创意算谁的

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1年前

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【摘要】:说一个敏感问题

奥迪小满的事情,到今天似乎过去很久了。

前几天,又爆出了《喜欢上海的理由》歌曲被抄袭。

期间,看过很多文章从不同角度分析,比如原创者权益保护、4A广告公司内部机制和体系问题、向谁追究法律责任等等。

然而,似乎还没有人扯开最后一块遮羞布,说一个在创意行业里永远模糊不清的问题:

一个好创意出街,到底算谁的

换句更直白犀利的话:

创意所带来的荣耀、利益、地位,到底算谁的。

入行到现在,身边有无数这类【算谁的】牵引出来的事。平和点的,心里不爽就过去了;更激烈的,上司下属互撕、甲乙方各执一词,不同部门相互拉扯,都很常见。

看起来,确实挺难界定清楚:

组成创意的元素很多,参与其中的人也不少:

比如视频类创意,一般包括主题、文案、美术、音乐、视频、明星、达人等等。

可能是甲方或乙方单独创作,也可能是一起创作:甲方有市场部、品牌部、运营部等;乙方又有广告公司不同层级和职能的人,可能还有丙方,包括外聘、外包、制片公司、导演工作室、剪辑、美术公司等等。

一旦好的作品出来,每个人都会觉得写了自己的名字:

品牌经理觉得主题是我想的,汇报要写成我的核心项目;

项目PM觉得这个项目是我跟进的,复盘邮件必须我来发;

项目组的同学觉得关键创意是我贡献的,在简历里要写进去;

乙方公司老板觉得大idea是我提出的,在自媒体上得这么宣传;

导演觉得是我拍出来的,当然属于我的作品;

创意、文案觉得某些细节是灵魂,也会在履历里重彩一笔

甚至做媒介推广、资源加码、助推跟进……这些,也有意无意觉得,哎,这个是我搞出圈的!

当然,一旦作品有问题,以上都可以反过来看。

比如,前面加个【我只负责……】

毕竟,能最低成本获利还无人深究,不是挺好么;

况且,创意这件事,掰开了揉碎了,也难说清楚。

等到出了《小满》这种大问题,才急吼吼去掰开看,到底哪个部分出了问题。

可能甲方、广告公司和导演,都还有点委屈,哎呀,就是出了一个小差错,我们投了钱、精心拍了片子、找了明星磨合,整个节奏和画面都是我们原创的。

就差了一点点。

但是,问题就是这一点点。

要判断一个创意到底是谁的,得掰开看:

为什么一个创意是一个好创意

到底是什么驱动让它是好创意

它是符合28原则的

是20%的关键部分,造就了爆款,而不是那80%的部分。

我把它称之为【创意之眼】

无论平面、事件、话题、视频、还是一个campaign,

都有起决定作用的创意之眼。

比如《小满》这个视频,有人分析,片子成功取决于刘德华,换一个文案,拿刘德华做也会火。

如果这个歪理成立,不妨想想同期的巩俐奔驰的广告片,同样名气和影响力,同样的大预算和高投放。请问水花在哪儿了呢?

回到小满,它的【眼】还是文案。不是满屏梯田的绿意,也不是刘德华的讲述——换一个同样有沧桑眼神的明星(比如梁朝伟)加上同样舒服的置景,都不会太影响它的出圈。而之所以出圈,在于缓缓道来的文案,有平和的力量,在特殊的节点和大环境下,能够抚慰人心。

同样,比如《致匠心》、B站《后浪》,这类主观叙述类的视频,文案也是创意最大的创意之眼。是激发分享的驱动力,是调动情绪的指挥棒。

当然,好创意得以成功的关键因素并不一样:

潘婷《卡门》长发女生系列,大众银行《梦骑士》等,创意之眼是人物塑造;

《大唐漠北的最后一次转账》、《小猪佩奇》,创意之眼是故事情节构思;

Rio周冬雨,农夫山泉寻源,创意之眼是画面意境的设计;

最近看到一个短片《上海的路》,把每一条路的名字(甜爱路、复兴路等)配巧妙衔接当下的心境和愿望——这个创意的题眼,就是路名这个idea本身。

音乐、歌词、特效、运镜、叙事结构,甚至谐音梗,都可以成为创意之眼。

平面创意也如此,比如有的是文案、有的是画风、有的是媒介的巧妙运用,比如科罗娜的日落广告。

不一一举例了。

普罗大众对一个创意的感知,一般是整体性的,很难层层剥离去看。

但行业里的人,大多心里有数:哪些元素可以替代的,而哪些元素,把它们剥离之后,创意是大打折扣甚至无法成立的。

不是说不清的事。

然而,即使可以说清楚,摆在利益、法律还是道德层面,可能都是无解的。

利益相关:即使和核心创意无关,在大蛋糕面前忍住不分一杯羹的人,很少。

甚至,胃口巨大,恨不得吞了整个蛋糕,再拍拍手离开,且不留一分钱。

法律层面,著作权法所保护的,也不是创意本身,而是创意的表达。如果刻意区分表达方式,很难判断是否属于抄袭范畴,且维权成本极高。

道德呢,更呵呵了,

如果不是引发全网舆情的危机,谁又care呢。

听上去似乎很绝望。创意算谁的,这件事即使可以说清楚,也规避不了窃取、抄袭和轻易占为己有。

只能说,底线是不自欺。

别对外说着说着,自己也相信了,相信自己的神来之笔、运筹帷幄、匠心独运、敏锐捕捉,才驱动了好创意产生,才让创意发扬光大,配得上这一份荣耀。

但并非如此

本来就不属于20%的创意之眼,没有你这一部分,并不妨碍本身的成功和光彩。

如果把自己也骗了,对自身的负作用是巨大的。

芋艿和猫都见过不少为此洋洋得意或者撕得头破血流的人,以后再没做过类似好的作品。

事实上,妨碍自己往前走的,不是过往的经历和光环,而是客观自我认知:

知不足,以及如何不足,才能深究洞察和创意的本质,因此获得真正的能力。

短视频和UGC时代,无数好的创意都是来源于用户,平台算法捕捉后加以放大形成爆款,比如肯德基可达鸭的DIY,或者最近和小度相关的【小肚小肚】,创意都来源于用户的灵光一线。

这时,营销人应该更往后退一步。

向好创意弯腰和学习

而不是堂而皇之拿去给自己镀金

每一个做品牌、做广告、做内容、做创意的人,在往前走的路上,都能遇到形形色色的好作品。

有时候都会暗想【这要是我做的就好了】

而另一种想法是【这就算是我做的吧】,一次算,次次算,这么算着算着,从一个创意到一个作品到所有成果,似乎都能有办法【算】进去,日积月累,以为这些【算】,能累积出一个巨大的数字。

但事实上,就像俄罗斯方块一样,看着很快地累积,但只需轻轻一按,就被清算归零了。

自己走过的路,每一步,才算数

其他的,只能充数

以上为个人观点,不代表公司立场。

本文由广告狂人作者: 芋艿和猫说 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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