纷纷抓牢户外广告,今年快消品牌打开流量密码的关键!

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3月前

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【摘要】:占据户外广告半壁江山的快消品,都喜欢哪些户外广告渠道?

快消品,又称快速消费品(FMCG),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。最容易让人理解的快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

东方快消品中心发布了《2022中国快消品产业年度报告》,报告显示,2021年营收增长的快消品企业占比为70.5%,相比上年大幅增长26.3个百分点。

数据来源:东方快消品中心

收入渐涨,快消品的营销预算是较为充足的。此前实力媒体发布的《商业情报——快消食品和饮料》报告预计,从2020年至2023年,快消品户外广告年增幅将达到9%,市场份额将从6.1%上升到7.0%。由此可见户外广告已成为快消品牌抢占市场的关键媒体之一。

快消品+户外LED大屏触达优势明显

从根本来讲,快消品是一种冲动的、非理性的消费品。因此广告展示时间离消费时间越近,广告对消费者的影响力就越强,效果就越好。

在广告促销中,要获得消费者优先选择或卖出溢价,除了在产品上的突出,通过品牌层面与消费者的“直面洽谈沟通”也是关键。所以现今快消品品牌非常热衷于在大型商圈的户外LED大屏上投放广告。

因为在商业区铺天盖地的广告面前,受众记忆空间的有限性和信息传播的无限性。大尺寸、动感化、声画合一的LED广告能全方位促动受众感官,有效传达信息来引导消费。

兰蔻是将商场户外LED大屏利用得很好的一家快销品牌,兰蔻入驻的商场,不论是日常推广还是节日庆典推广,户外广告总是喜欢越大尺寸越好,其LED大屏广告总是别出心裁,让人过目难忘。

图源:夜空彩虹

加上商场内本就有兰蔻实体店,消费者抵达商场,从户外看到大屏广告到进入店铺的时间,一般不会超过30分钟。广告间隔时间短,消费欲望强,在商场众多美妆品牌里,不免要多看兰蔻一眼。

除了增加记忆力,户外LED大屏也具备裂变传播优势,通过吸睛画面和互动体验来吸引受众,激发他们的分享欲。然后在各大社交媒体进行分享转发,为品牌带来二次传播,这样的案例近两年出现不少。

图源:全媒通

雀巢和百事可乐邀请流量明星代言,并将广告投放于商场外裸眼3D大屏。相比于互联网的小屏广告,投放于商场外的大屏广告已经将视觉冲击力拉满,几位明星的粉丝群体,看到这些广告,还不得尖叫出声,赶紧掏出手机发个博!这样一来品牌又在无形中扩大了传播范围。

快消品+梯媒推广主力渠道

一定意义上,户外广告中的梯媒成为快消市场的“晴雨表”,快消品牌扎堆刷屏。火热的品牌一定会在梯媒高频率的出现,以每天几百次的高曝光创造了一种高确定性,让品牌“被用户看见”的路径大大缩短。

换句话说就是:砸钱混脸熟,砸钱维系消费者的关系。在密闭空间内,多次反复的播放,可不就是品牌方在说对受众说:“求求您,别忘了我!”在此基础上,梯媒已经成功扮演“品牌导流池”。

此前快消品牌热衷于投放互联网广告,但2021年以来,互联网广告行业监管趋严,随着《中华人民共和国个人信息保护法》等多部法律出台,互联网广告的广告库存和投放精准均受影响。

而投放ROI(投资回报率)下降,抑制广告主投放意愿,导致互联网广告增长承压。根据根据 QuestMobile,2022Q1中国互联网广告市场规模同比增加3.9%,单季度增速为疫情高峰期以外最低。

反观户外广告,2021年全媒体刊例花费同比增长11.20%,过去三年内首次恢复正常增长,主要户外媒介均有复苏。

其中电梯LCD、电梯海报、影院视频增速领先,刊例花费同比增长分别是31.50%、32.40%、253.20%。电梯媒体受益于媒介特质和品牌认可度增速连续2年提升。由此,快消品牌开始纷纷转战梯媒阵营。

其中一家背靠分众梯媒弯道超车的奶酪品牌——妙可蓝多,洞察到线上流量消退,许多纯粹依靠电商发展的企业逐渐式微,选择积极拥抱户外媒体。重度投入分众,配合强有的slogan“奶酪就选妙可蓝多”,牢抓产品与渠道力度,在品牌传播上发足力。

图源:妙可蓝多

据妙可蓝多此前发布的2021年年度报告显示,全年实现营业收入44.78亿元,同比增长57.31%。奶酪业务是妙可兰多的增长引擎。

图源:妙可蓝多年报

在奶酪板块领跑全年营收增长的同时,妙可蓝多在广告投放上的费用也随之水涨船高。

图源:妙可蓝多年报

广告促销费约为9.06亿元,相较于2020年5.61亿元的广告促销费,同比增长61.5%。

广告促销费中虽未披露电梯广告费用,但据户外广告内参了解,2021年妙可蓝多几乎常驻分众梯媒。以下是2021年11月29日—2021年12月5日分众传媒上刊广告主监测数据,妙可蓝多广告上刊时长遥遥领先,可见在梯媒投入的广告费用不低。

图源:雪球

在快节奏的生活、工作下,电梯媒体将一段碎片化的时间成功开发成为快消品可以利用的流量入口,进一步提升了注意力的“利用率”。

快消品+地铁广度覆盖、深度体验

地铁作为城市最重要的交通工具,每日都汇集了大量的乘客,这也让地铁广告成为众多快销品牌进行营销的重要渠道。

地铁媒体有地铁灯箱广告、梯媒梯牌广告、列车内广告、站台包柱、站台墙体广告等媒体形式,相较于其他户外媒介,具备较强的连贯性和组合性。

天猫2021年双十一,在深圳地铁站内实现广告高覆盖率。站内灯箱、墙体、包柱等,“无一幸免”,均包裹上双十一的色彩。进站的乘客,不想感受双十一色彩都不行。

图源:天猫

沿路走进站,近距离的广告接触,是消费者看得见摸得着并且躲不掉的广告,也是品牌方开展深度体验和互动绝佳的营销阵地。

随着后续618、双十一等购物节和促销节点来临,快消品行业在户外广告的帮助下会将有哪些动作和突破呢?与户外广告内参一起期待吧!

小结:快消品行业对触达率高的户外媒介进行重投,在互联网广告流量见顶的宏观环境下,明显是再一次抓住了流量密码。

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