618直播带货:虚拟人站上C位 “直播永不眠”成效如何?

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【摘要】:618直播带货:虚拟人站上C位 “直播永不眠”成效如何?

“嗨,欢迎宝宝来到直播间,点击右上角关注哟。”当你走进直播间、看到“虚拟人”跟你打招呼时,千万不要惊讶,已经有越来越多虚拟人坐镇直播间,这也是今年618平台正在重推的直播带货赛道“新亮点”。

有用户开始感慨直播届的内卷程度,“李佳琦的对手已经变成了非人类?”

那么,当下这个节点,为何平台和品牌都开始发力虚拟人直播?这些带着“元宇宙光环”的虚拟人,带货成效如何?对比真人主播,有哪些优势和劣势?虚拟人带货到底是噱头还是趋势?

本文核心看点:

1、虚拟人坐镇直播间 平台鼓励24小时不间断直播

2、虽然都叫“虚拟人” 但不同种类的交互表现千差万别

3、虚拟人主播优势:降本增效 自主可控 乘上元宇宙东风

4、虚拟人直播风险 高投入并不一定带来高转化

5、转变投资思维:从长线运营角度 把虚拟人作为品牌资产

虚拟人坐镇直播间平台鼓励24小时不间断直播

在直播电商强监管和元宇宙热潮背景下,虚拟人带货主播成为各大电商平台重推的新增量,不管带货成效如何,至少话题度上,是2022年直播电商界的“当红炸子鸡”。

淘宝直播MCN机构季度会议会上,淘宝公布了直播电商的最新政策和玩法,其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。淘宝直播营销大促专家表示,平台将通过3D直播间+虚拟主播结合的新技术引擎,打造直播增量市场。

淘宝直播开放给商家的“智能直播间”推广页面,单就虚拟主播走入品牌直播间的功能优势,就罗列了整整8条,“一键开播,智能生成脚本”、“多个官方主播形象可选”、“24*7实时在线,主动营销”等

 京东打造了美妆虚拟主播“小美”,现身YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等超20个美妆大牌直播间。据悉,“小美”是仿真数字人,五官形象由具有上亿参数的神经网络合成,嘴形也可以通过声音精确驱动,动作灵活流畅。在直播过程中,“小美”以手持商品的展现形式,配以真人语调的产品讲解,模拟试用,真实感更强。

618期间,京东鼓励中小商家,抓住免费的虚拟主播直播机遇实现快速增长。从4月1日至6月30日,京东支持小微商家0成本开通虚拟主播直播,商家不仅可以获得免费的频道资源,还能享受降扣政策。

 对于平台而言,虚拟主播正成为电商平台生态布局中不可忽略的一环,不单单是在抢夺用户,更为关键的是争抢商家,通过不断降低直播门槛,提升平台对中小商家的吸引力。

越来越多的虚拟人主播,活跃在各大品牌直播间。尤其是每到半夜时分,在各大美妆品牌旗舰店的直播间,几乎都能看到虚拟主播的“身影”。比如,完美日记引入了虚拟主播“Stella”;自然堂、欧莱雅、花西子分别引入“堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”;溪木源、薇诺娜等品牌也开始应用了虚拟主播。

美妆品牌之外,森马、VANS等鞋服品牌,信良记、轩妈蛋黄酥等食品品牌,Switch等3C电子品牌,还有多个家纺品牌,都有虚拟主播正在直播卖货。在直播过程中,除了介绍产品外,它们还会不定时地跳一支舞,与用户进行简单互动。

 

虽然都叫“虚拟人” 

但不同种类的交互表现千差万别

目前,虚拟人带货主播,可以分成三种:纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”组合主播、真人驱动类的虚拟主播。

第一类纯AI虚拟主播,特点就是完全摆脱了对人的依赖,不知疲倦,做到24小时循环直播。真正成为了一家不打烊的店铺,为消费者提供24小时的服务。

这类AI虚拟主播,相对而言表现比较机械,尚未具备自主交互能力,因此,互动性和观看量数据普遍比较一般。 

第二类“真人+虚拟人”组合主播,直播间会为虚拟人匹配真人助播,选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如,虚拟IP“一禅小和尚”、“我是不白吃”、瑜大公子“孪生主播”周小瑜。

这类虚拟主播往往自带流量,已经形成一定的IP号召力,在真人主播介绍产品的同时,它们作为吉祥物和助手出现,带货效果低于头部真人主播,但优于AI主播。

 第三类是由真人驱动类虚拟主播,由“虚拟形象”和幕后“中之人”组成。所谓“中之人”驱动,即通过动作捕捉驱动,将真人的动作同步到虚拟人身上,进行配音和表演,达到实时互动的效果。

真人驱动类虚拟主播有技术门槛和成本,不菲的投入也带来了更流畅的交互表现,这类虚拟人主播的互动性和真人主播差不多。

根据头豹研究院研报,在日常流量的情景下,虚拟人在直播间应用后的前三天,销售额能达到真人直播的150%-200%,但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

虚拟人主播优势降本增效 自主可控 乘上元宇宙东风

虚拟人主播,被认为能解决“人”的问题,因而成为直播电商行业的新风口。在讨论虚拟人主播的优势时,也往往是在与真人主播的对比中得出。

>>降本增效 提升直播间权重 不错过任何转化

未来虚拟人是企业营销降本增效的一大途径。虚拟主播可以一周7天、每天24个小时不间断工作,不会受直播间人数多少或直播间氛围等影响,发挥稳定。

虽然这类主播存在表现机械、互动性较弱等问题,不过需求并不小,中小商家追捧尤甚。毕竟,从采购成本来看,商家仅需花费数千或上万元,向供应商购买主播定制软件及后期的运维服务,便可实现虚拟主播“7*24”小时直播带货。商家自己不需要任何建模,也不需要任何技术能力,只需用这个软件去直播。

 虚拟人主播并非“摆设”,在午夜凌晨场景中,仍有不少用户流量在直播间中买买买。“失眠购物”的人很多,一旦睡不着,用户就会选择逛下直播间。如果商家在这一时间段真人开播,性价比低,用虚拟人填补,就可以不错过这些时间段的转化。

 从平台层面,也在鼓励商家做24小时的直播。平台对商家的直播时长有考核,一般来说,直播时长越长,平台的流量倾斜也会越多。深夜时段进行商品搜索,平台的展示机制也会有所变化,谁在直播,店铺和产品的曝光量会增加。

 >>自主可控 人设更稳定 安全系数更高

 从去年以来,“人”的不可控性问题凸显,明星屡屡塌房,真人头部主播偷漏税事件频发。即便是普通主播,管理起来也困难重重。 

在这个层面,虚拟人主播,人为设定,稳定性更高。主播不会向公司抱怨,不会要求老板加薪,不会带着团队“跳槽”,公司也不需要考虑主播的排班和休假,不需要考虑对主播的激励问题。 

>>乘上元宇宙东风 符合 Z 世代认知和审美 

性价比和稳定性之外,商家还希望借此吃到新一轮元宇宙流量红利。现阶段,只要与元宇宙相关的现象,总能引发一波关注热潮,话题拉升效应明显。初期人们感觉新鲜,总想来尝尝鲜。 

虚拟人主播吸引来的受众,能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。二次元形象已经在很多Z世代心中根深蒂固,他们更愿意关注和接受虚拟主播。因而,在于年轻受众沟通层面,虚拟主播已经发挥出价值。 

从更高的层面看,虚拟人不但是直播电商风口,还被认为是元宇宙时代“探路者”。很多品牌把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营,为未来的数智化时代做好准备,而非只是直播间的“带货工具人”。 

虚拟人直播风险

高投入并不一定带来高转化 

虚拟人直播带货,必然是大势所趋,不过,也面临着不小挑战。尤其是高配版的虚拟人,效果越逼真,成本也会水涨船高。

 软件工具类的AI虚拟主播,成本可以很便宜,一个月花费几百到上千元,确实是降本增效。不过,实时驱动的虚拟主播价格昂贵,从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成,技术费用达到几十万,甚至上百万。 

除了技术成本,还有团队和设备成本。单动作捕捉这个技术环节,至少要配置4个人,而同等带货水平的真人主播,标配也就3人。 

为了达到更好的直播效果和用户体验,商家还需要不断进行调试,打磨话术,完善与用户互动的功能,需要像培训真人主播一样,用技术训练虚拟主播,长期的维护费用也不小。

 虚拟人主播在与实物交互时,也需要补充更多的提效类算法。而且,在做日化美妆产品推荐时,也不能做跟脸部相关的一些互动,像涂口红、涂护肤品等,产品效果真实性会受到挑战。 

从实际效果来看,商家对虚拟人巨额投入,转化率却不及真人主播,这让不少商家在选择“高配版”虚拟人时,有所顾虑。不过,很多企业并不是把转化作为最重要的考核,而是本着积极拥抱新生事物,尝试用数智化技术提升品牌形象和服务效率。  

转变投资思维:从长线运营角度

把虚拟人作为品牌资产

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