新消费品牌增长:元气森林 VS 完美日记

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1年前

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【摘要】:流量的成本当下永远是最低价

元气森林

品牌不需要费尽心力的去引导消费者客观存在的需求,需求是客观存在的。

  • 情绪,是需求的燃点

  • 兴趣,是需求的搜索

  • 购买,是需求的选择

  • 恐惧,是最短行动路径

营销心理学领域,有一个概念,用户只能记住一个品类里的七个品牌,在媒体资讯量爆炸的当下,产品不是竞品,争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求,其次是媒介+流量+内容的呈现,再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

在别人做的好的行业,你才有机会做的更好,在别人都做不好的行业,你也没理由做好。形式比人大,经营决策核心是选择后的all in,而非all in 之后的选择。任何事情不要忘了基础概率,一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板,在一个没落的行业里,你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

  • 品类发展趋势:水大鱼大、池浅鳖多

  • 行业竞争破局:敢为天下后

  • 消费者需求洞察:后发先至,all in 单品

  • 产品差异化呈现:0糖、0卡、低脂

  • 借势流量抓红利:小红书+网红,线上+便利店

先发现、后发明。客观的说,你能想到的任何,在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”,成功的商人,比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

在元气森林的产品中,你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子,无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水,敢为天下后在一个市场被验证过的成功,往往更容易成功,或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率;元气森林北海牧场酸奶,对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI,5年销售额破突破10亿美元;外星人能量饮料对标Monster,Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位,成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

后发而先至,本土化消费需求洞察

  • 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”,对标日本伊藤园与三得利的茶饮料

  • 2018年上线无糖气泡水“元气森林,”巴黎水+圣培露+O度可乐

  • 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”,对标日式“乳茶”

  • 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标,Monster

在一个强势对手林立的行业中,对于新入局的竞争者而言,高度聚焦于某一个相对小众、满足小众需求,主动分化大品类,树立专家 or 领导者身份进而成为细分品类首选。这个阶段新品类所带来的新需求往往比品牌更具有新引力,既:品类价值是新品牌是最大的差异化,也是新品牌与消费者沟通最高效的表达。

  • 组织惯性:大象最难的是转身,大品牌对于小市场往往顾及不暇

  • 消费者品牌既有认知:原有的品牌认知沉淀,无法让传统品牌既传统又创新

  • 需要注意的是:你要选择代表趋势的品类细分,而非流行

消尖产品,聚焦0糖

我最喜欢的是卡曼橘口味的气泡水,0糖、喝起来没有什么负罪感——以为网友这样评价元气森林。

2017年以燃茶为突破口,无糖+气泡水的成就了元气森林。好喝不胖、还健康的需求推动着新品类的增长,产品是营销的基础,产品不好(产品是否真正满足了需求)再好的营销也是昙花一现。

元气森林带领中国饮料进入6元时代,和可口可乐、红牛、统一等品牌相比,在原料上更为考究,比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末(俗称奶精)。唐彬森说:这是中国市场上唯一一个,瓶子里的“糖水”比瓶子贵的饮料。

5-6元一瓶的汽水和茶饮(元气森林、燃茶)

7-8块的功能饮料(外星人)

10元一瓶的奶茶(乳茶)

什么样的包装更容易引人注目呢?消费者心目中引人注目的包装因素第一名是:包装产品名有新意(63%)。其中,89%的人会关注生产日期/保质期,76%关注健康/营养相关宣称,73%关注营养配料成分表。再看看元气森林:「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

小红书+网红带货

传统品牌三板斧:媒介广告、明星代言、线渠道纵深,而延期森林则恰恰相反,在媒介上避开了战场激烈的沟通广告,而选择了小红书这样的线上媒介+网红带货,通过在新媒介上的投放,在前出圈阶段小红书交出了一份满意的市场答卷:2019年时,线上成交量占到了总销量的4成,2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

小红书元气森林的种草文章5万篇,旗舰店粉丝量达到了330万+;元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万,超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

  • 2019年6·18期间,天猫卖出226万瓶饮

  • 2019年全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元

  • 2020年5月,元气森林单月销售额达到2.6亿元,超2018年全年

  • 2020年前五个月,共计售出1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元

  • 2020年全年,实现销售额近30亿元

下沉便利店,势能收割

元气森林抓住了渠道变革“机遇”,通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,有效地连接消费者。”

  • 2019年中国饮料行业销售渠道中,电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%

  • 7-Eleven 数据显示,20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。

  • 中国目前大约有680万家的夫妻小店,SKU数量在800-1500个,每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场,夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌,在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌,在夫妻店、杂货店、烟酒店,赚钱——这是饮料行业亘古不变的逻辑。

完美日记

市场导入期:大品类、小赛道、高颜值

  • 大品类:化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二,行业天花板高。

  • 小赛道:护肤VS彩妆,护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈(雅诗兰黛、兰蔻等),国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。

  • 高颜值:想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。

  • 新增量:从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元,年增长率在7%左右,2018-2019年,淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%,彩妆的增长达40%。

产品推广+品牌:all in爆品出圈

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。以双11和618为契机,集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心——一位小红书博主表示

  • 主要分为明星(认证、如朱正廷)

  • 知名KOL(加V认证,如李佳琦)

  • 头部达人(粉丝量>50万)

  • 腰部达人(5万<粉丝数<50万)

  • 初级达人(5千<粉丝数<5万)

  • 素人(300<粉丝数<5千)

  • 路人(小于300粉)

  • 2017年7月,完美日记登录小红书
  • 2018年2月开始,完美日记配合上新周期,以及双11大促、双12大促等电商重要节点,在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。

  • 2018年6月份完美日记销售额接近5000万

  • 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌,在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。

  • 2020年天猫双十一,完美日记成交6亿,成为美妆类第一;

  • 2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝,获赞与收藏超368万,相关笔记数据近31万篇,曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年,完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

——一个新品牌的野蛮期,大多受益于流量红利。如今,小红书有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,整个2020年,他们在小红书发布近3亿篇笔记,每日产生1亿次搜索。2021在小红书上,通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高,美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

品效运营阶段:共域+私域,品效归一

先做共域再有私域,不投共域就没有私域、只有共域品效为零——通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草,进而带来的流量型购买用户,成交后通流量阵地(公众号:完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店,小程序:官方旗舰店、完子心选、完子之家)做流量沉淀,进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。通过优惠、买赠、体验装等形式,对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时,完美日记还建立了几百个(小完子)个人号,这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP,通过真人运营。在完成服务的同时,对用户进行分层、渗透、复购、转化。

品牌提升阶段:广告+公关,跨界拉升

对于消费品来说,品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌在消费者认知里,是高端还是中低端,消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。爆品,出圈的意义在于被“看见”,品牌的价值在于心智流量池,否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示:2018年的完美日记成立之初,处于打造爆品阶段,突出性价比,逐步过渡到产品词,2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里,而“性价比”这一词仍在,只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例

2020年上半年2:4:22:75

2020年下半年2:2:20:78

2021年上半年3:3:28:68

品牌初创期:腰、尾部KOL的批量覆盖,推进品牌渗透和知名度

品牌成长期:头部KOL有助于品牌好感度,拉升品牌高度

与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘,又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年,完美日记品牌声量男性15.61%;女性讨论84.39%;2021年上半年,完美日记品牌声量男性20%;女性讨论80%。

——完美日记努力的在破圈层

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局,厚积薄发,否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言,品牌才是销售增长的瓶颈,新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键,到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

本文由广告狂人作者: 老高商业与品牌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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