杨建允:电商风向变了,电商三巨头的财报释放了什么信息?

杨建允 杨建允

6月前

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【摘要】:杨建允认为,在当前的竞争中,这些电商企业关注整体业务的健康度和可持续性,比追求单一指标的快速增长更重要。

2022年,电商巨头开始注重长期价值,纷纷降本增效,告别高速增长阶段,追求长期稳健的发展方向。

电商行业从流量进入到留量时代。

2022年第一季度,与去年同期相比阿里营收增长9%,京东营收增长18%,拼多多营收增长7%。整体来看,三家电商平台虽然都保持了营收增长,但增速均明显下降。其中,京东主要凭借自营品牌优势,仍保持了两位数的增长,不过增速已下滑至20%以下;而阿里和拼多多的增速已经下降到不足两位数。

在营收增速放缓的同时,三大电商净利润也出现了较大波动,差异比较明显。有的出现了较大程度的下滑,有的盈利能力提升,有的仍在亏损。

按美国通用会计准则来看,本季度阿里净利润同比下降24%,低于市场预期。拼多多方面,净利润为42.004亿元,超过市场预期,而去年同期净亏损18.093亿元。从2021年Q2盈利开始,拼多多已连续4个季度盈利。京东仍然处于亏损状态,净亏损为30亿元,而上年同期净利润为36亿元,亏损同比有所收窄。

从年活跃买家数来看,阿里、京东、拼多多三家均告别了高速增长时代,进入平稳阶段。

过去一季度,阿里国内年度活跃消费者首次突破10亿,拼多多年度活跃买家数为8.819亿,而京东活跃买家数为5.805亿。从第一季度净增数量来看,阿里仍处于第一,拼多多净增1300万,高于京东的1000万。

拼多多CEO陈磊在财报电话会议上指出,拼多多现在的关注重点还是在于更好地服务现有的8.8亿用户。

杨建允认为,总的来看,电商三巨头如今已经达到了一定的数量级,不可能无限增长,互联网野蛮发展的时代已经是过去时,短期内也难以找到新的增长点。在流量逐渐见顶的今天,增量层面的竞争已经没有什么意义,剩下的就只有存量的竞争。三家电商平台均进行了卓有成效的成本控制,支出费用明显减少。杨建允认为,在当前的竞争中,这些电商企业关注整体业务的健康度和可持续性,比追求单一指标的快速增长更重要。粗放型的流量增长方式已不合适,精细化运营则显得更加重要。

在竞争方面,三家电商平台不再高举高打,逐渐摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式,而是收缩战线,更加注重修炼内功。

另外不可忽视的就是直播电商在电商市场中的份额。抖音电商、快手电商正成为三大综合电商平台共同的竞争对手。

直播业态稳健发展,直播电商用户规模增长明显

截止 2021 年 12 月,我国网络直播用户规模达 7.03 亿,占网民整体的68.2%;分类型来看,电商直播用户规模最大,占网民整体44.9%,电商直播业态继续稳步发展。

另外,腾讯也在专注发力视频号,在腾讯2021年度财报中,表示2022年将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现视频号的商业化;视频号背靠微信的社交生态,或将逐渐释放出其独特的潜力。

面对不断加码的竞争,电商平台也在不断寻求应对措施。比如拼多多就在大力加码短视频投入,前段时间已经把短视频放在底部一级入口位置,并引入看视频得money、金币的方式来吸引用户和增加留存。京东则是持续加大物流和供应链的投入,继续发挥自身在用户服务、经济周期和抗风险能力上的优势。

电商市场的变化给其他各类型电商企业带来了什么思考?

1,重视内容营销,重视社交化营销。互联网时代,消费者接受信息的方式发生了很大的变化。所以,为了迎合新的消费人群,我们也需要做一些相应调整。人在哪里,消费者就在哪里,我们就应该在哪里。杨建允提醒要重视内容平台和内容的价值,内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”。

2,建立强大的供应链,才可以有成本优势,才可以更好地做好用户服务。以人为本,以信任为本,以良好的关系为本。真正考虑怎么经营用户,要从经营产品到经营他的心境,再到经营他的信念、信仰。由货及心才是真正的王道,通过一款产品进入他的内心才能牢牢锁定他,而不是卖完就算了。

3,线上线下融合正在成为电商的大趋势,进军实体正在成为电商平台新的增长曲线。京东有新版百货战略,唯品会有线下数百家门店,唯品会能保持千亿的营业额,线上线下融合功不可没。

4,着眼于长期服务价值,不断提升服务质量,将用户作为发展重心。专注,需要聚焦某一个重度人群,在我国没有小众需求,每一种需求都有上千万人口;用户的长期喜爱,才是一个平台得以立足的根本。

5,过去几年,杨建允一直在讲私域流量,在讲用私域流量打造闭环体系。未来的机会来自于对流量的精细化、专业化运营,从而实现从公域流量到私域流量,从客户即买即走到共融、共生、留存,成为可掌控、可沉淀、可变现的私域留量。所以,企业要会用这样一个宝贵的流量池真正沉淀发展出自己独特的品质,建立一个真正属于自己的钢丝阵地,在流量枯竭的时候,这就是自己最好的防火墙、护城河。

杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

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