为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

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1年前

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【摘要】:是不是会觉得有些文案虽然觉得文采飞扬、意境绝佳,但是却不知所云?

为什么有些文案,别人说是经典,而你却看不懂呢?

比如之前分享过几组汽车文案,后台就有不少的留言吐槽说:“不知所云、浮夸、自嗨、装逼...”。

下面的案例,就是被其中的两个。

前所未有,因为之前所有。

——奔驰S级轿车

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,

百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

这两则文案,一个出自林桂枝,一个出自陈绍团,都是文案圈中大神级别的前辈。

但是你在看完之后,是不是虽然觉得文采飞扬、意境绝佳,但是却不知所云?

01 情感认同的问题

“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”,这句话出自经典的文案书籍——《文案训练手册》。

对于某些品类,尤其是奢侈品,消费者的购买逻辑通常是:对产品先有情感认同,然后再找足够的理性理由,为“购买”做支撑。

比如纯理性来讲,哈雷摩托的驾驶体验并不好,噪音大、笨重、故障多、造型过时、还死贵,那为什么有那么多人购买呢?

原因就是在哈雷迷心中,哈雷摩托并不是单纯的一部机车,而是哈雷精神(自由、反叛、竞争)的象征。

当哈雷精神让消费者产生情感认同之后,哈雷迷就会不由自主的,找到众多“理性的理由”,来诠释“购买”:

比如哈雷的“噪音大”可能就变成了“拉风”、“笨重”可能变成了“男子气概”、“造型过时”可能变成了“复古怀旧”。

这些都是为“情感认同”,找的“支撑理由”。

某些“不知所云”的高端汽车文案也是一样,他们真正想要激发的,是消费者的情感认同。

消费者花几十万选择高端汽车,已经不是简单的代步需求,而是这款汽车,具有其本身性格特点的延伸。

根据胡润《中书》,凯迪拉克的车主标签是:企业高层、成熟。

而宝马的车主标签是:乐享其成、炫富。

路虎的车主标签则是:男性、爱运动。

所以汽车已经是一种非常直接的“性格标签”,而这些“性格标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。

汽车品牌文案的重头戏,也会放到渲染品牌的“性格特征”方面,至于“理性诠释”,可以放到内文或者说明性文案中,甚至4S店的销售身上。

比如陈绍团为凯迪拉克写的,史上最长标题文案,就是符合凯迪拉克车主“高品位、高格调、成熟自信”的性格标签。

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,

百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

02 “段位”的问题

有人说,我看到上面那段陈绍团的文案,并没有什么感觉啊。

这就要说到段位的问题。

同样的一个词,比如“成功”,普通百姓和上市公司创始人听到之后的联想,肯定是不一样的。

普通老百姓想到的成功,更多的也许就是公司上市、事业有成、财务自由。

但是360的创始人周鸿祎,有了这一切之后,却会感叹自己的人生失败,

这就是段位不同,造成了对于“成功”的理解不同。

同样的一句曹操的诗“东临碣石,以观沧海”,我们普通人读完之后,也许只能体会到“肃杀的情怀”。

但是毛泽东却联想到,中国天翻地覆的变化,从而感叹“萧瑟秋风今又是,换了人间”。

在商业文案上也是一样。

同一篇文案,不同的人看到之后,其反应和联想肯定也有不同。

比如奥迪A8L的这三句文案:

权利控制一切,你控制权利

时间改变一切,你改变时间。

真理证明一切,你证明真理。

这三句文案,也是典型的不明所以型文案。

普通大学生或者刚进入社会的白领,看到之后基本不会产生共鸣,因为他们还没有体会到“掌握权力”的快感,和“时间飞逝”的无力感。

但是这款奥迪A8L的报价起码七八十万,其车主的典型特征是“政府官员、国企高层、成熟稳重、高品位、年龄较长等”。

到了这个段位和年纪,当他们看到这则文案时,所激发的也许正是自己的“掌控欲望”:掌控时间、掌控权力、掌控一切。

从而形成对于这款汽车的情感认同。

03 “窄告”的问题

和汽车文案一样,地产文案也有很多人表示看不懂。

比如地产文案的大佬杨海华的几个作品:

众所周知,你不一样。

——摩天石

漪汾桥,汾河畔,300-800平米,3.5米层高,支持自定义的纯粹空间,给不一样的人。

摩天石 SUMERU 本质高端不动产

20年前,你要下海,他们都说这不安全。你,仍然自己作出了决定。众所周知,你不一样。

——摩天石

漪汾桥,汾河畔,300-800平米,3.5米层高,支持自定义的纯粹空间,给不一样的人。

摩天石 SUMERU 本质高端不动产

全北京 向上看

为什么有些人看不懂这些文案呢?杨海华有一个经典的“窄告”理论:

中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告,如果说,在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

所谓的“窄告”,其实就是“精准”的另一种说法。

上面已经说过了,不同段位、阶层的人群,对于文字和事物的理解是千差万别的。

所以操作上来讲,没有哪一则文案,可以做到所有群体“理解一致”,既然这样,还不如将文案完全变成,只针对“目标人群”的传达。

从用字、用词、腔调、语气到意境,只针对目标人群,而彻底忽略非目标用户。

比如高端地产文案,杨海华总是写的极具文化气质。

因为高端地产的产品核心,已经不是简单的居住、遮风挡雨,而是彰显身份。

杨海华看准了文化对部分有钱人的天生吸引力,人有钱到一定程度,一般都要开始玩文化,比如一个土豪也是要买几张国画、书法挂在家里来体现一下文化。

所以杨海华就用“文化”来形成一种语言,传递给高端地产的目标消费者。

而以居住为核心的普通地产消费群体,自然理解不了,为什么买房子还要透露文化气质。

所以非目标用户,也自然觉得文案不知所云。

04 总结

有些文案看不懂,可能有这几个文案逻辑的因素:

1、某些品类的文案,发力点在于制造与消费者的情感认同,文案多是务虚。

2、由于群体段位的问题,同一篇文案所引发的感受是天壤之别。

3、有些文案只针对“目标人群”的传达,彻底忽略非目标用户。

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