企业声誉和品牌的区别

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8月前

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【摘要】:对于新品牌来说,企业风格和文化往往是它们最好的代言人。

索尼既是一个品牌,也是一个公司。可口可乐或大众也是如此。

公司品牌指的是公司希望在不同受众群体中推广的形象。企业赋予商业品牌以深度和人性化。对于新品牌来说,企业风格和文化往往是它们最好的代言人。

威卢克斯(Velux)是世界第一的屋顶天窗品牌,2003年它才意识到创立公司品牌的必要性。威卢克斯觉得只凭借产品品牌与越来越多的效仿者竞争十分困难,此外,它的品牌资产也未增加。

当一个品牌在其品类中的第一提及知名度达到80%时,发展的停滞一定程度上是天花板效应所致,改善的空间很小。然而,这家公司觉得消费者与品牌的情感联系不够紧密。单纯的产品品牌能够改善这种联系吗?诊断结果显示亟须揭示“品牌背后的品牌”,于是威卢克斯开始建立公司品牌。

事实上,很多依靠产品品牌成功的企业现在都决定通过建立公司品牌来凸显公司的行为、价值观和使命,并且扩展这些特定的附加值。联合利华应该尽快提升企业知名度,就像宝洁在亚洲所做的,将之扩大到世界各地。

公司品牌成为管理层的讨论话题还有一个原因:保护公司的声誉。

现在企业对自己的声誉非常敏感,而之前它们对形象特别敏感。为什么有这样的改变?形象(感知)难道不是全球性评价的基础(因此关系到声誉)?人们似乎不再关心“形象”这个词了。正因为关于形象创建者的宣传报道太多,“形象”才沾上了不好的名声,似乎形象是人为打造的。而声誉内涵更深刻,并且涉及面更大:它是来自市场的评判,应该得到维护。

声誉已经成了一个热门词,每年在世界各地所做的最受人尊敬的公司的调查可证明,《财富》发布的“美国最受尊崇的公司”榜单就是范本。

声誉向人们传递一个信息,尽管企业有众多利益相关者,每一个都反映企业的一个特定方面(雇员、供应商、金融投资者、客户),事实上他们对企业达到所期望的综合能力都很敏感。声誉是针对企业这个整体的,它重新统一了所有的利益相关者以及企业的各个职能部门。

声誉的变化会影响所有的利益相关者,所以企业密切监测和管理它们的声誉福诺布龙等人(Fombrun,Gardberg and Sever,2000)认为综合声誉基于以下六大因素或“支柱”:

  • 情感诉求(信任、尊崇和尊敬)

  • 产品和服务(质量、创新、是否物有所值等)

  • 愿景和领导力

  • 工作场所质量(管理良好、有吸引力的工作场所、高素质员工)

  • 财务绩效

  • 社会责任感

企业的发展离不开利益相关者的拥护和支持,因此企业声誉资本应该建立在所有利益相关者的基础之上。而且这个声誉必须是综合的,因为即使是特定的利益相关者也希望公司对所有利益相关者负责。声誉和股票的表现是有关联的。

随着声誉这个概念的发展,企业意识到自己不能沉默,不能被人忽视,不能难以让人了解。企业要将声誉资本最大化,必须管理其知名度和行为,用财务人员的话来说就是商誉。

通过艺术赞助、基金会、慈善、广告,公司品牌会越来越广为人知,这样就覆盖了全球的目标群体。公司品牌代表企业本身,提醒人们企业的存在。现在企业也在发展专门的公司品牌,比如“You”(联合利华的招聘品牌),或者开展专项活动(比如半年度的金融路演)。

消费者不再看重公司总部和工厂在何处,因为企业不受地域的限制,主要通过出版物、宣传、公关、广告、财务报告、贸易团体报告以及其他各种传播形式,当然也包括它们的产品和服务,出现在公众的视野中。管理公司品牌及其传播就是要管理所有这些方面。

企业和产品品牌的关系是怎样的?后者是为了创造客户商誉、促进成长和增加利润而存在的。

在现代成熟市场中,消费者不会将产品品牌和企业分割开:企业的行为会影响他们对品牌的态度,特别是品牌和企业共享一个名称,或者在产品上可见企业背书的名称的情况下。在之后中,我们会探讨品牌化架构的四种结构性关系类型(独立、伞状、背书、来源或品牌屋)。

它具有战略意义:一是根据溢出效应(Sullivan,1988),企业可能会或不会利用之;

二是根据对产品的支持性信心(Brown and Dacin,1997),虽然这是必要的,但事实往往不是这样。

比如路易威登集团是国际领先的奢侈品集团,其旗下50个品牌的传播和营销仍是分开的:看上去是独立的。通用汽车公司为旗下的品牌背书:表明这些不同型号的汽车背后是强大的、受人尊敬的公司。

通用电气公司使用的是伞状品牌战略:分为 GE资本投资和GE医疗服务。在全球化传播和协同作用的世界中,一种经典的战略是公司和旗下最好的品牌同名。这就是BSN更名为达能(Danone)的原因——就像50年前Tokyo Tsuhin Kogyo更名为索尼。正如我们看到的,这样做有很大的好处。

当我们提到佳能、耐克、索尼或者花旗银行,会产生一个概念上的问题:它们是公司品牌还是商业品牌?因为企业和品牌同名,这个问题很难回答,取决于具体情况及传播的目标和对象。

娜奥米·克莱恩(NaomiKlein)在《拒绝名牌》(No Logo)一书中批评耐克公司,因为在公司光鲜的形象和体育明星代言的商业品牌背后有不为人知的一面:在亚洲建血汗工厂,将生产线移至发展中国家,面对批评缺乏回应。为了区分代表企业还是品牌,一些企业在不同的传播途径中使用不同的标识,比如雀巢作为企业的标识和作为商业品牌(根据产品品类又有不同)的标识是不一样的。

对于服务性企业,这个问题就更突出了。

人们能将巴克莱银行(Barclays Bank)或者法国电信运营商Orange的商业品牌和公司品牌区分开吗?因为商业品牌与公司品牌共享一样的雇员,更难区分开。也许了解传播的目标和受众会有所帮助。

这就是为什么品牌校准变得如此重要:公司一定要根据它的品牌价值观进行校准,整个公司业务都应该由品牌驱动。

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