紧急官宣:蒙牛实名制支持朋克养生!

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【摘要】:分享今天的案例之前,让我们先来一段《走近科学》式的开头,“是什么让蒙牛本次的营销语境发生巨大变化?

分享今天的案例之前,让我们先来一段《走近科学》式的开头
“是什么让蒙牛本次的营销语境发生巨大变化?
那些人前光鲜的KOC,为什么背后都默默坚持同一件事?
继宇宙第四大定律真香定律之后,第五大定律也被发现了?”

为了探究蒙牛这次Campaign中语境发生转变的真相,我们找某TOP电商平台的数据朋友了解了几组线索,试图还原当时提案的“案发动机”:

线索1:2017年,购买某乳品品牌3次的用户贡献一半销售额,而剩下1/7的高频用户,则可以贡献另一半销售额”

线索2:“奶制品行业中,低频用户年龄很年轻,95后占比20%+,90后占比20%+,综合相加近50%。对比年购买频次10次及以上的高频用户,以家庭为主,整体90后在其中占比仅20%”

线索3:“乳制品市场增幅以年轻市场增速最快,增长潜力最大。2017年年轻市场价格低于平均市场,到2018年反超整体”

线索4:“2017年,买某品牌乳制品的消费者在当年有一半的消费发生在竞品,到了2018年,只有1/3销售额仍在该品牌。整个乳制品品类几乎都呈现相同的情况,年轻消费者经常在乳制品品牌中兜兜转转,没有忠诚度。”

以上线索指向一个真相:乳制品市场增长潜力基本依赖没有忠诚度的95后年轻人,这个群体有较强的尝鲜欲,购买行为呈现巨大的随机性。

因此,这次京东超级品牌日,蒙牛调转了“全场景炮口”,换了口径更小、精度更准的“狙击步枪”,想要在年轻人群的心智里抢占一席之地,而靶子就是年轻人“自杀式养生”这个梗。在城市节奏快,生活压力大的当下,他们常常自嘲:一边熬最深的夜,一边敷最贵的面膜,一边麻辣烫火锅,一边枸杞泡茶。

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这个社交热点被许多品牌曾用于营销,比如999、宜家等,但大多数品牌还是处于批判性的说教,告诫年轻人“为了健康要远离朋克养生”。这就像《小欢喜》里的宋倩英子母女,妈妈总是用自以为“为你好”的方式对待孩子,但结果,往往只会引起逆反心理。

对于品牌营销而言也一样,当别人只停留在扎心的说教时,蒙牛的营销打破了僵化的模式,并没有反对年轻人要舍弃这种生活方式,而是在尊重年轻人的习惯基础上,真正给到消费者一种健康生活的解决方案。

这个案例的动机已经找到了,剩下的“案发现场”自会说明一切!

案发现场1:令人莞尔的反转视频,让KOC自己说出真相

消费升级的大背景下,快消品价格的敏感度越来越低。当前年轻人social的根本矛盾是日益丰富的票圈需求,与落后的素材生产力之间的矛盾。各大品牌营销因此做出了改变,比如,可口可乐为了贴近年轻人打造的“肥宅快乐水”昵称,当消费者在喝它时就是在解读一个共同的互联网包袱;锐澳鸡尾酒微醺系列赋予产品“美好的少女心”内涵,无一不是在丰富产品的联想,引发年轻人的共鸣。而对于蒙牛牛奶,这一份共鸣就是来自于强大的健康心智所构筑的生活底气,力撑年轻人朋克养生观,“多喝奶,放肆嗨”!

但是怎么使这个共鸣变得有趣味性,有冲突感,并值得追随?让牛奶这个温和的饮品,有一种酷酷的隐藏属性?蒙牛用一支《多喝奶放肆嗨》的3段式病毒反转视频完成了表达!

视频中所选的主角,是票圈最具普遍性的KOC(票圈意见领袖)形象,学生朋友圈的KOC是酷酷的街舞达人,他们纹身,烫头,是夜店舞王更是校园十大歌手。优质女性的朋友圈是健身打卡达人,身段优雅,姿态万千。职场朋友圈是商务大佬们的心灵鸡汤池,觉得累么,那是因为你在走上坡路。也许我们吐槽他们,但也羡慕他们在圈层里打着明晃晃的成功icon。

在传统的影视场景中,这些KOC伴随着BGM的响起出现时,通常端着伏特加、红酒、百威,甚至是肥宅快乐水,而蒙牛给了一个意想不到的解构式反转:在光鲜的背后,这些KOC不是你想象的葡萄美酒夜光杯,而是在暗下苦功对身体好,每天坚持喝牛奶。

这种趣味性和冲突感令人莞尔的同时,引导消费者进行跟随,同时非常好的输出了一种喝奶时的联想—牛奶犒劳身体,身体才牢靠。不是硬的说教,而是呈现一种已经默认KOC们就是这么做的结果。

最后视频在每一篇故事的结尾,都设计了戏剧性的传播金句,“说好一起做最酷的崽,你却偷偷在喝奶”“要想人前美貌全开,必得人后吨吨喝奶”“熬出来的胜利,是背后奶一口的努力”。

案发现场2 :脑洞大开的牛奶补偿定律,引发自传播

年轻人的日常就是一边想要熬夜放肆嗨,一边又为身体健康而担忧。蒙牛顺着年轻人的思路,发现并提出了宇宙第五定律“牛奶补偿定律”,对补偿式养生现象做出了解答。

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#牛奶补偿定律#海报在微博端引发了许多网友的转发和评论,产生了大量优质的UGC创作;在微信端,蒙牛借力微信脑洞教头GQ进行长图文的“毒道解说”。解说洞察生活中的“牛奶补偿”现象,以奇思妙想的创作,给“牛奶补偿定律”作出了更多生动有趣的解读,引发网友的共鸣,使该定律在消费者心智中由虚转实,貌似戏谑实则认真有道理。

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最终,#牛奶补偿定律#形成话题性传播,使产品的曝光率得到极大提高,更引导了消费者在超品日当天主动到店消费。

案发现场3:“全网求奶“互动营销,树立品牌形象

打破二次元游戏界壁,在三次元一样有蒙牛奶你一口!在线上,蒙牛占领微博社交媒体高地,发起#要想人前放肆嗨 必得人后多喝奶#UGC创作活动,消费者参与转发评论即有机会获取蒙牛牛奶,目前,该话题引发了大量的转发和评论。

网友参与转发微博,带话题#要想人前放肆嗨,必得人后多喝奶# 说出求奶的理由,并@微博抽奖平台,就有机会被抽中,得到1箱牛奶的奖励!

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互动话题的扩散传播,引发了全网的“求奶”热潮。通过与网友互动,由虚拟的话题转化为实物奖品相送,这种方式让蒙牛树立起了在消费者心中值得信任的形象。

案发现场4:“奶一口BAR“快闪店,打造超级用户体验

相比视频、文章、H5等线上的各种营销形式,线下快闪店是和消费者接触最直接的方式,可以最直观的了解消费者的偏好及习惯,也可以更精准的将品牌及产品理念传达给消费者。

8月27日,在京东大厦设置了个性化的“奶一口BAR”场景快闪店,策划了好玩的方式,并给出“嗨”场景下的养生解决方案。消费者在快闪店可以制作各类牛奶补偿单品,充分体验蒙牛牛奶的花样吃法。

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当天,快闪店吸引了许多年轻消费者的参与,在具体的场景化中,消费者可以直接感受到产品,品牌也可以拉近与消费者的距离,在互动中增强品牌的感知力度,从而成功占领消费者心智。

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总 结

蒙牛这次的营销值得借鉴之处,是在与消费者沟通上打破了传统的套路,当大家要么正面鸡汤式说教,要么逆向“负能量”营销的时候,蒙牛选择站在消费者身后,尊重年轻人那些“自杀式”的“小热爱”,支持他们活得尽兴,以此引发其情感共鸣。

此外,这次营销以创意内容为支点,引发年轻人热烈的讨论,又以线上线下互动,实现与消费者的高效沟通,用他们喜欢的方式培养其多喝奶的健康意识和积极心智。

整个营销精准而有效,无需大动干戈却别具一格,让我们看到,牛奶品牌的营销除了耗资巨大的冠名和名人代言,也可以通过创意撬动巨大的关注流量,将品牌营销的效果最大化。可见,蒙牛作为行业的领导品牌,在营销策略上也常常引领着行业趋势。

本文由广告狂人作者: 4A广告门 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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