从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

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【摘要】:你可能没去过Costco,但一定听闻过Costco开业时的盛景。

你可能没去过Costco
但一定听闻过Costco开业时的盛景

从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

上一次女王见识到这种场面
还是优衣库与Kaws的联名T恤限量发售

从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

中国首家Costco于上海开业
首日仅5小时就抢购一空、只能暂停营业

从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

▴第二天限流2000人,早上5点的停车场

根据央视财经的新闻报道:Costco上海店的会员已超10万人,Costco的总市值也在两天内暴涨70亿美元。

然而好景不长,开业仅三天后,Costco就明显出现了“水土不服”的症状。

从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

随着抢购噱头的商品售罄、价格上调,缩水的优惠力度让人们对于Costco的热情渐渐冷却;加之并不舒适的购物体验,随之而来的,则是会员们大面积的退货退卡。

从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

很难想象,Costco一度被奉为商业分析的经典案例之一。

Costco(开市客)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,是美国第三大、世界第九大零售商。

在2006年到2016年亚马逊等电商冲击零售行业的背景下,市值上涨了5倍;2018年《财富》世界500强排名,Costco位列35位。而且Costco的销售年平均增长率达到了惊人的9.1%,沃尔玛只有5.9%,塔吉特只有5%。

Costco商业模式vs上海本土现实

1. “主动降低差价让利会员,平均毛利率只有7%、不会轻易上调价格”

Costco利润主要来自于会员费的收入,其商品基本都趋近于成本价。这也是其核心竞争力之一。在价格和成本控制上,其内部有两条硬性规定,这个规定一直持续到今天还在有效运行:
1.所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;2.面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

稳定的量大低价目的是为会员保证利益、赢得会员信任,但来到中国仅三天,商品价格就大量上调。很多人说占不到便宜就退卡的会员吃相难看,可办会员卡的初衷不就是为了优惠么?

2. “活跃SKU维持在4000个左右,大约只有沃尔玛的十分之一。”

SKU:全称为Stock Keeping Unit(库存量单位),即库存进出计量的基本单元,可以是以件,盒,托盘等为单位。是对于大型连锁超市配送中心物流管理的一个必要的方法。

这意味着,在Costco每个细分商品只有1-2种选择。本意是:减少顾客的选择时间,通过其专业团队的考察,为顾客提供性价比最高的商品。

但实则在中国却很难行得通。长期以来的品牌认知,使国人在消费时小到油盐酱醋调味料、大到冰箱彩电洗衣机......都有着明显的品牌偏好。如果只有并不熟悉的几种选择,难以长期满足中国消费者的购买习惯。

从火爆抢购到退货退卡,Costco要凉?

首日疯抢的“招牌烤鸡”也遭遇退货,原因是“东西卖太多了,所以想要退掉”

加之其“一年来一次,一次买够一年”的超大份量零售单位,或许适合购物不便的美国大家庭囤货,但放在“水果蔬菜论个买”的典型南方城市上海显然是不合适的。

3. “在产品高质量低价格的驱动下,会员有超高的忠诚度”

前提不复存在,短短三天从火爆抢购到退卡退货,一味地靠价格驱动流量也必然会遭到反噬。

如今看来,曾经引以为傲的卖点,在水土不服的情况下成为走向萧条的槽点。

国内零售市场竞争激烈,从之前被阿里收购的大润发,到被苏宁收购的家乐福,哪一家不是曾经叱咤风云的零售巨头。如果Costco不能保持足够的优惠力度,那么势必会失去对消费者的吸引力;而一味地低价竞争显然也是不够的,毕竟吸引消费者的是价格,但能留住会员心的是体验。

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