“刘畊宏”女孩们,到底在抖音上看什么?

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2月前

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【摘要】:内容电商的进阶价值,是创造消费流行

在这个随机消费的时代,消费者的喜好总是瞬息万变。也许上一秒还是喜欢深夜吃炸串、躺平玩手机的“佛系青年”,下一面就是在抖音上准点等直播,听到《本草纲目》就想拍腿的 “刘畊宏女孩” 。据了解,刘畊宏的直播间不但在短短1个月积累了超过1亿的观看人次,更是凭借单场直播4476万的观看量创下了抖音直播2022年的最新纪录。

随着刘畊宏的爆火,“健身”也成了一种非常流行的生活方式。 越来越多的人被吸引,加入到健身的队伍中,带火了健身相关的产品消费,仅今年4月,抖音电商平台上就售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。这背后体现的是“兴趣电商”以内容为中心的增长逻辑:一开始的时候,消费者可能没有明确的需求,但在浏览感兴趣的内容时会种草感兴趣的商品,从而实现从“发现-激发-购买”的转化。

就在昨天,聚焦兴趣电商时代机遇的2022抖音电商生态大会落下帷幕。我们不妨以近期的优秀案例和大会中提到的全新理论为引,来聊聊内容驱动流行的大趋势下,品牌是如何突破传播瓶颈的。

01 从趋势中洞见美好生活 输出有价值的内容

今年三月,美的和抖音电商超级品牌日强强联合,借助热门话题、年轻玩法、前沿科技等方式,将“全屋智能家电焕新”的消费心智触达至更多的目标消费者,活动期间总GMV超5800万,全渠道曝光超5.4亿,引领了家电焕新的消费潮流。

结合热门趋势,塑造更理想的生活方式

经过长时间的普及,“全屋智能”已经逐渐从小众走向大众,智能家电市场也从以往的“单品智能”朝着互联互通的“全屋智能”进阶。为了将“全屋智能家电”的一站式理念植入大众心智,美的抖音电商超级品牌日打造了“美的智慧家”概念,同时也用挑战赛、喜剧短剧等形式,激发了用户对全屋智能家居的向往,在塑造理想生活方式的同时,拉升了大众对品牌的好感。

用优质内容激发兴趣,打开新增量市场 

内容价值的质变,是从“寻找”消费者到“创造”消费者开始的。在抖音电商超级品牌日的案例中,美的与抖音电商提出的“焕新”,不仅仅是指产品上的迭代,还有消费者在需求认知、生活方式等多个维度的改变。品牌用优质的内容唤起消费者对美好生活的向往、激发他们对“全屋智能家电”兴趣,并在种草消费者的过程中打开新的增量市场。这样一来,优质内容成了生意的催化剂,内容的价值也将进一步凸显。

覆盖用户多元消费路径,实现品销合一 

而在用优质内容推动潮流之后,抖音电商也协助美的打通了从“潮流引领”到“销量转化”的通路:在品牌门店、小区楼盘、人流商圈打造的户外广告,也精心策划了“美的抖音电商超级品牌日XR直播狂欢夜”,并联动多个自有账号、多位抖音大咖对6款美的全屋智能家电全方位种草。这样的策略不但改变了消费者对“全屋智能家电”的传统认知,也将活动影响力转化为消费者实际“焕新”动力,实现真正意义上的品销合一。

02 用好这三个策略 打造连接生活的“好内容”

其实,这种从“发现-激发-购买”的链路之所以能够跑通,和抖音电商对内容的重视也密不可分。据官方介绍,“好内容”是用户与品牌之间的连接器:品牌可以通过打造内容来拓宽用户的消费边界,用户可以通过体验内容来消费产品和服务。通过内容的连接,用户不只是在消费商品,也是在消费不同的生活方式。那么,品牌又该怎样打造出更好的内容?我们借美的抖音电商超级品牌日的案例总结了以下几个策略。

首先,热门话题+新颖元素,将美好生活方式具象化。 为了让广大用户更加直观地感受到“全屋智能家电”对生活带来的改变,美的抖音电商超级品牌日打造了突破品牌以往形象的赛博风格的贴纸,将美的全屋智能产品与虚拟场景完美融合。平台借着用户周边的热门话题、新颖元素,将抽象的生活方式具象化,这是高效沟通的第一步。

其次,还原真实的使用场景,激发用户对产品的兴趣。 在筛选出那些对“全屋智能家电”感兴趣的用户后,活动也邀请到《一年一度喜剧大赛》中的热门演员孙天宇和大锁合作拍摄了三支喜剧短剧。两人以拟人化家电的方式,生动演绎都市人群面对繁琐家务时的烦恼与矛盾,让用户在具体的使用场景中感知到美的主动智能家电带来的家居体验。

最后,找准爆点集中突破,将影响力转化为购买欲。 那些能连接用户与品牌的内容,往往有着很强的节奏感,在多维度种草产品之后,美的官方直播间精心策划了“美的抖音电商超级品牌日XR直播狂欢夜”,借明星与数字主理人破次元互动、总裁送福利、艺人与产品经理协同带货等氛围感十足的内容去调动大家的购买欲,让更多用户通过产品消费获得美好生活。

03 外部环境正在变化 助力品牌的方法论也需进阶

从刘畊宏带动健身器材的消费、美的和抖音电商超级品牌日的合作,以及在2022抖音电商生态大会提到的类似案例中,我们可以窥见优质内容对于生意增长的种种价值。值得关注的是,抖音电商在这次大会上提出的三个升级,为商家在“以内容为中心”的经营模式下提供了更多生意机会——

一是从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”。 在用内容激发用户兴趣的过程中,抖音电商也发现了从内容延伸出的其他场景。比如说,当用户看到有趣的直播、短视频时,会带着购买意图去搜商品,面对喜欢的抖音号,用户会主动去“逛一逛”店铺。这些现象都传递出一个信息:那些被内容激发的“兴趣”,不仅能在短时间内促进销量转化,也会延伸到更多场景、持续影响用户的行为。

正是基于这样的思考,抖音电商也将“兴趣电商”的概念升级为“全域兴趣电商”。这样的升级能够满足更对用户对美好生活的多元需求,也助力商家充分释放内容的价值,完成经营关系资产的沉淀,实现平台与商家的双赢。

二是从“FACT”升级为“FACT+”。 抖音电商去年提出的“FACT”是由阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V四大板块组成的经营矩阵,关注的是内容生产和流量逻辑。而在全域兴趣电商的概念迭代下,“FACT”也升级为“FACT+全域经营体系”,在原有的矩阵基础上增加了“中心场”和“营销场”。

这种直接打通了从内容种草到电商拔草的链路,也让商家们看到了生意增长的新空间。一方面,在用户们逐渐形成了在抖音电商上买东西的认知以后,商家们就多了一个稳定的交易中心,这个中心的搭建能够稳定、高效承接因兴趣产生的流量。另一方面,抖音电商能够覆盖用户消费的全链路,用前链路的深度种草能带动后链路的高效转化,能够让营销与经营从分散到聚合,实现真正意义上的品销合一。

三是提升经营观念,用好内容、好商品、好服务来提升用户价值。 在抖音电商看来,商家的经营观念和平台的经营动作都是让生意持续增长的动能,也需要随着市场的变化同步提升。比如说,商家应该保障优质的内容供给,将更多的好内容提供给用户,也应该配合市场洞察来发现货品机会、指引新品开发,满足用户不断迭代的消费诉求,还应该从消费者体验视角出发,在用户购物的完整路径中不断优化用户体验。

其实在整个过程中,抖音电商建立的对话路径和核心逻辑都不只是着眼于现在:他们在实践中预判未来的趋势,深入洞察消费者的行为模式和思考范式,每一次升级和迭代,都是对环境、需求变化的一种应答,能帮助商家突破生意的瓶颈也在意料之中。

写在最后:

社交网络正在进入智能分发时代。很多时候,引领潮流的并不是权威的媒体或杂志,而是人们能在无意中浏览到的直播或短视频。在这样的趋势中,很多人都喜欢谈“内容为王”,可是能进一步阐释清楚的却是少之又少。在梳理了美的抖音电商超级品牌日和2022抖音电商生态大会的内容后,兵法先生也对“内容”有了进一步的思考。

首先,内容是传播的“钥匙”。 优质内容能吸引用户关注、引领潮流趋势,能够帮助用户建立对美好生活的认知,从而产生对优质产品的诉求。而商家也能借着这些优质内容优化产品供给,创造与消费者之间的沟通点,拉近彼此的情感距离。

其次,好的内容离不开好的渠道。 消费者会基于不同的诉求浏览不同的平台,像是很多想起抖音电商并进行搜索和购买的消费者,他们的购买路径是以“兴趣”为基石,对品牌输出的潮流话题接受度往往较高,能够充分释放内容的价值。

最后,兼顾内容打造的“道”与“术”。 除了内容本身的经营策略,对于人才的培养和沉淀也尤为重要,在抖音电商搭建的生态中,电商达人从原先的短视频、直播的“内容达人”变成了一个短视频、直播、商品的“全内容提供者”,是连接起商家和用户的关键桥梁。吸纳或培养更多的电商人才,也许在不久的将来,你的品牌也能在抖音电商被看见,引领新的潮流。

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