于游戏品牌来说,也是在存量时代实现进一步增长的有效途径。

游戏品牌完全可以构建“机会人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戏激活人群A3 → 游戏付费人群A4 → 游戏粉丝A5”这一完整链路,不但可以实现更外圈的跨品类赛道用户、泛游戏兴趣用户的持续培育,同时可以通过对不同状态下用户群体制定更精细化的营销方案,来提升游戏转化。

举个例子,某游戏产品通过游戏5A了解用户行为之后,针对男性用户投放了TopView广告,用来让更多男性客户了解游戏并对游戏产生兴趣,投放品牌广告后发现:在投放竞价广告的过程中,触达人群数明显提升,提升率为94%-119%。其中,对于游戏核心TA增长更为明显,如针对Z世代的触达增长率提升了101%-120%,针对新锐白领最高提升了150%。值得一提的是,当竞价广告投放7次后,叠加品牌广告产生的增益价值更高,对于Z世代的渗透影响更强。

另外,除了TopView等广告外,达人营销的助攻价值同样不可忽视。在另外一款游戏产品投放中,从品宣类广告组合助攻上,“TopView+达人营销”营销的价值要大于单一达人投放或TopView投放,分析原因在于:组合式品宣投放,对用户的心智影响更强,触达增效自然也更优。

从上述案例可以看出,游戏5A给游戏行业指明了精细化运营的方法!

结论:游戏5A给游戏品牌提供了营销分析的原点,能准确的告知游戏品牌应该使用什么样的营销策略,帮助游戏品牌实现人群破圈和增长,尤其是在竞价广告投放效果出现增长瓶颈的时候,叠加品牌广告投放及内容运营,更有助于实现面向精准人群的破圈渗透。

三、游戏品牌如何借助游戏5A实现精细化运营

前面我们讲了游戏用户从认知到付费的核心逻辑以及游戏5A的定义,下面我们详细讲一下游戏品牌应该如何借助游戏5A实现精细化运营。

3.1 游戏投放策略制定

既然聊到游戏品牌的精细化运营,我们就离不开游戏投放策略的制定。基于游戏5A,游戏品牌应该从如下三个方面制定投放策略:

3.1.1 基于游戏5A进行投前诊断分析

在进行游戏投放前,我们一定要细致的了解用户对游戏的认知程度,需要做一个投前诊断,先确定游戏O-5A分别有多少用户,然后要选取一个标准来判断当前状态是否健康,一个是按照差距倒推,一个是按照目标倒推。

  • 按照差距倒推

如果我们为某游戏定义好一个增长目标,我们首先可以拿该游戏的5A人群和行业平均或者行业标杆游戏进行5A人群比较,找到各类人群的数量差异;之后再按照历史A3、A4来源占比和流转率,倒推需要多少O/A1/A2/A3人群,再定下一步动作。

  • 按照客户目标倒推

如果某游戏以期望的激活数和付费数为目标,我们就可以直接按照历史A3、A4来源占比和流转率,倒推需要多少O/A1/A2/A3人群,再定下一步动作。

还需要了解两个重要情况,一个是当前游戏5A人群的用户量级变化和触点分布,定位A1-A5主要触点分布和来源;另一个是5A人群的流转分析,分析A3(激活用户)和A4(付费用户)人群的主要来源。

3.1.2 确定打法

游戏品牌要根据当前游戏5A的人群情况,确定通过什么方式来提升某一类5A人群的数量。比如:

1)通过巨量云图,游戏品牌可以精细化的挖掘到潜力人群,之后确定通过短视频或者直播等触点来影响游戏用户,扩大A1人群,促进破圈拉新;

2)游戏品牌需要通过内容营销和效果广告结合的方式来扩大A2人群,通过多触点(内容营销、品牌广告、游戏直播等方式),提升用户对游戏的认知,促进变现转化;

3)游戏品牌可以通过深度内容,进一步与有认知的游戏用户沟通,深度互动,促进用户下载并付费,扩大A3和A4人群;

4)游戏品牌可以持续做粉丝经营动作,不断给用户做心理建设,提升品牌粉丝黏性,扩大A5人群,促进品牌号涨粉,并促进游戏的分享;

这块儿内容,我们在第二部分详细说。

3.1.3 投后度量

投后度量可能是游戏品牌最关心的维度,因为之前花了钱都不知道花在哪,有了游戏5A之后,我们可以轻松给出投放效果的评估标准。当前投放效果评估标准有三个维度:5A人群的量级和占比、5A人群的流转率、ROI和CPA的变化。

1)比较投前和投后的游戏5A人群的量级和占比;

2)比较投前和投后Ax->Ay的流转率和Ax->A4的流转率;

3)广告复盘比较ROI和CPA的变化;

总结一下,有了投前分析、投放打法和投后度量,就可以清晰的指导游戏品牌的动作,让每一分投入都会变得有意义。

3.2 游戏5A人群精细化运营细节

最后我们来看一下,游戏5A人群的精细化运营细节。我们从破圈、蓄水、转化、深耕、影响5个环节来聊聊游戏5A人群的精细化运营。

3.2.1 游戏品牌通过巨量云图筛选目标用户破圈

游戏品牌之前的运营手段只抓精准人群而忽略了潜在客户的培育,这是最大的问题。精准人群数量有限且被众多游戏品牌竞争,注意力必然会被稀释,导致效果广告的效果急剧下降。游戏品牌要增长,必须培育潜在用户(A1-A2人群),让更多的用户对游戏本身有认知,有兴趣,才有后续下载和付费的机会,这就是所谓的破圈。

第一个细节就是如果要破圈,应该覆盖哪些人?我们可以按照目标倒推,比如游戏的定位是给18岁以上的男性用户玩的,除了那些精准用户,还有哪些用户喜欢游戏但是对该游戏无认知,通过巨量云图定位到这部分用户,并用多触点来覆盖到他们,实现跨品类赛道的用户触达和泛游戏兴趣用户的持续培育。

所谓的多触点是第二个细节,游戏品牌可以通过达人内容营销、品牌广告和游戏直播等方式,实现对游戏潜在用户的破圈。

3.2.2  游戏品牌通过多触点蓄水潜在用户

这里说的蓄水是要通过多触点来聚集更多认可游戏的潜在用户。游戏品牌可以通过巨量星图做游戏种草,提升A2人群(对游戏感兴趣的人群)的数量,另外可以通过短视频竞价引流来放大这部分人群提升蓄水效率。

另外,通过游戏达人直播同样可以提升A2人群(对游戏感兴趣的人群)的数量,通过直播竞价引流可以放大达人直播的效果,引流和积累更多A2人群。

蓄水的核心目标虽然不是以转化为主,但是通过巨量云图我们可以清晰的看到高潜转化人群总量的提升,为后续的转化做准备。这一点上,游戏品牌一定要有认知上的调整,而不是单纯的以转化为唯一目标。

3.2.3 游戏品牌通过巨量云图提升下载转化

转化是游戏品牌取得下载提升的标志性链路,然而对于游戏品牌经营而言,一次性下载的转化并不是全部目的,还需要构建出长用户生命周期的生意增长模式。对于不同目标,巨量云图带来了三套不同的转化方案:

游戏品牌可以先通过品牌广告持续触达O、A1、A2、A3人群,长期影响用户心智,持续种草,然后再面向A3和直播间未转化人群投放效果广告,精准触达潜力用户,实现高效转化。

游戏品牌也可用效果广告持续触达O机会目标人群,实现效果持续拉新,继而在短期内集中曝光游戏品牌广告,突破转化瓶颈。游戏品牌还可以通过效果广告定向触达5A未下载人群,实现下载转化。

值得一提的是,在游戏达人直播间,以有趣的内容吸引用户的兴趣后,搭配小风车等引流组件,触动用户点击了解、试玩。然而在此之前,需要让更多人“进入直播间”,提升观看人数、增加自然流量来源。相比于直播间转化,这一“进入门槛”的转化显然同样重要。游戏品牌就要在短视频内容和投放上配合游戏达人,提升直播间的进入转化率。

还有一个细节就是长时间观看游戏品牌广告和发生点击的人群,都在后续效果广告中表现出更高的转化认知:观看时长越长,或点击游戏品牌广告的人群,在后续的效果广告中转化表现越好,转化率更高且转化成本更低。游戏品牌可以通过巨量云图重点关注这部分人群。

3.2.4 游戏品牌通过多触点对下载用户进行深耕

游戏品牌还有一个比较关心的问题就是通过什么方式促进用户充值。这个问题的解决办法其实和前面的思路类似,就是通过多触点让用户产生好感,激发用户兴趣,通过优质内容让用户对付费产生兴趣,换句话说就是给用户一个不得不充值的理由。所以一定采用内容营销+品牌广告+效果广告叠加的方式触达用户,尤其是对于游戏APP下载和付费转化率都有拉升作用。以某游戏品牌为例,从游戏付费增效转化率看,品效叠加投放带来的游戏付费增效转化率提升了462%,而单独投放品牌或是竞价广告,这个值仅为100%和180%。

所以,我们可以得出一个结论,同频次下,“内容+竞价”叠加,在转化效果上,要优于单纯内容营销或是效果广告。

3.2.5 游戏的分享和传播

如果一个粉丝主动关注品牌账号,了解游戏的相关动态,或者可以拍摄一些游戏相关的素材发布传播,或者可以主动开启直播分享游戏经验,这部分粉丝也可以被称之为铁粉(A5人群)。A5人群可以影响其他用户,对于游戏品牌来说非常重要。

另外,游戏品牌的粉丝量增长有助于提高游戏直播和短视频的整体观看量。且相比非粉丝,A5粉丝人群在长周期内的下单率和客单价均存在增效效果。

巨量云图可根据对A1~A4人群与A5人群交叉的分析,明悉各层级A1~A4人群的转粉效率和粉丝A5人群占比,确定品牌粉丝人群的主要来源,继而圈选高转粉率人群为游戏品牌粉丝种子人群,并通过匹配人群的内容、达人和触点偏好进行粉丝目标人群拉新,提升粉丝累积效率。

3.2.6  游戏品牌精细化运营案例

说了这么多策略和方法,最后给大家看一个经典游戏的精细化运营案例——如何通过蓄水转化的方式实现降本增效。

某知名游戏,有非常强的IP,但是在推广过程中买量成本过高。我们通过游戏5A对该游戏进行了诊断,发现游戏整体5A量级基础还不错,但是相比较行业top5 A2量级明显不足,这也导致后续的转化动力不足,所以核心目标锁定蓄水A2扩大基本盘。

然后,通过巨量云图洞察能力,我们要去寻找到能够促进A2流转的手段,常规投放信息流竞价广告促进的流转规模是比较大的,巨量星图达人推广流转规模也不错,这两个触点作为主要渠道来稳住基本盘,同时我们看到直播的形式有非常高的流转率,也可以加强该形式来提升流转效率。

在执行阶段,先通过巨量星图、直播竞价引流、短视频竞价引流的方式蓄水了A2,在第二阶段,通过A2群体交集高付费用户做用户转化进行追投具有高转化潜力的A2群体。

最终我们看到在第一阶段蓄水期A2量级迅速攀升,整体5A结构趋于健康。整体游戏激活成本与付费成本均有下降,并且付费转化率得到了很大的提升。同时,我们也发现A3与A4的转化50%以上来自A2。

由此可见,在5A的应用中我们经历诊断、洞察、执行、复盘这四个流程,通过蓄水转化的方式实现降本增效。

写在最后

老赵认为,任何行业玩法的起点都是用户。只有了解用户的行为路径,才能设计出有针对性的方案提升投放效果,创造游戏阵地的全域经营可能性。所以,从根上说,游戏行业要摒弃以短周期高效转化为目标的思路,适应精细化运营的打法,从心理上接受红利消失的现实。

游戏品牌想要破局一定需要同时使用内容营销+品牌广告+效果广告+游戏直播四大武器协同发挥作用,才能积累合适体量的游戏5A人群资产,最终实现破局。

如果大家觉得老赵分享的有道理,就多给老赵点点赞,大家的支持永远都是老赵输出干货的动力。

- END -

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