营销分析!可达鸭背后的流量密码

Luuuuke Luuuuke

4月前

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【摘要】:今年的可达鸭为什么这么火

对于做玩具,肯德基是专业的。

最近肯德基出了一款儿童套餐,套餐里的食品并不重要,而是这次套餐的赠品是一些宝可梦系列的玩具,这套玩具总计三种,分别是皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒以及可达鸭音乐盒。

从外观设计来看,这三款玩具设计都很比较符合大众的喜好,但是我们发现尽管这三款玩具都很好,但是仅仅可达鸭音乐盒在社交媒体上疯狂传播,而且肯德基每年都会推出儿童玩具,但是今年格外火爆。

透过这些火爆的现象背后,从营销和传播的角度来分析为什么可达鸭音乐盒这么火

6.1儿童节节日营销

这次推出玩具的目的是因为马上要6.1儿童节,这也是这次营销火爆原因的底色,就是6.1儿童节。

节日营销的关键在于它给了大众一个情景预设

也就是说肯德基在儿童节推出儿童套餐,附赠一个小玩具这并不突兀,但是如果肯德基只是作为日常的营销活动推出一个套餐并附赠玩具,这个就可能效果就不如这个好。

所以,这也是节日营销的关键,是节日就会有主题,有大众的集体记忆,营销的关键在于激活大众的集体记忆。

比如:

端午节——龙舟、粽子

中秋节——月饼、月亮

圣诞节——圣诞树、圣诞老人、平安果

这些都是不同节日专属的记忆资产,品牌如果要做节日营销活动,都可以围绕着这些大众集体记忆做文章。

传播因子和大众情绪

如果一个事件或者一种现象在社交媒体上进行广泛的传播,一定会有传播因子,而大众情绪则是最重要的传播因子之一。

这次肯德基总共有三款儿童节玩具,而且每年肯德基都会发售儿童节相关的玩具,但是只有这一款火了,作为营销人就要思考这是为什么?

首先,这次的玩具和往年相比有很大的不同。

1.可达鸭的这款玩具体积是比往年的体积大

2.这个可达鸭是一个动态的体现,包括形态上的变化以及魔性的背景音乐。

这两点是出圈原因之一。

因为,大众如果想在互联网社交媒体平台上分享。如果只是一个玩具,则缺少话题性,而这次可达鸭的形态上的变化以及背景音乐都为大众提供了一个创作元素和分享素材。

我们在小红书、抖音、微博等社交媒体可以发现,很多用户都会分享自己的创作灵感,比如文案层面上的、可达鸭变装层面甚至如何维修可达鸭玩具都有大量的UGC内容。

在用户很多创作文案上,我们可以发现用户的文案很多都是针对核酸、加班等展开创作,从这一点看也是传播的主要动机,就是大众情绪的一个投射。

广大网友把自己想说的话,以及身处的这个时代背景通过可达鸭玩具展现出来。

如何打造一场事件营销

肯德基每次都是“戴着脚镣跳舞”。

为什么这么说呢?

肯德基每一次出圈,都有大众解读为饥饿营销, 以及出现了代吃服务、大众为了买到玩具而出现了买椟还珠的现象。

这次也是出现了类似代吃、二级市场炒作等负面消息的发出。但是肯德基也做出了一定的回应,与黄牛党撇清了关系。

但是我们回到营销活动的本身,我认为这并不是肯德基的饥饿营销,而是一次事件营销或者是主题营销。

因为它是通过一个大事件,并通过这个大事件延伸到很多小事件,不断有新的内容进行传播。

那么,该如何打造一场事件营销呢?

我认为应该具备以下几个因素:话题性的传播物料、大众情绪、二次创作空间以及模因。

事件营销的本质是大众进行主动传播,那么除了KOL的投放、广告投放造势外,还要有一定的自传播能力。

话题性的传播物料:可达鸭、GUCCI联名adidas等都是有话题性。

大众情绪:传播一定要有情绪,一定是让用户觉得好玩儿或者有意义,情绪永远是最低成本的流量密码。

二次创作空间:为什么甄嬛传能够久久不衰?除了电视剧本身的经典外,还有很多二创空间,比如各种情节的混剪等。

模因:模因可以理解为梗,是一种传播符号,比如YYDS、咱就是说等流行语都是模因的一种,它具有高传播性和超强的繁殖能力,特别适合现在的碎片化时代。

总结一下:

可能很多品牌都想模仿肯德基,但是很重要的一点是要明白传播背后的原理,用户的分享动机以及如何抓住用户的情绪,这些才是最重要的。

 

本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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